當年，他們的外貿團隊以雷霆萬鈞之勢沖向全球各地，他們隻派出屈屈70人，便将一隻腳邁到了海外，完成了國際化升級。

這種看似不可完成的奇迹，讓很多人都很震驚并好奇，在“賣鋼材不如賣白菜”的年代，在企業腹背受敵的情況下，他們是如何逆勢開拓20多個海外市場，做到利潤不減反增的？

文：中外管理 辛國奇

來源：摘編自中外管理出品《從0到世界500強——敬業集團成長啟示錄》（獨家解密，全書28萬字）

敬業海外戰狼如何打開局面？

衆所周知，中國企業出海最常見的問題，就是地域文化難融入、語言交流不暢、銷售渠道全無、商業環境和貿易流程完全不同等。

這些問題，全憑外貿業務員們自己去一一克服。事實上，這些外派員工，都在毫無基礎的直銷工作中打開了局面，所以在海外工作，其實“原理”是相通的，就是在一片空白的情況下，去開墾，去深挖。

外貿團隊到了海外之後，第一步并不是賣貨，而是調研市場，寫調研材料，反饋整個市場裡中國鋼鐵的銷售情況。經過一段時間的适應後，外派團隊通過當地大使館和華人組織，逐漸摸出了一些門路。

“甚至有人剛開始找不着吃飯的地方，就厚着臉皮去敲當地華人的家門，人家也很熱情，給煮了餃子吃，然後一來二去就熟悉了。通過各種方式，大家逐漸融入當地華人圈，同時主動與衆多中資機構建立了聯系，繼而切開了當地市場。”敬業集團總經理李慧明回憶說。

剛開始去，沒有任何認識的人，馬利江還是選擇從華人圈突破。“當時就在當地華人的QQ群裡尋找機會，打探需求，了解當地鋼材市場。國外都講究預約，但我們發幾次郵件對方也沒回，就直接去登門拜訪，保安攔着不讓進，想盡一切辦法硬着頭皮也要見着人。就這樣慢慢有了突破，開始有了訂單。”

随後，馬利江就輾轉聯系到了國内鋼鐵貿易商天津物資和鋼企日照鋼鐵在越南的工作人員。“當時對于報關報檢、信用證都不懂，一些專業術語也不太懂，所以就向天津物資的同行請教。剛開始他們還笑話我們，說我們英語不過關，國際貿易知識也不懂，都敢來做外貿。不過我們虛心請教，他們也就手把手地教我們做外貿單。”

不過，讓馬利江至今有些後怕的是，信用證支付其實是有風險的，當時如果單據上出現什麼漏洞，就會造成損失。“信用支付都是先發貨，如果單據上有什麼問題，比如小寫字母寫成了大寫字母的，可能這筆錢就不能及時收回來了。幸虧我們那時候沒有出現什麼漏洞，沒有給公司造成損失。”

雖然之前是“小白”，但馬利江等人很快就掌握了整個外貿業務的流程。随着日鋼原銷售副總王耀申等專業外貿人才的加盟，整個外貿團隊的分工也日趨合理。外貿單據也有專人負責把控，即便有些環節業務員不懂，“外貿總部”也可以随時提供專業的智慧支持。

被派往哥斯達黎加的敬業銷售總公司歐美區域業務員李瓊，通過當地貿促會了解到，哥斯達黎加的32号公路項目由中國港灣工程有限責任公司承建，李瓊立即查詢相關資料，了解到此項目當時處于設計階段，初步預計螺紋鋼用量為1.5萬噸，其他鋼材用量約4萬噸，合計鋼材總用量約5.5萬噸。

随後，李瓊通過當地華人輾轉聯系到了中港灣哥斯達黎加分公司總經理。當得知敬業集團獲得了哥斯達黎加相關的認證文件，并且是國内唯一一家獲得此認證的公司，對方表示出極大的興趣。

有心的李瓊，在2016年8月底，又通過貿促會獲得了一個重要情報：哥斯達黎加将舉辦“第十屆中國—拉美企業家産業合作對接洽談會”，而主辦方正是河北省政府。于是，李瓊及時将相關信息彙報至敬業總部。敬業集團董事長李趕坡對此高度重視，先後就此事拜訪了河北省發改委負責人和中交集團有關領導。随後，時任敬業銷售總公司總經理陳利傑趕赴聖何塞參加洽談會，敬業集團與中港灣哥斯達黎加分公司成功簽署了《框架合作意向書》，雙方拉開了合作的序幕。

