短視頻平台們正在電商賽道上不斷加碼，比如在“貨架”上的運作選擇，就是其在電商業務上的進一步探索。那麼短視頻平台們為什麼選擇加碼“貨架”？本質上還是為了尋求更有效的流量運轉模式。本篇文章裡，作者就這一現象進行了解讀，一起來看。

頂部和底部，是幾乎所有手機應用的黃金資源位，和新功能的試驗田。

入口已被常态化置于頂部“右側第二位”的抖音商城，幾個月前還在頂部、底部之間反複變動，以試驗出最佳的用戶習慣。「電商在線」觀察發現，部分用戶的快手App頂部“居中”位置，如今也出現了一個“商城”入口——此前，快手商城被埋藏在首頁彈出欄裡的二級入口。

抖音、快手，曾先後切斷與淘寶、京東的合作，轉而自建供應鍊。随着貨品池初具規模，二者都基于搜索、推薦、商品分類、營銷活動等電商平台慣用的區塊，搭建起了商城貨架，并先後将商城從幕後推到了台前。如今，在發布2022年中期财務報告後，快手管理層表示，還将加強對搜索框、猜你喜歡等泛商城産品的建設。同時，據悉抖音電商的行業運營，未來也将分為内容業務、貨架業務兩條線。

直播電商加碼貨架，意欲何為？其實過去幾年裡，短視頻平台對電商業務做出的所有嘗試，都可以歸結為兩件事：提升“貨找人”的效率，培養“人找貨”的心智。

前者增長承壓。後者，或許更接近平台當下的重心。

抖音、快手的商城設計，應該借鑒了久經驗證的淘寶商城的架構。

左快手、中淘寶、右抖音，三者結構趨于一緻

頂部菜單，中間品牌、直播等四宮格闆塊，下方信息流

布局、結構大同小異。不論是命名為“品牌補貼”還是“品牌館”，是“芭芭農場”還是“抖抖果園”，首頁營銷産品，也基本換湯不換藥。

但被推薦到首頁的商品，及背後的算法邏輯，有所差異：主做電商直播的抖音、快手，商城的信息流中，直播間的占比較高。淘寶首頁，短視頻、單品出現最多；抖、快根據用戶的内容觀看、商品消費曆史進行推薦。淘寶的推薦，更多參考點擊、收藏、加購等消費行為。

單品、店鋪、商城，這是電商貨架的縱向結構。商城之下，店鋪基于平台各自的特色，也有差異化的設計：主打“信任”的快手，品牌旗艦店首屏的上半部分，着重強調“回頭客推薦指數”；抖音的品牌旗艦店，直播間入口占據了首頁半屏的空間，這和淘寶的“店鋪二樓”版塊比較接近；而淘寶，店鋪主頁設置有直播、商品、會員、動态、分類這五大區塊，業态更均衡、精細。

左淘寶、中抖音、右快手

随着直播成為店鋪标配，直播間在店鋪的入口也越來越強勢

最新中報數據顯示，今年上半年，快手電商GMV（商品成交總額）為3662.49億元人民币，同比去年的2639.57億元，增速可觀。但在平台流量的增長，商業與内容的平衡上，依然有不小的挑戰。

運營參數層面，快手近半年的平均日活躍用戶（DAU，以下簡稱“日活”）來到了3.464億，每位日活用戶日均使用時長為126.6分鐘，同比2021年增幅不小，但環比一季度，趨于停滞。業界普遍将“平均日活×日均使用時長”作為“平台流量”的計算公式，可見，快手已面臨一定的增長瓶頸。

快手的運營參數：同比增長，環比失速

這是整個短視頻行業的焦慮，快手的境況，也可作為許久未公布GMV、日活、用戶時長等數據的抖音境況的參考。“平台流量×商業化滲透率”，一般作為商業化流量規模的評估公式。

