​健康代餐成為食品消費領域的新機會，疫情加速了這一趨勢。

健康代餐食品在2020年第一季度，成為各大電商平台增長最快的食品品類之一，投資機構和食品集團開始陸續布局健康代餐。

GYMSQUARE精練已于5月18日晚，邀請國内新健康代餐領域頭部創新品牌創始人，共同探讨新代餐食品消費新趨勢。

我們彙總整晚的精彩内容，一起來看ffit8創始人張光明、Smeal創始人曹鵬、若飯創始人伯恩，對代餐消費趨勢的不同看法。

年輕人的潮流代餐,ffit8創始人張光明

關于代餐的定義，首先是「future food」即面向未來年輕人的科技食物，第二是「fast food」即方便快捷的食物，第三是「fashion food」即潮流食物。這也是ffit8品牌的含義。

換句話說，就是吃适合的食物，然後做想做的事情，是符合年輕人的一種生活狀态。

做代餐是希望能讓普通年輕人，享受到蛋白質和一些補劑等運動員的營養服務，然後改善他的健康。因為現在年輕人被垃圾食物包圍，所以多數關于身材的問題，都在于此。

從今年3月份開始，我們的蛋白棒産品首次登陸小米衆籌，也是小米有品首款食品衆籌項目，在14天内實現1000多萬銷售額，而在之後的羅永浩直播當晚，達成300多萬的銷售額。

這也驗證了産品面向互聯網人群的吸引力，以及成為年輕人中較為流行，以及被追捧的原因。

事實上，在做這款代餐蛋白棒之前，整個市場和用戶存在較多痛點和機會，比如說，最大的市場不僅是運動健身人群，事實上全民都缺蛋白質。

因為按照美國主流的一些運動營養标準，普通成年人推薦的标準都是每公斤體重攝取1.2克蛋白質，男性往往在70-110克的蛋白質攝入，女性在65-90克，但是全國人均的蛋白質攝入量大概隻有40克。

而此前在GymSquare的文章中也提到，中國人整體的飲食結構蛋白質缺少，相反，「饅頭、米飯」的糖攝入太多，所以會造成現在大多數年輕人的體重問題。

簡單來說，「蛋白質攝入不足、糖分攝入太多」，是第一個巨大的用戶痛點和市場機會。

第二點，此前市場上就有非常多的蛋白棒，但近乎隻有健身圈的人接觸，大多數用戶仍然把它當成是一種營養補劑，以及定義在增肌供能這4個字。也就是說，蛋白棒在過去隻為「變大」而服務。

因此，營養補劑的門檻就會很高，普通用戶很難觸及也不關注肌肉增長，所以，在吃蛋白棒蛋白粉的市場教育上，成本非常高。但事實上，目前整個市場存在很大的斷裂，其實用戶有需求，但是産品并沒有很好的滿足。

第三點，健身的專業資深用戶并不那麼多，更大多數的其實是久坐少動的宅男宅女人群，他們缺少高效補充優質蛋白質，以及面臨肥胖。

造成能量差，消耗身上多餘的糖和脂肪，是減肥的核心邏輯，但這些人群很少有運動健身的機會，更多隻能通過吃來管理熱量攝入，但是缺少一個能制造熱量差，同時避免掉肌肉的飲食管理工具。

總的來看，主打蛋白質或許是一個較好的市場切入點。

ffit8與美國MSG公司聯合定制研發了WPI分離乳清蛋白，乳清蛋白分子較小、吸收率更高。事實上當蛋白質分子更小，吸收率更高的時候，會在口味、功能帶來明顯的用戶體驗變化。

除了産品特征優勢，還有營銷方式能破圈。

比如主打目标人群和消費場景的破圈，把蛋白棒拓展至廣泛的體重管理的人群，其中科技宅男是需要打動的核心群體。因為女性群體在減肥的場景裡，反而需求更極緻更簡單，而且女性用戶在減肥食品上選擇太多，說服門檻是更高的。

除此以外，也有場景上的破圈。蛋白棒可以成為高營養，高蛋白的日常代餐，比如在出差、趕時間、加班的時候，可以方便幫助解決一頓飯。

從産品、營銷方式的變化上，也能看見未來代餐的發展趨勢：潮流化、零食化、功能食品化。

首先，潮流化毫無疑問，因為代餐是個新東西，隻有年輕人認可的，才有可能成為潮流，讓年輕人把它作為一種生活方式。

其次是零食化，代餐的本質是滿足健康快速的吃一頓飯，事實上目前整個正餐的變化，都是在輕食化和零食化，其實很多用戶現在就在吃代餐，隻不過它不叫代餐，比如中午不吃飯了，吃個蘋果、酸奶、面包等，或者是一根ffit8的蛋白棒。