敬業集團董事長李趕坡

剛到哥斯達黎加時，李瓊就通過拜訪商務處、貿促會及當地中資企業等工作人員，了解了當地的治安情況、租房價格、周圍生活設施等情況，一來二去就逐漸熟悉了。既在較短時間内獲得了大量的可靠信息，又增進了與他們的感情聯絡，為下一步開發市場奠定了基礎—這就是找到關鍵人，快速、高效、經濟的解決基本問題。

接下來，李瓊制定了科學的學習方案，解決語言障礙。拉丁美洲各個國家普遍通行西班牙語，企業中高層管理人員的英文水平都不錯。但關鍵問題是：如何在西班牙語網站上找到潛在的客戶信息？如何和不會說英語的前台交流，從而接觸到客戶的中高層？

李瓊首先學習了有關企業産品的西班牙語，可以通過這些關鍵詞在網上更精準地查找到潛在客戶；其次，熟練掌握了10句以内的集團介紹和公司介紹，以及基本信息的表述；再次是學會詢問對方郵箱等信息。如此，用“十句話”公關術，李瓊就解決了關鍵矛盾。

而敬業銷售總公司東南亞、非洲區域業務員齊蛟蛟，在2014年就通過查看央企網站，收集了中鐵、中鐵建、中水電等大型國際建築集團公司的海外負責人聯系方式，逐個電話溝通并介紹了敬業集團的螺紋鋼優勢。同時，在發現中國水電十一局在非洲莫桑比克及南美玻利維亞有鋼材需求後，齊蛟蛟及時與對方聯系并簽下了訂單。

除了将産品推介給出海的央企，搭上“一帶一路”的“順風車”外，齊蛟蛟還在海外完成了一次頗為傳奇的直銷推介。

2015年10月，齊蛟蛟加入了外貿“特種部隊”，在分配區域時，她主動請纓前往治安混亂、發展落後、物資匮乏的非洲。因為，她覺得非洲的基建市場潛力巨大，而非洲的鋼鐵産能嚴重落後，大部分鋼材依賴進口，這些都是機會。

“我向父母表達了想去非洲的想法，一開始，父母堅決反對我去離家遠、戰亂不斷、瘟疫橫行的非洲，但我認為我還年輕，需要多出去學習、曆練，集團給了我們一個這麼好的機會，我不想放棄，父母見我如此堅決，最終支持了我的決定。”齊蛟蛟說。

但首次出國到了安哥拉，齊蛟蛟才知道當地綁匪猖獗，專門針對中國人實施搶劫，綁架索要贖金，以至于她的住處要安裝4個防盜門。

2016年3月，齊蛟蛟到埃塞俄比亞開展業務，了解到當地有兩家中國人開的鋼廠，但都無煉鋼能力，生産用原料全部進口，并且所用的鋼坯正是敬業集團的。齊蛟蛟去登門拜訪，對方十分警覺，覺得是來正面競争的，便閉門不見。

齊蛟蛟和同事隻好在這家企業附近蹲守、踩點，終于輾轉聯系到了鋼廠負責人。在蹲點時，齊蛟蛟已了解到這家企業的原料庫存所剩無幾，必須盡快采購補貨。知己知彼，百戰不殆，齊蛟蛟和鋼廠負責人的溝通極為順暢。随後，齊蛟蛟還邀請了鋼廠負責人前往敬業集團實地參觀，對方百聞不如一見，對敬業集團的強大實力深表欽佩。齊蛟蛟趁勢說服這位客戶去掉中間商直接在敬業集團采購，在沒有中間商賺取差價的基礎上，客戶也切實感覺到了實惠，随即訂下1萬噸方鋼。

就這樣，直銷業務開拓到了海外，可謂一石二鳥。

這支不畏險阻的特種部隊，在海外受盡了各種苦。前文所述的兩位業務員都是女性，其中不易可想而知。

2016年4月，李瓊與另一位同事去秘魯首都利馬調查市場情況，結果剛到一周，他們就遭遇了入室持槍搶劫，身上所有的現金和能變現的物品全部被搶走。

“在那種危急時刻，我和同事堅持從劫匪手裡要回了我們的護照。劫匪走後，我們馬上報了警，又想辦法給商務處打電話，通過商務處的電話聯系上了國内的領導和同事。銷售總公司領導知道我們遭遇搶劫後立即想辦法給我們彙款，做我們堅強的後盾，讓我們内心感到無比的溫暖，更加堅定我們繼續開展工作的決心。”李瓊說。

