文｜楊泥娃

編輯｜斯問

2013年初，國際金價大幅下跌，從347.2元/克跌至294元/克，“中國大媽”掀起了全球範圍内的黃金搶購熱潮，高漲的購買力一度使得國際金價創下2013年内最大單日漲幅，在世界金融領域一夜成名，《華爾街日報》甚至還為其專創英文詞組 “Chinese Dama”。

黃金與大媽，一度成了關聯詞語。

8年的時間過去了，最新的金價大概在370元/克，但如今買黃金的主力卻發生了變化：從當初的中國大媽，變成了追求時尚的年輕人。

如果說8年前的大媽們，更多是集體無意識瘋狂購金，現在沖進金店的年輕人們則是目标明确：滿足個性化消費與投資的雙重需求。

根據中國黃金協會的數據，2021年前三季度，我國黃金消費量達813.59噸，相比去年增長了48.44%。其中，黃金首飾的消費量同比增長了54.21%。來自電商平台的數據顯示，2021年12月，平台黃金首飾的總訂單數同比增長近80%，95後年輕人的單量同比增幅更是超過100%。

「電商在線」在采訪了品牌、平台、消費者後發現，黃金重回年輕市場的背後，是一批傳統的黃金品牌與銷售渠道在新消費趨勢中革新所帶來的碰撞。

在小紅書上多達354萬＋篇筆記中，我們看到了年輕人與黃金的新關系。

臨近春節，正是每年購買黃金的高峰期，關于購買黃金飾品的筆記也尤為多。周大福、老廟黃金、六福珠寶成了高頻品牌，“轉運”“辟邪”、“保值”成了高頻标簽。

5G、3D、古法、琺琅......這些詞語替代了18K、24K，成了新一代黃金的前綴。

不同于18K、24K代表黃金的純度，這些新詞語代表着黃金的工藝。3D金指的是用“電鑄”，讓原本柔軟的足金變硬的工藝；古法黃金是用失臘、摟胎、錘揲、花絲、錾刻、鑲嵌、修金等非遺古法，千錘百煉讓黃金呈現出啞光質感；琺琅金相當于給黃金上了幾層顔料，讓單調的金黃色變得絢爛。而5G金事實上不是一種制作工藝，而是five good的縮寫：純度高、硬度高、質感好、耐磨、韌性強。因為這些特性，它也成為黃金幾種類型中增速最快的一種。

豫園珠寶時尚集團執行總裁兼首席産品官陳曉燕對「電商在線」表示，古法黃金的覆蓋人群很廣，現在越來越多的年輕人會選擇古法黃金。一方面，古法黃金保持了黃金的本色，顯得更為低調有質感，另一方面，國潮的興起，帶動了古法黃金的走紅。

“從線上的數據來看，18-30歲年齡人群增速最快。”陳曉燕說。

從追求克數，到追求技法，這或許是年輕人加入黃金市場之後所體現的變化之一，而在黃金品類的延展度上，年輕人也表現出更大膽的追求。

陳曉燕發現，年輕消費者對于黃金飾品的需求越來越靠近日常，會更考慮到整體搭配，除了傳統的戒指、項鍊外，還有發飾、胸針、親子款飾品。

來自DT财經的數據提到，從商品具體的設計元素和風格來看，不難發現人們青睐的黃金飾品有三個明顯的共性：

小巧

人們選擇的吊墜、轉運珠和戒指款式都是外觀小巧的足金飾品，在價格相對友好的同時，非常适合日常的佩戴；

設計多元化

從幾何設計到國潮，簡約的素圈到镂空的字母，更貼合年輕人的審美，成為點綴穿搭的小物件；

好運寓意

各産品名提及的關鍵詞中，無論是“發财”“桃花”還是“平安”和“生肖”，無一不帶着祈求好運的寓意。

面向年輕人的主動出擊，這場熱潮的最大推手無疑是一衆黃金品牌。

從種草筆記和讨論熱度中來看，這場黃金消費的熱潮中，主要是傳統黃金品牌的參與。包括周大福、周生生等，都孵化了多個年輕化、個性化的子品牌或新系列。比如周大福旗下的“獨白”，周生生旗下專為婚戒打造的“PROMESSA”、适合年輕人每日佩戴且價格實惠的“Mintygreen”、突出展現女性魅力的“g*”等。

