（本文首發于“劉潤”公号，訂閱“劉潤”公号，和我一起洞察商業本質）

前段時間，我和一些創業者、企業家開私董會。

大家讨論到一個很多人關心的問題：

To B和To C的生意邏輯，到底是什麼？

很多做To C的人，感覺現在遇到了挑戰，想要轉型To B，甚至是To G，往更深的價值鍊走。

但是，但是，他們常常很難理解不同業務之間的區别。

因為不懂本質，所以做得不好。

今天，我就和你分享一些大家讨論的觀察和經驗，你可能不知道幾件事兒。也許對你會有啟發。

To C的本質是什麼？

不管是做什麼生意，首先是要對自己有不偏不倚的自我認知。

很多做To C的人，也許都很難回答，To C生意的本質是什麼。

用戶買東西，其實就是在做消費決策。決策的成本和複雜度，是最重要的影響因素。

因此在我看來，To C生意的特點，總體來說就是兩個：

決策成本低，決策複雜度低。

也因為如此，決策的流程特别短。很快就能做出決定。

很快，但到底是多快呢？

電光石火之間。如果當下的瞬間沒有抓住用戶，可能他就會離你而去。

有人專門做過研究，用戶在線下買一個産品，平均決策時間是13秒。在線上，稍微能好一點，但也沒好多少，是19秒。

所以，不管線上線下，其實用戶在20秒内就做出了購買決定。

隻有20秒。

這也意味着，我們沒法說服消費者，沒法把他拉到身邊聲情并茂地講解一個小時。你剛剛深呼吸，還沒開口，消費者已經走出去十步遠了。

在To C的生意裡，很多人研究的，是消費者心理學，是消費者行為學，是購買沖動。

互聯網産品經理，為了符合用戶的使用習慣，會為了界面的顔色争得面紅耳赤，為了按鈕的擺放不停測試。

超市的零售經理，為了能把産品賣出去，要研究動線設計，學習貨架擺放，叠代産品包裝。

我也曾經說過，這種産品的競争力，叫做“靜銷力”。

就是靜靜擺在那裡，你都會忍不住走過去，拿起來之後說，“天啊，太好看了。我真喜歡！”