後來，李瓊沒有立即回國，而繼續完成了利馬市場的調查，直到完成任務方才回國。

齊蛟蛟所去的安哥拉，當地主食基本就是烤玉米或者用高粱糊、玉米糊加上牛奶烙成的餅子，配上高粱糊、玉米糊煮成的稠粥，加上當地人做飯不講究衛生，齊蛟蛟和同事都有過發燒、腹瀉的狀況—後來，李趕坡就經常拿這件事舉例，說明努力工作的重要性：“今後各部門領導，如果感覺自己工作困難，那就到國際上去賣鋼材，可以到埃塞俄比亞試試。那裡的主食就是咱們說的粗玉米面。條件好的可以加點糖、牛奶拌着吃，條件不好的就是開水拌玉米面，用手抓着吃，吃不上蔬菜也沒有水果，還經常被黑人綁架。敬業銷售人員就是在這樣的條件下開展業務，相對比我們的困難還算困難嗎？”

2015年10月，時任銷售總公司緬甸組負責人曹曉光到孟加拉國考察、開發市場，結果被檢查出感染了“登革熱病毒”。當地感染這種病毒的死亡率高達20%，在巨大的心理壓力下，再加上不習慣當地飲食，曹曉光連續7天未能進食。但為了不讓家人擔心，曹曉光選擇了隐瞞，在生死未蔔、備受煎熬下，他隻能給自己的表姐打電話獲得一些安慰，而在電話中，他哭了半個小時。幸運的是，曹曉光最終康複了，在與死神擦肩而過後，他立即又投入到聯系客戶的工作中。在鎖定客戶後，曹曉光經常是在客戶的辦公室一坐就是一天，了解客戶需求，和客戶建立感情。不論是生活上還是工作上的問題，隻要在自己的能力範圍内，他都會想盡辦法去幫客戶解決。曹曉光的第一個客戶，是在他拜訪了30多次後才實現的，簽訂了1700噸的中厚闆合同。2017年，曹曉光所負責的緬甸區完成創效任務的160%，出口創效額占敬業銷售總公司外貿出口的47%。

随後，敬業的外貿團隊愈戰愈勇，版圖越擴越大。“到了2016年，我們在越南的銷量就超過了天津物資和日鋼，甚至也把日鋼在當地的同行挖了過來。起初笑話我們，最後變成佩服我們。”第一次出國就在越南駐紮了半年的馬利江笑着說，“當時外貿團隊的第一批人都不容易，不像現在有完整的後勤保障，去哪個國家，行政人員會把機票和酒店都訂好，甚至還有當地朋友或者客戶接機。但在剛開始，隻能憑一己之力闖蕩。”

面對一個目标，努力和勤奮固然重要，但還有一個更為重要的引擎，那就是全心的熱愛。從古至今，沒有一人僅僅是憑努力和勤奮就能成功的，而更重要的是對于事業的“熱愛”。這是實現目标的不竭源泉。

擁有全球視野，知未來，才能有所成

外貿的訂單結算，與國内并不相同，往往采用信用證結算，敬業外貿團隊就專門設計出了一個“時間差”的銷售模式。因為信用證結算實際交貨會滞後兩個月，而當時國内鋼鐵價格“跌跌不休”，外貿訂單就可以先鎖定一個高位價格，然後在低位價格時交付，中間會有不少差價。如此，外貿相比于國内銷售的優勢愈發明顯。“當時做外貿肯定能帶來一些利潤，彌補一些虧損。簽單時是以當天的價格為準，但交貨期往往比較長，可能一兩個月之後才交貨，國内價格一直在降，中間自然就有差價，不過外貿肯定比内貿繁瑣，流程也很多，還得把海運考慮進去。”馬利江說。

在李慧明看來，這就需要有非常敏銳的市場嗅覺，不然算不準的話，出口反而會虧得很多。

同時，外貿訂單是一個系統管理工作，當時敬業團隊優先生産外貿訂單所需的鋼材。而在組織管理上，繼續保持着特種兵在外奮戰，指揮部各項支援的做法，敬業集團每個月都會召開高管參加的連線會議，解決各類棘手難題。

