快手最新規則在哪看?文 | 孫靜「降噪NoNoise」最近對财報有點上頭當年股神巴菲特花13億美元重倉可口可樂，一個決策依據便是看财報，研究公司最近10年資産收益率的變化後來，可口可樂讓老爺子大賺120億美元，接下來我們就來聊聊關于快手最新規則在哪看?以下内容大家不妨參考一二希望能幫到您!

快手最新規則在哪看

文 | 孫靜

「降噪NoNoise」最近對财報有點上頭。當年股神巴菲特花13億美元重倉可口可樂，一個決策依據便是看财報，研究公司最近10年資産收益率的變化。後來，可口可樂讓老爺子大賺120億美元。

當然我們的興趣點不在于投資。拆解财報最有意思的地方，有時不是數據語言本身，而是管窺包裹在層層話術之下的戰略動向、組織情緒。

比如在3月29日發布的快手2021年Q4及全年财報，除了超預期的核心數據，字裡行間一改半年前的「低氣壓」，取而代之的是重新找回「道路自信」的松弛。

在業績電話會上，快手CEO程一笑先後9次提到「差異化」。「差異化定位」、「差異化内容」，還是「差異化價值」，通過這些提煉和诠釋，潛台詞其實都指向同一個關鍵詞：做自己。

快手似乎急于告訴外界一點：我有底氣做自己，而不是成為「别人家的孩子」。

在崇尚「唯快不破」的二元對立評價體系之中，抖音就是那個「别人家的孩子」。抖音依托算法的爆發式增長，讓快手的「慢」成為衆矢之的。在激烈的行業競争之中，不斷被外界“拴對”比較的背景下，快手的成長節奏也一度被解讀為戰略搖擺。

2021年下半年是個轉折。通過加強社交屬性、擴展獨特及沉浸式内容和組織重組，快手獲得超過行業的增長速度。這種「快」，疊加數字經濟新環境的變化，又把選擇自由重新帶回到自己手上。

01

快手不再糾結

在互聯網公司流行避談「增長」的當下，快手發布了幾組值得關注的增長數據。比如：全年總營收811億元、同比增長37.9%，超出外界預期；Q4日活3.23億，同比增長19.2%，增幅為四個季度最高值。2021年下半年，平台總流量同比增漲58.3%，意味着快手的流量池仍處于持續增長階段。

最新公布的财報，對于快手來說，是成績單，也是渴望已久的勝仗。

對中國短視頻行業來說，2018年12月是個分水嶺。在此之前，快手沿着創始人立下的普惠價值觀原則，不疾不徐地發展。直到2018年12月底，一組DAU數據對比刺痛很多人的神經。成立9年的快手，當年年初DAU是1億，年底1.6億；上線兩年的抖音，年初DAU3000萬，年底2億，反超快手。

盡管短視頻隻是載體，抖音快手的産品底層邏輯本不相通，卻并不影響外界把兩家公司放到一起對比，核心參數簡單粗暴——用戶增速。

這就像學校評價學生，隻看奧數分數，其他諸如素質教育、願景抱負，統統置于腦後。身處「海澱區」的快手能怎麼辦呢？為了符合資本市場的期待，它隻能先去報個「奧數班」，用一番苦讀證明自己的「學習潛力」，之後再去追尋内心的星辰大海。

産品端，程一笑讓快手從雙列點選變成兼容單列、上下滑動，以效率更高的方式獲取用戶增長；組織架構上，2021年6月，快手将分散到四個中心的增長業務整體劃歸統一負責人管理；9月，以事業部模式替代職能型架構，設立主站産運線、電商事業部、商業化事業部、國際化事業部、遊戲事業部。10月，兩名創始人調整分工，宿華辭任CEO，負責戰略和新方向探索，程一笑接任CEO。

一番調整之後，效果立等可見。在本次業績電話會上，程一笑說，四季度達到曆史新高的3.23億DAU，進一步加強了快手實現中長期4億DAU目标的信心。面對虧損收窄的問題，CFO金秉則明确表示，今年快手要實現季度國内業務調整後淨利潤轉，「路徑也是非常明确的」。

看得出，快手正在重拾自信，并找回自己的節奏。程一笑将此歸因為快手對差異化的強化，以及對自身組織效率的提升，「社區平台的定位是快手區别于其他軟件平台的首要優勢，這是由我們底層價值觀和流量分發邏輯所決定的，這點非常難以複制。」

快手的底層價值觀是什麼？如果從産品Slogon來看，抖音是「記錄美好生活」，快手則是「擁抱每一種生活」。後者更為強調包容和普惠。

反映到财報中，2021年四季度，中腰及長尾創作者的内容，貢獻了平台80%以上的vv（視頻播放）消費，而且這個比例還在持續提升。

普惠讓内容創作者積累了私域流量，長出新業務直播、電商，平台内容互動性也明顯高于同類競品。一個可以佐證的數據是，截至2021年底，快手平台累計互相關注的用戶對數已經超過了163億對，相比去年底增長了68.2%。月活用戶人均建立了超200個關注關系 。