然後，就把東西買走了。

為了服務挑剔的用戶，為了不讓用戶離開自己，做To C的人要打磨産品，死磕體驗，用最快的速度拿下消費者，并且留住他。

某種程度上說，能把To C做得好的公司，是最偉大的公司。

這，是To C生意的本質。

To B的本質是什麼？

當能理解To C生意的本質時，再理解To B就簡單多了。

因為To B生意的特點，和To C剛好恰恰相反，總體來說也是兩個：

決策成本高，決策複雜度高。

你想想，作為一個消費者，如果你想買一部華為手機，不管怎麼貴怎麼複雜，真的喜歡的話，你自己就能做決定，一咬牙一跺腳也就買了。

但是，如果作為一個公司，你不是要買一部手機，而是買一個基站呢？那就不容易了。

這就複雜得多。決策流程就會特别長。

有多長？

長到會抹平購買沖動，回到一步步的審批和評估。

立項、評分、談判、交付……

我舉個例子你就明白了。

典型的一個場景，就是招投标。企業有個需求，來投标吧。

标，一般有兩種：

一種叫RFQ（Request For Quotation)。報價請求。我有方案了，你們出個價吧。

一種叫RFP（Request For Proposal）。方案請求。我有個想法，但我不知道怎麼做，你們提個方案吧。

在RFP中，通常又要招兩個标：

一個叫“設計标”，你打算怎麼設計？

一個叫“實施标”，設計稿有了，你打算怎麼落地？

然後，設計标和實施标，不能是同一家公司。為了防止腐敗。

那這些标，怎麼看誰中了呢？

評分。

評分的維度，又是好幾類。

比如說技術分，你的技術實力如何？打個分。

比如說價格分，你的報價公不公道？打個分。

比如說服務分，你的服務水平怎樣？再打個分。

然後根據不同權重，算出來總分，再綜合下各個部門負責人的想法，外部專家的建議，最後決定是誰中标。

是不是聽起來複雜多了。

如果你仔細留意，就會發現這些公司樓下，複印店常常人滿為患。

為什麼？

打印标書啊。

一本标書幾百頁是小意思了，每個人扛着箱子上樓也是家常便飯，辦公室裡也到處是放标書的地方。

這就是To B生意的樣子。

清晰的作戰地圖

而在To B生意中，經常是拉鋸戰，所以還有一件事情，你應該知道。

就是To C的經營，你其實隻需要和消費者一個腦袋打交道，但To B你需要和幾百個腦袋打交道。

因為流程長了，意味着涉及的人也多。

人多了，每個人的利益和訴求也就不一樣。

這裡面甚至有很多你想象不到的拉扯和博弈。

所以，每個環節，每個人，都要有針對性的分析。

我也舉個例子。王建和老師，是成長引力的創始人，在阿裡工作過很多年。他寫了一本書，《阿裡巴巴管理三闆斧》，其中寫到了怎麼盤點客戶。

他們在做客戶盤點的時候，會根據客戶背景，分為A類客戶、B類客戶、C類客戶和D類客戶。

（圖片來自《阿裡巴巴管理三闆斧》）

在這張表上，你可以看到，盤點客戶的分類标準是，KP（銷售中的決策人）是否有意願；産品是否可以出口；公司是否有外貿團隊；簽單時間。

ABC三類客戶的前三個指标都是相同的，隻是簽單時間有區别。

而D類客戶沒有簽單意願，所以D類客戶就是要放棄的客戶。所以，盤點客戶的核心标準就是簽單時間。

而更詳細一點，你也可以繼續分析和記錄，為什麼時間有區别？是遇到了什麼問題？我們應該怎麼攻克？

甚至，還可以繼續分析關鍵人物，他的工作，行程，生日，愛好，喜歡吃什麼，家裡養的什麼寵物，都可以調研和研究。

然後，這就會像一張“作戰地圖”一樣，寫滿了分析和計劃。而寫得越細，成功的概率，才能越高。

自上而下，影響能拍闆的人

剛剛你一定發現了，KP（銷售中的決策人）非常重要，單獨一列。

為什麼？

因為他能拍闆。

To B生意，有時候最怕的，就是之前說的話不算數。

常常前面談的很好，但是到了最後的階段，老闆介入了。

老闆說，“這個我不太滿意啊，再重新談談吧。”