“大家就提問題，然後我們就現場解答，現場解決。”李慧明說，海外攻堅戰，打的就是糧草，打的就是後勤保障，指揮部在後方全盤指揮，這一點很關鍵，不能讓任何一個人感覺是在孤軍奮戰，後方強大的炮火支援很重要。

2016年12月，李趕坡深入多個敬業集團的海外辦事處考察，他走訪了敬業集團在東南亞國家的所有辦事處，如越南、菲律賓、馬來西亞、印尼等。後來，已是花甲之年的李趕坡成了空中飛人，他幾乎去遍了海外的每一個辦事處，他笑稱這是督戰。為深入了解南美洲市場情況，李趕坡曾在半月時間内，考察了巴西、阿根廷、秘魯等五個國家，除去飛行時間，有效工作時間僅10天，馬不停蹄拜訪客戶30多家，最多時一上午要見三四位客戶。

對于李趕坡的此次考察，馬利江印象深刻：“董事長跟我們一起去走訪市場，因為天氣炎熱，我們還考慮走路慢點，别讓董事長太累。結果董事長走路特别快，年輕人都追不上他，甚至要小跑才能跟上。跑了好幾家鋼材市場，我們都覺得累了，董事長還感覺不累，最後他的衣服都濕透了。當時董事長帶着我們白天看市場、拜訪客戶，晚上開會，第二天又去另一個國家，幾乎是連軸轉。”

考察完緬甸市場後，當晚7點李趕坡在緬甸辦事處連夜召開會議，主題是“做大國際貿易”。李趕坡直言：“今年集團提出國際化戰略‘做全球鋼材及金屬制品供應服務商’這個大課題，不是簡單的一句話，而是一次重新創業，如果光提出來不努力去做，就落實不了。落實這個戰略關鍵是人才素質的提高，如果我們培養不出國際化人才，招聘不上國際化人才，戰略就會落空。”

對于海外辦事處的兩大職能，李趕坡進一步做了明确，“海外辦事處有兩大任務：一是做全球鋼材及金屬制品供應服務商，這裡面有兩層意思，第一是銷售集團的鋼材，第二是利用全球的資源為客戶服務；二是為集團國際化戰略提供各種信息和商機。所有駐外人員要想完成以上兩大任務，就必須樹立在國外紮根的思想，如果僅浮在表面上對社會不深入研究，就不可能有生意可做。”

為了配合這兩大任務，李趕坡要求外貿團隊要做到四個“盡快掌握”：盡快掌握各種鋼材和金屬制品的性能、用途和價格；盡快掌握所在國家大宗商品的價格，從中找到商機；盡快掌握各國與業務有關的政策和法律；盡快掌握本國的政治經濟發展趨勢。

調查市場，發現問題，找到症結，制定辦法，立即落地，這就是李趕坡此行的目的，在外貿團隊完成“從0到1”的工作後，如何“從1到100”是最為困難的攻堅階段。

後期，敬業集團還專門要求外貿團隊掌握全球各國的鋼材和金屬制品的價格變化規律，一方面研究中國鋼材價格變化對各國價格拉動的幅度，另一方面掌握拉動的時間差—以便更好地制訂銷售策略。

2016年，敬業集團出口各類鋼材150萬噸，分擔了國内15%的市場壓力，并成為當年石家莊最大的出口創彙企業。

随後，敬業集團繼續開拓國際市場，緊跟國家“一帶一路”倡議，根據敬業集團的産品特點，大力推行并升級國際化戰略，出口中國制造，進口國際資源—這就是“做全球鋼材和金屬制品供應服務商、做全球小礦種及各種能源的貿易商”的含義。

在馬利江看來，敬業高層決策在海外鋪開團隊，并非單純的考慮利潤，更大的目的還在于開拓國際市場，培養外貿人才。事實上，這支隊伍在敬業集團後期收購英鋼時，也發揮了不可替代的作用。

“包括到後面收購英鋼，最初的團隊還都是這些做過外貿的同事，做翻譯也好，交流也好，都有一些優勢。還在考察時，就安排部分外貿人員作為‘先遣部隊’趕赴英國，他們也幫助敬業高管團隊做一些翻譯交流工作。可以說，沒有之前外貿團隊打下的基礎，後面收購英鋼也不會那麼順利，主要還是董事長有戰略眼光。”

