抖音三隻松鼠營銷方案?【億邦動力訊】今年1月，三隻松鼠自直播業務在長達7個月的探索後，在年貨節期間獲得了喜人的成績：抖音店播在短短的20天内達到了6500萬的銷售額該成績在食品闆塊位列第一，在品牌方全賽道位列第二，我來為大家科普一下關于抖音三隻松鼠營銷方案?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!

抖音三隻松鼠營銷方案

【億邦動力訊】今年1月，三隻松鼠自直播業務在長達7個月的探索後，在年貨節期間獲得了喜人的成績：抖音店播在短短的20天内達到了6500萬的銷售額。該成績在食品闆塊位列第一，在品牌方全賽道位列第二。

事實上，三隻松鼠對“直播”已經經曆了四年的探索，期間對于直播的理解和嘗試的形式，曾多次發生過轉變：

2017年，認為直播是品牌聲量的補充，嘗試直播帶貨，合作剛起步時期的薇娅。

2018年，把直播當銷售的補充，初步布局淘寶直播，和頭部主播合作，并在雙11感受到了達人直播快速引爆帶貨的能力。同年4月，嘗試了第一場淘寶店播。

2019年，把直播看作品牌建設的陣地，設置專門的團隊跟進抖音快手。但在積極布局的同時經曆了迷茫期，停留在達人帶貨。

2020年：将直播作為戰略級項目，成立品牌數字化營銷中心，搭建直播業務的全鍊路體系，重倉自直播。開展自直播鍊路的研究和探索，嘗試總裁直播、虛拟直播等。

過程中的一個隐藏變化是，三隻松鼠的對店播（自播）布局的加重。2020年，三隻松鼠在淘寶直播全年共開展了約1600場店播，累計銷售超9000萬元；在京東渠道店播571場，銷售額約6400萬。下半年開始，三隻松鼠抖音自播109場，銷售額完成879萬。而在随後1月的年貨節，抖音僅20天銷售額就超過了6500萬。

億邦動力和三隻松鼠數字營銷中心負責人鼠列侬進行了一次對話，以抖音店播為例，聽他分享了三隻松鼠的店播生意經。

為什麼做店播 為什麼是抖音？

2018年，由于當時天貓在豐富平台的内容版塊，三隻松鼠也成了首批參與内容電商布局的品牌，其中就包括直播帶貨。作為最早參與直播帶貨的品牌之一，三隻松鼠也最先意識到了達人帶貨的不足。

“去年年中達人直播非常主流，GMV沖量很高，但達人的直播内容相對粗放，一定程度會傷害品牌調性。而且收取坑位費等方式對商家利潤的傷害比較大。”鼠列侬透露，看到達人帶貨的不足也是三隻松鼠加速布局店播的原因之一。

“剛接觸直播的時候，我們已經有意識地學習選品、主播培養、直播氛圍的營造、私域沉澱等一系列操作了。”回顧三隻松鼠布局店播的曆史，鼠列侬将三隻松鼠形容成“第一批吃螃蟹的人”。

2020年，疫情加速了直播電商的發展，直播也正式被确定為三隻松鼠全力以赴的項目。上半年，三隻松鼠成立了數字營銷中心，負責整個品牌的社會化媒體的運營和投放、KOL和明星合作等，戰略級的直播業務也在其中。彼時，三隻松鼠就為直播業務定下了“三新”戰略——尋求新流量下的新人群、新增量。而選擇抖音作為探索新流量的陣地，也是深思熟慮的結果。

“電商平台在直播方面的流量已經相對集中了，比如天貓在開發直播業務的初期培養了薇娅、李佳琦這樣的超級頭部主播，導緻了腰部及以下主播和店播直播獲取流量很難。電商平台流量機制發生了很大的變化，流量的去中心化非常不利于頭部品牌，所以品牌急需開發新晉平台開拓新陣地。”鼠列侬補充道，“而另一邊，疫情卻幫抖音做了很好的下沉。”

在電商平台的整體流量紅利消失和直播流量難獲取的環境下，由于疫情DAU快速攀升的抖音，可以更高頻觸達消費者的内容平台抖音，能為品牌帶來增量的趨勢越發明顯，于是三隻松鼠就快速開始了在抖音裡的布局。

在鼠列侬看來，不論是抖音的寵粉節還是年貨節，抖音電商爆發最大的意義在于，它在構建用戶在内容平台購物的需求，培養了用戶在内容平台購物的習慣，而這樣的習慣還會被複制到更多内容平台中去。三隻松鼠不斷在抖音裡精細化運營店播後，也會将這套體系複制到更多平台，再輔以有針對性的改良，形成适合各種内容平台的直播方案。

可複制的技巧 不可複制的IP

那麼，三隻松鼠究竟是憑借什麼在抖音店播中獲得理想成績的？在嘗試過淘寶直播、京東直播和抖音直播之後，三隻松鼠找到了其中差異和相同之處，并為抖音指定了一套特别的方案。

“三個平台直播公共在于直播帶貨的内核，都是導購促銷。但差異也非常明顯，在淘寶和京東直播的用戶本身是帶有購買需求的，而抖音直播用戶的購買往往是非常被動的，因此直播流量的轉化手段、直播内容的設定都不能照搬。”鼠列侬如是說。

以年貨節的成績為例，鼠列侬總結了三隻松鼠做好抖音店播的幾個關鍵點：

（1）平台環境：抖音的商業流量和内容流量之間正在去邊界化，淘寶當年培養了用戶在互聯網購物，抖音教育了用戶在内容平台購物，所以有内容積累的品牌更具優勢。從2018年初，三隻松鼠就在抖音強品牌和産品滲透，包括與KOL合作生産内容和競價信息流投放，這些積累讓三隻松鼠的直播直接形成了收割效應。