老闆動動嘴，下屬跑斷腿。

下面的人也不得不聽，重新談判。

這樣，就非常耽誤事兒，很浪費資源和時間。

所以，想要做To B的生意，這一點一定要記住，值得單獨說：

和能拍闆的人溝通。

自上而下，比自下而上，要更加高效和簡單。

影響那些能影響業務的人。

To G，就是更大的To B

說完了To B，我們再來聊兩句To G。

很多人也問，我想試試G端的生意，再往深裡走，但怎麼理解To G的生意呢？

我的經驗，有兩點。

第一，要理解政府的目的。

企業的需求，往往比較簡單，就是賺錢。投入多少，産出多少。

但是政府，會比較特殊。因為G端的目的，往往有更多公衆的需求。

政府的工作，是做好巡夜警察，防範暴力、偷盜、欺詐、保護履行合同和提供公共事業。在必要的時候，也用“看得見的手”進行調控。

總體來說，更多是“治理”的工作。

第二，也因為如此，一些更細節更具體的事情，就需要更多專業的人協助幫忙，你來幫我做吧。

而To G，某種程度上就是更大的To B。

To B的流程，已經挺長的了，經常是以“月”計，或者以“季度”計，而To G的流程，經常是以“年”計。

然後，還會有很多定制化的要求。

比如說，我想要建一個政務大廳。

然後，這個界面不太适合我們的感覺，改改吧。

然後，這個功能不太貼切我們的工作，改改吧。

然後，這個顔色不太體現我們的氣質，改改吧。

需求，千差萬别。

很多做To G生意的人，經常有這種感受：這些個性化需求，要左右改，上下改，橫着改，豎着改。

很麻煩。但必須改。

因此做To G的生意，必須要更加耐心。

别人怕麻煩，但你不能怕麻煩。

當大家都有資格時，那個最不怕麻煩的，最能啃下來的，往往就最有機會。

錢，是别人開口要的最後一樣東西

而做To G的生意，很多人可能很容易想到，是不是要經常請人吃飯，陪人喝酒，給人送禮。

這是一個誤區。

我特别想說的是，隻要是生意，隻要是合作，就一定要提供價值。而不僅僅是隻靠所謂的關系，甚至是灰色的手法。

現在的環境，也不太允許這種操作。

有句話我想分享給你：

錢，是别人開口要的最後一樣東西。

隻有你真的什麼都提供不了，你無法滿足他的需求，他才會開口向你要錢。

一定有比錢更重要的東西。

有一次，我和鋼鐵業的朋友碰面。聊到環保。

我說自己有一段時間，明顯感覺到藍天多了。看來是開始動真格的了。

過去大鋼企上環保設備，小鋼廠就糊弄糊弄。現在沒有完整的環保設備，或者有但是不用的，不準開工。甚至直接關停。

政府下定決心驅逐劣币後，良币有了前所未有的景氣。

過去城市為了GDP，犧牲環境，招商引資。現在一些城市，根本不把繳重大利稅的鋼企放在眼裡。甚至，希望你早點搬走。

估計這是因為環保指标，成為了地方政府的烏紗帽指标。

經濟發展，要數量，但更要質量。

這就是G端的需求。如果你能真正提供這方面的價值，生意就會變得更好做。

記住：錢，是别人開口要的最後一樣東西。

請不要To VC

前面我們講了不同的生意邏輯，你可以To G，可以To B，可以To C。

但是，千萬不要To VC。

什麼是To VC？簡單來說，就是沒有提供什麼價值，投資人喜歡什麼，我就給你看什麼，根本不管用戶的需求。

也有人說得更直白，就是忽悠人，騙錢的。

有一個想法，弄了一些數據，做了一套PPT，靠着一張嘴皮子，證明自己邏輯是正确的，然後融錢。

網上有一個段子，說明了To VC是多麼荒謬。

把公司的20%股份賣給投資人，先融200萬。

這時，整個項目的估值就是1000萬了。而且，自己還一分錢都沒掏。

然後，拿着這200萬，買個豪車，租個漂亮的辦公室，随便招幾個人，去下高檔會所，見其他投資人。然後半推半就，遮遮掩掩地說，有個好項目，已經值1000萬了。

别人一聽，這麼有前景的項目，我也想投。

想投的人很多啊，等等吧。還搞起了饑餓營銷。

等到一個冤大頭上門，帶他轉悠轉悠辦公室，再擺一擺數據啥的，說市場規模還要擴大，現在項目更值錢了。

所以，現在10%的股份，已經值1000萬了。你要不要。要的話，就趕緊現在認購走。不然别人就簽了。

簽，馬上就簽。

然後，又拿着1000萬的轉賬記錄去找一開始的投資人。你看，10%的股份，現在值1000萬了。你20%的股份，就是2000萬了。

你投了200萬，現在值2000萬，翻了10倍。厲害吧。

接着，繼續招人，擴大團隊，裝模作樣做個App啥的，把東西運營起來。循環往複，繼續融資。

到了一定的時候，股份賣的差不多了，錢也夠了，就跑路走人。

這雖然是個段子，但是背後反映出來的事，我想你是能看懂的。也許，你還會想起某些人，某些項目，就是這樣的。

很多人覺得生意難做，于是就動起了歪心思，路走着走着就偏了。

千萬不要這樣。

不管做什麼生意，都認認真真地做，踏踏實實地做。

可以To G，可以To B，可以To C，但不要To VC。

理解本質，提供價值

今天，外部環境确實非常多變，内部環境也十分複雜。

很多人都在思考自己的業務，應該怎麼發展，還能怎麼發展。

希望這篇文章，能讓你更好理解不同生意的邏輯。

但不管是To B，To C，還是To G，最後我都想說，一定要記住這三點：

1，理解生意的本質。隻有理解了本質，才能有的放失。

2，不管做哪一個生意，都要提供價值。價值，是所有生意的基礎。

3，牢牢記住前兩點。

然後，選擇自己的方向，堅定自己的信心，持續地做。

祝，成功。

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