最後，功能食品化的意義在于吃飯時健康功能的附加。用戶吃飯分三種，第一類是社交，第二類是口味，第三類就是健康問題——既快速填飽肚子，又能給予營養，然後節約一點時間。

總結這三件事：方便、好吃、有功效。

Q&A直播問答

·一般蛋白質分子越小越接近氨基酸，味道是越難吃的，如何解決這一問題？

蛋白棒産品好吃，其實需要更複雜的産品調配，ffit8會用分泌性蛋白加水解蛋白，加其他的一些多來源的蛋白質作出平衡。第二是通過低聚異麥芽糖，這是一種雙歧因子膳食纖維，來調整甜味，除此以外會增加一些天然食材，比如說凍幹桃粒、芒果等。

也就是說，設計産品的時候，需要按照零食口感設計。

·接下來打算做什麼産品，代餐市場是怎麼演進的？

每個人對代餐的理解是不一樣的，它是一個用戶的概念，可以理解說從全營養代餐到部分代餐，到零食代餐，這是整個覆蓋市場的圖譜。

所以行業都會面向不同人群、不同場景，圍繞着代餐提供的價值，比如聚焦在優質蛋白質等，而從全營養代餐到最「輕」的零食代餐，是我們下一步規劃。

·中美蛋白棒市場區别？

中美蛋白棒的市場有明顯差異，因為美國運動人群占比非常高，美國的蛋白棒基本上都是高糖、高蛋白的邏輯，補充能量在第一位，增肌放在第二位。

相反，中國的蛋白棒市場面向階段性運動人群，不是作為生活方式而運動，因此更多人不适用此類産品。

·本次疫情對代餐消費有什麼影響？

疫情對代餐消費有着非常大的促進作用，3月份賣爆的重要原因，是在疫情的環境下用戶更重視健康了。

無論是鐘南山、張文宏，還是用戶看到的科普營養師和健身教練教育，都在于蛋白質吃太少了，同時，宅家肥胖後，會帶來代餐消費的一個爆發。疫情可能加速代餐市場5-10年。

所以整個用戶的代餐理念會發生質的變化，從量變到質變，從代帶餐的細分場景，到一個普通的日常消費場景，這是必然發生的事情。

我眼中的新代餐,Smeal創始人曹鵬

代餐它是一種生活方式，隻要能提供足夠的熱量供給飽腹感，就是一種吃代餐的行為。

代餐更大的價值，在于精準控制熱量攝入的同時還可以提供相對全面的營養，女性消費者會廣泛地接受，男性市場可能就偏向窄一些。也就是說，女性市場的消費者為了控制體重，為了一個方便快捷的生活方式，可能就是吃代餐的主要人群。

原來代餐是什麼樣的？比如說南方黑芝麻糊的這種糊狀的袋裝的是代餐，還有五谷雜糧的是代餐，種類繁多，但相比代餐棒、蛋白類産品，作為營養補充的形式出現，國内的代餐基本以五谷雜糧為主。

因此，更想把現在的代餐叫作「新代餐」。首要的特征是年輕化，早先的五谷雜糧的受衆，可能集中于35歲甚至40歲人群，以養生為主，但是現在針對于年輕人代餐形式實際上是非常少的。

其次就是方便，比如說原來的代餐，沖調還需要熱水，但年輕人會覺得麻煩，就不願意去嘗試。事實上，現在年輕消費群體，需要更簡單的操作，如果把一日三餐簡單化，會有年輕群體去使用的。

最後，就是要更好吃或者好喝，中國消費者不同在于對美食的追求，在代餐上會對口感要求更加嚴格，傳統的蛋白粉、膳食補充産品較難實現。

那麼滿足這三點，是最基本的一個新代餐标志。

同時考慮如何升級産品，因為年輕人更喜歡具備一社交、傳播、分享的産品，所以在包裝上做了一次創新，瓶裝會讓消費者拿起來更方便，并且沖泡更便捷——瓶中加水搖晃，就能替代一頓正餐。