其中，“商業化滲透率”主要是電商直播間、帶貨短視頻、信息流廣告等在原生信息流中的出現頻次。業内預估目前抖音商品、廣告的滲透率已超過15%，刷7條視頻，基本就會出現1條電商、信息流的廣告。考慮到用戶體驗，商業化或很難進一步滲透。抖、快兩大内容平台，能輸送給電商業務的流量，接近觸頂。

狂奔多年後，抖音、快手需要思考如何面對“失速”。此時僅針對電商業務，有兩種破局思路：做大既有流量的交易效率；尋找電商流量的新增長。

關于“交易效率的提升”，财報後電話會上，快手CEO程一笑稱将用算法着重提升人貨匹配精準度；加強用戶對個性化需求的探索；在商品層面，正在補足商品參數、詳情的刻畫。

而在用戶感知最為明顯的App首頁，将商城置于頂部的一級入口，是快手對找尋“電商流量新增長點”所做出的努力——短視頻電商平台過去基于流量、算法，主打“貨找人”模式，但随着流量、推薦效率見頂。如今開始寄希望于打造一個單獨的場域，培養用戶“人找貨”的心智，讓電商業務實現流量的自我生産與流轉。

TMT（電信、媒體和科技）業内人士“王新喜”曾撰文稱，興趣電商是激發沖動消費，但對于消費者來說，購物隻會偶爾沖動，不會長期處于沖動的狀态。因此，理性、剛需性消費才是常态。

剛需、理性消費的背後，是大量的主動搜索行為。淘寶上的搜索，即是最大、最典型的“人找貨”流量，也是短視頻平台們所觊觎的。将平台流量導入商城，大規模推動用戶主動搜索、浏覽商品，是抖、快培養“人找貨”心智的第一步。

一級入口能為商城灌注的流量十分可觀。以同樣作為一級入口的招聘業務“快招工”為例，據快手最新财報顯示，今年二季度日活躍用戶數量為2.5億人。

但流量能否真正培養出“心智”，仍有待觀察。

當交易回歸到“人找貨”，尤其涉及購買消費電子、美妝等單價較高的單品時，供應鍊質量、售後、物流、信任體系等，才是平台們比拼的核心競争力。而在這些方面，對比淘寶、京東，抖、快電商仍有一定差距。最直觀的案例是，目前抖、快商城力推的iPhone、飛天茅台等尖貨，基本源自第三方供應鍊。反觀淘寶、京東，早已實現了品牌旗艦店或官方授權自營。

有數碼商家解釋：“像蘋果這樣的品牌，目前入駐了淘寶，然後京東有自營，一般就沒有意願去入駐其它電商平台了。因為淘寶、京東，加上它自己的線上線下門店，已經能基本完整地覆蓋全體意向消費者。光這幾個平台，每次上新都已供不應求，何必繼續擴大入駐。”

抖、快商城内的頂級尖貨，仍主要源于第三方經銷商

今年上半年，快手的線上營銷服務收入（包含品牌廣告、效果廣告、直播電商廣告、短視頻電商廣告等）同比增長20.72%，達到223.57億元；其它服務（包含電商業務）同比增長25.18%，至39.96億元；每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入為64.5元，略高于去年同期水平。但這三項數據的增速，都相對落後于同比增幅接近40%的電商業務GMV，以及公域電商直播GPM（每千人下單總額）。

這背後反映的，是“貨找人”模式下貨币化率（電商行業的貨币化率=營業收入/GMV）偏低，即GMV的增長，沒能很好地驅動營收規模的增長。具體來看，這事關退貨率、複購率，以及直播電商中存在的更多的“分傭方”。

以“分傭”舉例，“貨找人”的整條交易鍊路中，額外有電商主播、達人的參與，平台和品牌能夠分享的利潤，需要先行扣除傭金、坑位費等。比如頭部主播的傭金率普遍在20%-30%之間，單個坑位費也在數萬元不等。同時，對比更具确定性的“人找貨”，“貨找人”訂單退貨率略高，複購率偏低，也是行業普遍承認的事實。