從品牌矩陣上接近年輕人之外，産品設計上更是産生多元變化。

基于上文提到的黃金新工藝，黃金飾品可以有更豐富的設計和時尚元素加入，并且開始推出IP系列和ins風，比如網絡上很火的迪士尼公主手鍊，和類似Pandora一樣的轉運手鍊串珠。很大程度上，黃金飾品成了日漸式微的APM以及Pandora們之外，很好的替補品。對于這些快時尚飾品來說，缺乏高級材質和深厚品牌故事的沉澱，是他們逐漸被市場抛棄的重要原因，但這兩點卻是黃金品牌的強項。

陳曉燕提到，産品設計周期其實是根據對潮流的把握，我們會前置到半年甚至1年的時間就開始打磨。而對于産品生産周期的提速，我們依靠的是集團成熟的供應鍊體系。從4年前，我們就開始了柔性供應鍊的打造和布局，在産品生産上，通過上遊供應鍊資源的高效協同，更快速的開發出我們的好産品。

相應的，接近于服裝模式的黃金飾品，其定價模式也更多采用按款式定價的“一口價”模式。

而按照一口價售賣新工藝金毛利更高，也适合在電商或直播間售賣。按單克黃金計算的話，新工藝金的單價更高，一克能達到500元以上，但因為它們克重輕，能相應拉低價格。沖着設計和裝飾需求去的消費者也願意為品牌和設計買單，接受比金價高出來的溢價部分。

因為貴金屬的特性，年輕人普遍對黃金首飾有“保值”的預期。這份預期一定程度上有據可依：相比許多時尚設計品牌“離店即半價”的折價，黃金首飾的确是一個“不容易掉價”的選項。但要是真的是為了投資，金條才是更直接的選擇。隻是硬邦邦的金條，似乎又缺了些什麼。

因此，一口價模式在一定程度上讓黃金在價值與時尚之間找到一個平衡點：比起市場大盤的金價，年輕人願意為這份情感買單的額度，才是黃金首飾的标價所在。

實際上，黃金的新價值，已經影響到品牌的生意模式。

在傳統黃金時代，黃金産品并不是品牌賺錢的主力，而是靠大量網點的加盟費賺錢。如今，加盟零售店給品牌創造的營收逐漸走低。周大福2021年财報提到，加盟店的單店銷售額要比同級城市的直營零售店低。目前，周大福有2695個加盟零售店，占網點數量的58.7%，加盟零售店的營業額占中國内地批發營業額的64.1%。但加盟店的營業額，即加盟商和分銷商的批發收入為244.5億港元，隻占營業總額的34.8%。在2019年，老鳳祥、萃華珠寶加盟店的營業收入占比分别為91%、84%。

相應的，财報顯示，周大福的黃金首飾及産品對集團營業額的貢獻率上升至68.2%，是占營收比重最大的産品品類。

這背後，其實是銷售渠道的變化，電商已經越發成為黃金銷售的重要途徑。

在直播間爆買黃金首飾，如今并不稀奇，除了在大主播的直播間，看到和快消品一樣打着“新品”概念的黃金飾品，也能看到在垂類珠寶主播的直播間裡，以引流款身份出現的黃金飾品。

很多頭部主播的直播間觀衆被視作泛時尚人群，飾品面向的往往也是平常會購買奢侈品的高階消費者或購買潮流商品的趨勢消費者。在天貓珠寶行業運營小二半濃看來，這是人群的一次相互滲透。“超級頭部主播推的新品和趨勢品，能夠在大衆面前第一時間展示，大大縮短了我們以前新品規劃的路徑”，半濃對「電商在線」表示。

一位珠寶直播間運營在接受「電商在線」采訪時提到，黃金往往是很好的引流品，一方面消費者就程度高，對黃金價值有普遍認知，另一方面不同的純度、大小、工藝設計都能夠影響到黃金價格，在定價上可以有更多空間。

陳曉燕提到，對于品牌來說，直播間的最大價值在于傳遞品牌産品和定位，而非成為簡單促進交易額的工具。

當娛樂方式與消費趨勢不斷變化，消費品重做這一理論，也深入了黃金市場。

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