産品不同于常見的蛋白類産品，喝後有齁甜感，也會帶一些輕度的惡心感，因為需要更多糖去掩蓋蛋白風味，我們的産品更傾向于清淡一些，并且少量添加結晶果糖（低GI的糖），偏向于自然風味。

在營養方面，不會單一的追求高蛋白，因為正常的一餐需要蛋白和優質碳水均衡一些，（可溶性膳食纖維）=100%碳水化合物，又難被人體消化，讓消費者感受到飽腹，這是做代餐重要的一點。

Smeal于2017年年底開始籌備，早先是在新西蘭去完成的原材料采購産品研發前期準，但當時全球代工廠較少，同時堅定看好中國未來10年的代餐發展，以及瓶裝的新型包裝方式，因此在18年國内建了自己的供應鍊。目前工廠的産能在日産10萬瓶以上。

推廣營銷層面，從18年的内容電商以及小紅書的種草測試到現在，單品已經銷售了大概2000萬瓶，目前會準備618和今年後半年的新品等一系列計劃。

同時簽約合作過的達人有5000餘人，明星大概有20-30人，團隊更助于新媒體，新内容。在文明理解，内容不止是文字、視頻、圖片，産品也是新的内容，代表了團隊對于健康或者是消費群體的認知和洞察，所以在整個包裝設計，都有較高标準。

其實現在國内創業環境還是有一些浮躁的，專注于産品的創業團隊還是相對較少。

早先國内渠道隻有小紅書，從18年5月份開始做全網種草，但因為當時還沒有完整的供應鍊，産能也是受限的，所以更多的隻有這樣一個銷售平台和端口，來去對外展示銷售，以及種草。

當時的營銷方式更偏向于内容，由此積累了大量的現有消費者，然後在冷啟動的時候，前期種子用戶就變成了我們冷啟中的消費者。

事實上，是經曆了一年的準備時間，這一年中首先是在準備供應鍊的建設，在建設的同時，專注于内容營銷和種草。

·現在電商環境複雜，如何定義未來發展路徑？

現在的電商其實已經很傳統，因為它已有10多年曆史，如果現在再去創業，應該用一個新的思維方式去理解當前的新零售，所以我們并是不做一家純粹的電商公司，更是一家新的零售公司。

·如何把我線上平台的流量紅利期？

小紅書的紅利期是在18年和19年的上半年，那麼相對來說紅利期已經過了，當然效率就降低了，所以對于營銷層面，更多應該考慮平台相應的紅利期，更關注的是平台本身，而并非關注「他是誰」。

所以在内容策略上是不變的，比如内容在什麼渠道和平台上去分發，就需要團隊和市場的把握。

突破代餐的邊界,若飯創始人伯恩

曾經做了十年程序員，工作忙碌，三餐不規律導緻健康出問題。然後嘗試市面上幾乎所有的代餐，想要快速健康的解決一頓飯。但是發現要麼吃不飽，要麼營養不均衡，很難實現用代餐來真正解決一頓飯。

比如說我吃一頓午飯大概需要600大卡熱量，但是代餐普遍在200-300之間，我又不需要節食減肥。所以我所期待的代餐，應該是讓人安全營養方便的吃完一頓飯。

目前營養學已經構建了健康的膳食寶塔進食方式，制定了滿足大部分人需求的營養攝入量推薦表。既然這個數據已經明确，那麼就可以通過各種營養粉組合搭配，實現滿足推薦量的營養輸出，那麼吃一頓飯時，隻要基于這個粉末混合物兌水喝下即可。實現把營養攝入和一頓飯的滿足整合到一起，所以這個想法是有理論支撐的。

雖然用代餐代替一餐飯曾是我的一個夢想，但我最終還是付諸于行動。截止目前若飯已創立5年，産品叠代了21個版本。現在有固體版、粉沫版和液體版，營養最全面是是粉末版，因為這個屬于固體飲料，相比較蛋白飲料或者糕點品類，在食品法規立，它能進行營養強化的範圍是最廣的。

但是粉末沖泡還是挺麻煩，為了極緻的體驗，我們2016年就開始研發液體版。當中我們也經曆了很多困難，比如需要實現1毫升的液體中，輸出1大卡熱量的工藝，這樣的密度在國内飲品市場上可以說獨一無二。