所以抖音、快手加碼商城，推進“人找貨”，一定程度上也是為了用更具确定性的消費行為，拉高平台整體的訂單質量。

新東方創始人俞敏洪在一篇8月15日的公衆号文章中，曾說到：“在東方甄選熱鬧的背後，也是我們對于農業和生活用品産業鍊以及供應鍊的更長遠布局。畢竟，基于外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”

對公域流量缺少安全感的，不止“東方甄選”一家。此前，包括辛巴在内的一些頭部主播、機構都曾嘗試過用公域為自建私域引流，打造更長期經營的陣地。隻是無一例外，都以失敗告終。“交個朋友”直播間在2020年注冊了一家名為 “盡微供應鍊”的公司，提供品牌代運營、貨品供應鍊、直播培訓和直播基地服務，嘗試成為電商直播掘金中的“賣鏟人”，用多元化的業務，對沖依賴公域流量的電商直播本身的不确定性。

此時再來看抖音、快手推出商城，不難發現，短視頻平台同樣希望通過商城，為品牌搭建一條與消費者連接的新通路——品牌可以通過積累店鋪粉絲、搭建品牌會員體系、孵化社群等方式，建立起自己的私域。

“抖、快電商過去是強公域邏輯，品牌帶貨能做的主動動作很少，除了選品，就是投流。現在提供一個商城，應該是‘公轉私’的用意。但培養私域成本也很重，供應鍊，營銷、社群等等，需要比拼的是一整套班底。”信息流廣告運營何明對記者解釋。

短視頻平台們目前在做的所有嘗試，可以理解為打造一個集長短視頻、社交、電商、求職于一體的超級APP。超級APP的基礎在于業務協同，彼此促進。不過目前看來，抖音、快手最核心的兩項業務，内容、電商之間，似乎沒有很好的化學反應。

以抖、快的商城舉例，搜索“短袖”匹配到的單品，大多還沒有配套商品短視頻，也沒有進入品牌在播的直播間。

短視頻平台的“貨架”所提供的，還是偏傳統的詳情頁。這背後反映的，是所謂的内容電商的尴尬：短視頻平台擁有優質的内容供給，但這方面能力突出的網紅達人，往往不具備供應鍊能力，所以變現多通過品牌廣告、效果廣告，帶貨則偏生硬。此前靠拍攝農村生活走紅的張同學，帶貨農産品的成績并不理想。

而具備供應鍊能力的品牌，大多是選品、找主播、開直播這樣簡單粗暴的帶貨邏輯，缺乏做内容的意願和動力。所以平台高漲的GMV背後，更多還是内容造流量，電商消耗流量的簡單邏輯，彼此偏割裂。

何明稱，“協同需要業務的底層具備統一性。比如支付寶幾乎所有的業務，都基于支付心智。微信公衆号、視頻号的底層都是社交心智，美團就是做關于本地生活服務的一切。統一的心智，才能讓多業務之間彼此聯系、有機統一、相互促進。興趣、信任，是抖、快給内容、電商之間抹上的粘合劑，但目前來看，粘的不算牢。”

可見，業務協同的平台，好比一顆大樹紮牢根，然後開枝散葉。但如果難以協同，平台就隻好再種一棵樹。當抖音、快手一緻地前置商城入口，培養用戶主動購物的習慣，強調對“人找貨”的投入時，也許是平台意識到，電商和内容之間的化學反應很難，與其彼此消耗，不如新造一個貨架，然後更獨立地去運作。

同時，換一個角度來看，當短視頻平台們将存在逾二十年的“貨架”，作為未來重點運作的項目時，這個選擇在當下其實也不令人意外——如今的消費者，對主動營銷行為抱有警惕，而一個安靜地立在那裡的貨架，可能更讓人有好感。

作者：沈嵩男；編輯：斯問

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