相互關注用戶數在業界鮮有披露。早在2015年，擁有6.9億月活用戶的微信公布的數據是，微信用戶人均好友為128個。

快手平台生态内的163億對互關用戶，某種程度上已經構建了基于短視頻的一種全新社交方式。

快手在當下強化「差異化」的潛台詞無非兩重意思：底層邏輯上，繼續堅持普惠戰略；表層産品中，打造和強化基于社交屬性的信任體系。

總之，這家公司在戰略上應該不會再像被外部解讀的那般糾結和搖擺。

02

一場關于信任的臨床試驗

如果說産品邏輯決定商業模式，那麼快手強調的「信任」，是賺人際關系的錢，交易大多自然發生，在私域形成閉環；抖音強調的「興趣」，則是賺人性的錢，利用算法洞察人性，主動把貨品推送到潛在消費者面前。

關于「信任」，程一笑曾在快手官方出版物《直播時代》序言中，分享過他的思考。「我們的平台不僅僅是娛樂的社區，而且正越來越深地介入交易的環節，漸漸影響老百姓的日常生活，無論是買東西賣東西，還是本地生活服務。我在想，用戶信任我們的主播嗎？如果他們相信，我們的交易循環也好，未來也好，就會打得特别開。」

在經濟學中，信任是人們為追求長期利益進行重複博弈的結果。換言之，信任是對長期主義者的褒獎，為他們的持續性經濟活動充當資本，也就是程一笑期待的「打得特别開」。

在數字經濟領域，最先意識到這一點的其實是馬雲和劉強東。

為解決交易中的信任建設問題，阿裡給出的解決方案是引入第三方擔保，由此誕生了支付寶。鮮為人知的是，支付寶剛開張，上來就是一筆跨國交易。2003年，一位在日本的中國留學生，把自己700元的二手相機，轉賣給一名西安大學生。

京東則走出另一套亞馬遜模式，通過設立自營、自建繁重物流，讓用戶與電商平台本身建立信任關聯。

不過對于第一代傳統電商而言，信任建設的角色更像是機場跑道，是基礎設施中的一環，目的是促成陌生人之間的線上交易。

進入直播電商時代，信任升級為「航油」，決定平台這架飛機在起航後能夠飛多久，以及飛多遠。

這個階段的信任，直接轉化為GMV的一部分。在GMV=流量×轉化率×客單價×複購率的公式裡，複購率最能體現一個平台的信任程度。

以快手為例，在2021年3月的引力大會上，快手電商負責人笑古提到，“快手上80%的複購都來自主播自身的私域流量，私域流量可以帶來長期價值與複利效益，快手電商買家平均月複購率達65%，84%的用戶願意接受快手主播推薦商品。”到2021年第四季度，快手重複購買率同比增長超過5個點。

這種高複購信任電商模式，在2021年幫助快手電商GMV取得78.4%的增長，規模達到6800億元。

因為沉澱了「差異化」的私域流量，快手比其他平台更容易衍生信任關系。但這種交易信任原本可能隻是無心插柳之舉。

程一笑此前解釋過，「從感性的視角來看，雖然算法特别強大，但我不覺得未來一切的事情都由算法決定，人和人之間的感情還是非常有力量的。我非常相信人和人之間的信任，或者感情的連接，這是非常有價值的。」

不過在2021年打出「信任電商」的标簽後，快手開始有意識地圍繞「信任」做文章。比如綜合影響消費者信任的80多個動态評估指标，提煉出一個全新的概念模型——「信任指數」。

在财報之後的業績電話會上，程一笑明确，信任指數在未來将決定商家流量的分配。

這種對機器算法的主動優化嘗試，在行業競争環境中無異于主動給自己戴上「緊箍咒」，當然，你可以當作一場公開的社會「臨床試驗」。

03

信任變現

說實話，在激烈的市場競争中，能否投入成本真正讓消費者參與商家信用的評估，是否敢于讓有巨大變現價值的流量真正與商家的信任值挂鈎，是否願意讓渡部分“掙快錢”的機遇為未來做布局建設，對每一個平台來說，都是一場靈魂拷問。

快手為何要把「信任」作為一張明牌，擺上台面？這或許是因為，信任除了影響交易複購率，更深遠的價值在于反哺社區。

快手投資人張斐曾說，希望快手生态這就像亞馬遜河一樣，萬物叢生，繁榮不息。「降噪NoNoise」認為，通過用戶的人際傳播、社交推薦，信任可以淨化社區内容生态的「水質」，從而提升内容粘性以及用戶互動頻次，拉動整個社區的活力。

對于衆多内容社區來說，信任原本也是衡量其商業價值的那隻「看不見的手」。

另外，從平台治理層面看，「促進算法應用向上向善」正式寫入《互聯網信息服務算法推薦管理規定》，3月起實施。讓流量為信任服務、用算法構建數字信任關系，是大勢所趨。

快手自然不想陷入被動的局面。公開信息中，創始人的底層價值觀原本就是關注普通人，不在乎做爆點，而要做有溫度、有信任感的社區；投射到産品規則設計中，即信任早已成為權重極高的指标。

從财報數據看，快手也在享受信任帶來的紅利。其廣告業務同比增95%，總營收占比已達52.6%。程一笑在回答分析師提問時提到，廣告主對大體量且流量持續增長的視頻化平台還是有預算傾斜的。2021年第四季度，快手的總流量獲得同比接近58%的高速增長。這離不開信任的支撐。

程一笑很早就洞察到這一點。他曾在内部提醒，「我們和用戶之間的信任度，是不是通過交易變得越來越深了，這才是我們未來真正的大機會。」

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