後續我們要做的是持續優化産品的口味以及關注更多營養細節，滿足個性化需求。市場方面，我們依舊不會去做推廣，今年、明年都不會有較大的推廣計劃。

因為大衆的時間并沒有那麼争分奪秒，不要通過若飯來節省吃飯時間，而且大衆對健康的了解也沒有那麼專業，意識不到什麼是真正營養。隻有等認知持續上升，若飯才有擴大規模的可能性。

從現狀來看，不少醫生和警察也成了若飯用戶，他們很忙，但是吃一些其他代餐，熱量隻有200大卡或300大卡，吃完會餓的沒法工作。

所以，代餐并非隻有低熱量的減肥功能，我們讓代餐進入了新的領域，獲取到了一批全新的用戶。

這些年，在若飯用戶畫像中也發現——男性居多，更多的是一線城市的上班族，比如工作比較忙的企業高管創業者等。

2016年新周刊曾報道，吃飯是一種社交方式，而不是為了填飽肚子，要填飽肚子隻需要Soylent代餐營養粉就夠了，這其實是當下矽谷人的邏輯。中國也出現了類似産品叫若飯。

記得創業初期，36氪曾幫助若飯發起一個調研，其中60%的用戶明确反對吃若飯，但同時也發現有8%的用戶，表示非常需要此類産品，因此若飯就決定隻服務于有着「快速營養的吃完一頓飯」這樣需求的用戶，至于其他客戶，不在若飯考慮範圍。

而減肥代餐的邏輯本質就是少吃點，從而達到一個減重的目的。但實際上節食隻是減肥的小部分因素。本質上涉及一些激素的問題，比如腎上腺素、胰島素、皮質醇等，自律減肥并不容易。

因此，即使從産品實際效果來考慮，若飯也并不想主打體重管理，甚至非常抗拒傳統減肥代餐的邏輯。

除了解決當下少部分人的實際需求，若飯更關注人類的未來飲食問題。因為世界人口展望裡提到，預計2050年，随着人口增長，地球上的糧食将無法滿足需求。我們需要減少食物的中間步驟，降低損耗提升食物産量，這或許是若飯這類食物真正要解決的問題。

關于未來，我們還認為食物會分成兩大方向，有一種是做到量化精準的營養攝入，滿足人類生理需求，讓我們健康的活着。而還有一種是純粹滿足精神需求的，它沒有任何的營養，也沒有熱量，讓人吃得很爽，吃得很滿足，而且吃再多也沒有任何的隐患。比如味覺和精神上的感受，這都是可以通過電路信号來模拟的，已經有團隊完成了初步的試驗。

現在的食物是把精神享受和營養熱量混到了一起，勢必導緻各種隐患。好吃的容易吃太多，一些健康的不好吃的食物又吃的太少。我堅信人類經曆了茹毛飲血，到現在的種植養殖加工烹饪之後，未來肯定會出現更适合人類的食物，從而進一步提升人類壽命。

Q&A直播問答·代餐可以代替日常飲食嗎？

目标是做到可持續代替一日三餐，現階段盡量做到每一餐都是均衡營養，但确實是有隐患：

第一，有一些營養素還存在于傳統食物裡面沒有被發現，如果我們隻通過代餐配方來制造全營養食物的話，會存在一系列隐患，所以傳統食物是少不了的。

第二，國家的食品法規有明确的規定，比如說像維生素k、銅等微量元素，是不允許直接對普通食品進行添加強化的。

所以我們從來也不會說鼓勵大一日三餐隻喝若飯，但是一餐若飯包含了各種精準均衡營養，比起日常的一頓飯肯定是要安全健康許多，比如我們平時吃一頓飯根本不知道這一餐膳食纖維是不是吃夠了，糖是不是吃多了，基本還是憑感覺靠運氣。

·代餐業最需要解決的問題是什麼？

是大衆對營養的認知問題，人類喜歡矯枉過正，說要少吃糖，就會走極端不吃糖，但是顯然糖分很重要。哪怕是蛋白質、脂肪也缺乏正确的認知，脂肪真的是太冤了。

但是我們相信随着市場持續發展，用戶的認知會越來越理性，不會去走捷徑，不會盲目追求吃幾頓代餐就會有什麼特殊功效。這類代餐的市場也會用戶認知提升而逐漸擴大。

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本文經精練GymSquare（ID：GymSquare）授權轉載，原文标題《線上沙龍回顧vol.04｜三家頭部代餐公司，對代餐消費趨勢的不同看法》轉載請聯系出處。

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