直銷隊伍—外貿精英—收購英鋼團隊成員，在李趕坡的人才培養計劃下，這些員工通過自身的成長，完成了“一條龍”式的使命。而李趕坡的超前布局，也收到了成效。“做外貿，一為跑市場，二為培養人才。出口團隊經過多年水與火般的考驗，已經具備國際化視野，掌握了大量國際資源，具有豐富的國際貿易經驗和國際物流經驗。這些知識、能力的積澱，是難能可貴、得天獨厚的。這個團隊打下了堅實的國際化基礎，後來在收購英鋼過程中也起到了很大的作用。”李趕坡告訴筆者，“他們太厲害了，重點戰略基本都能落實。”

2016年11月11日，敬業集團隆重召開了“打出去、沖上去，徹底改革、拼搏奉獻”經驗分享大會，對于拓展國際化業務中的典型代表，予以了高度表揚。

“2015年9月份集團大力推行國際化戰略，銷售總公司主要領導帶頭組成一支70人團隊開拓國際業務，骁勇善戰、攻堅克難，走向東南亞、中東、非洲、南美等全球各地，湧現出張國江、曹曉光、李瓊、齊蛟蛟等典型人物。”李趕坡在總結發言中說。

“敬業人有國際化的大胸懷，幹的是國際化的大事業，這就是敬業打出去、沖上去，徹底改革、拼搏奉獻的精神。敬業的發展要選擇優勢區域，優勢區域絕不會在家門口，也不會在河北省，可能在國家東北地區，可能在國家西南地區，也可能在非洲或美洲。不打出去行嗎？敬業要兼并收購，做強做大，不打出去何以完成使命？敬業要實現國際化，在全球找資源，在全球找市場，在全球找人才。敬業的所在地是全球，不是石家莊，也不是河北省，不打出去行嗎？”在發言的最後，李趕坡連用了三個問句，表達了敬業集團進一步國際化的決心。

2017年，市場形勢發生了變化，國内鋼價上漲，與國外價格形成了倒挂。此時，敬業集團銷售總公司及時實施了“做好三方貿易，養活出口團隊，保留出口火種”的策略。李趕坡認為，這種做法是一種長遠的戰略決策，中國鋼材市場價格高是暫時的，低迷是長期的，随時做好應對中國的殘酷市場，做好出口準備是千正萬确的。

因此，敬業集團在2018年制定了做大做強國際貿易的戰略部署，緊緊圍繞鋼鐵和全球鋼鐵企業服務做貿易。

“李趕坡董事長經常說，營銷工作必須站得高看得遠。要站到國際高度，看全球市場。隻有站得高、看得全、看得遠，才能形成正确決策。隻有當你有了全球視野，才能更清晰地看出整個行業的發展脈絡。我們的危機意識很強的，中國的鋼鐵行業一直在發展，但國外的鋼鐵行業一直在沒落，西方鋼鐵行業的現狀，就是未來中國鋼鐵行業的趨勢。所以我們一直在探索為什麼他們會沒落，然後中國的鋼鐵行業什麼時候會進入那個階段，知未來，才能有所成。”李慧明意味深長地告訴筆者。

敬業集團總經理李慧明（中）調研英國鋼鐵公司

“走出去”秘籍：瞄準目标、全程督辦

像華為一樣，敬業的文化基因中有着明顯的“虎狼精神”。敬業集團的“直銷鐵軍”到了海外，繼續變為一支強大的軍團，實現了既定的目标，完成了國際化的夙願。

當年，敬業集團的外貿團隊以雷霆萬鈞之勢沖向全球各地，他們隻派出區區70人，便将一隻腳邁到了海外，完成了國際化升級。

這種看似不可完成的奇迹，讓很多人都很震驚并好奇，在“賣鋼材不如賣白菜”的年代，在企業腹背受敵的情況下，敬業集團是如何逆勢開拓20多個海外市場，做到利潤不減反增的？

對于敬業集團迅速轉型國際化的成功，李慧明覺得，主要在以下三個方面：“第一，瞄準目标，不斷地想辦法，不斷地去開拓，市場總是越開越多。同時選對人，在國内異地開拓有成績的員工，在海外也定能闖出一片天地。第二，負責人要全程督辦，一個環節一個環節地督辦，為團隊解決各類問題和後顧之憂。任何一個環節出了問題，局面都會打不開。李趕坡董事長幾乎把所有的海外辦公地點都考察過一遍。第三，高薪聘請專業人才。比如做外貿單據的員工，當時我們定的方案就是你覺得工資應該是多少就給多少，同時挖到北京後及時解決各類後勤問題。”

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