（2）用戶基礎：内容在2020年6月發力抖音店播之前，三隻松鼠測算過自己在抖音中的用戶群，當時在抖音的用戶大盤裡三隻松鼠的購買人群大概有1億，于是在直播前，品牌加強了内容滲透讓抖音中購買群增加到了3個億，為直播打下了基礎。

（3）貨品策略：松鼠禮盒本身就是年貨期間的強勢單品，已經有過幾年的用戶積累，以往賣出過5000萬盒。直播中通過這樣強心智高客單産品，通過3-5款禮盒沖GMV，同時保持一定上新頻率，組合、發券等玩法。

（4）場景打造：從服裝、道具、燈光、音樂等多個維度，打造符合銷售節點活動的場景布置，如春節元素，并突出松鼠IP的品牌心智形象。讓三隻松鼠的店播并非單純的帶貨場屬性，更是一個與松鼠大量忠實“主人們”深度互動平台。

（5）主播技巧：松鼠直播團隊形成了一份《直播流程操作手冊》。内容方面，一方面主播團隊通過學習外部機構與達人話術，逐漸掌握直播節奏，引導消費者在直播間行為，另一方面通過構建“歡迎話術”、“關注話術”、“感謝話術”、“問答話術”及“追單話術”的“直播五術”來構建松鼠化的語言體系。固定問題方面，用統一話術回複，降低直播事故率。

（6）IP加持：三隻松鼠和其它品牌的一個重要差别是本身擁有IP形象，形成了品牌與抖音這類内容平台結合的先發優勢。年貨節前，三隻松鼠曾嘗試虛拟主播、自品牌遊樂場松鼠小鎮等直播，都獲得了較高的人氣，而IP形象也可以支撐品牌在短視頻内容的持續輸出，為直播轉化打下基礎。

鼠列侬坦言，“成本制約”曾經是三隻松鼠直播的最大“枷鎖”。三隻松鼠特意為直播開發了工廠直發模式，作為直播戰略的底層邏輯，可以持續降低物流成本，提效降本同時也改善了用戶體驗。

謀劃主播IP矩陣 擴大直播版圖

億邦動力了解到，目前三隻松鼠的自播團隊有15人左右，分組負責淘寶、京東、抖音三個平台的日常店播。除了一些重要的營銷節點，比如大促期間需要動态彈性增員以外，三隻松鼠的店播均由内部團隊完成。

為了發展直播業務，三隻松鼠不止開發了工廠直發模式，還在杭州搭建了外部直播基地。據介紹，該基地可以幫三隻松鼠更高效地和更多中小主播展開合作，比如委托分發機構幫三隻松鼠合作更多腰部及中小主播，目前該模式下的月均銷售額已經達到千萬級别。而直播基地中的成熟模式，除了在為三隻松鼠品牌提供服務，也在逐步複制給旗下的小鹿藍藍等品牌。

“我們未來會孵化一些職業主播，在三隻松鼠的統一IP之下，讓每一個超級主播都形成一個小的IP，甚至每個IP都擁有獨立的直播賬号。”鼠列侬透露，三隻松鼠未來會在基地中成立一個直播中心，為各個渠道的直播業務提供服務。三隻松鼠正在籌劃打造一個超級主播矩陣，讓主播專業化。目前，團隊内部已經啟動主播培訓，後期還會引入專業機構共同培育主播。

根據公開數據，三隻松鼠大部分的生意來自天貓、京東等主流電商平台，線下銷售占比在逐步提升約占10%，而直播的作用是幫三隻松鼠調動内容平台裡的增量。“雖然把直播業務提升為了戰略地位，但直播對于三隻松鼠仍隻是和消費者建立溝通的工具。”鼠列侬表示，内容平台的直播對比電商平台對消費者的觸達頻率更高，對整個行業的意義都很重大。

在2020年的天貓雙11的最終榜單中，三隻松鼠是“孤獨”的，因為它幾乎成為了唯一一個在列的最早一批淘品牌。不過，在肯定直播勢能的同時，鼠列侬認為三隻松鼠能夠保持地位的原因，更多是因為逃離了“淘品牌”的簡單定位。“我們不是單一渠道發展，而且我們一直在堅持做品牌IP。”

财報顯示，三隻松鼠是中國休閑食品領域最快實現從創業到突破百億營收的企業，以天貓、京東、唯品會等為代表的線上平台，以投食店及聯盟小店為代表的線下渠道，零售通、松鼠智供等ToB分銷渠道，共同構建起全渠道銷售模式。根據最新數據，三隻松鼠全渠道總用戶超過1.6億，在天貓和京東官方店鋪的單店粉絲均已超過4000萬。線下有直營店173家，松鼠小店1016家。

“我們做了動畫片，這對家庭人群消費具有非常重要的作用，因為孩子往往會影響家長的購物決策。”鼠列侬如是說。成立至今，三隻松鼠已經從一個堅果品牌，走起了“堅果 精選零食”的路線，果幹、肉食、烘焙等産品日漸豐富，更孵化了一個産品矩陣，其中包括小鹿藍藍、養了個毛孩等跨界品類。

據透露，未來，三隻松鼠将不斷豐富和拓展直播版圖，除了将既有的直播經驗複制給子品牌，還會拓展更多渠道，比如将微信生态和線下門店打通，形成私域閉環；比如布局視頻号，真正獲得高頻觸達且免費的私域流量。

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