圖片來源：圖蟲創意

數據概覽

humblebunny數據顯示，2022年，日本人口數量約為1.25億，其中，大和民族占大多數，占比97.9%。且日本網絡高度發達，網民數量在人口總數中占比達93%：

日本約有9000萬社媒活躍人群，約占人口總數的70%；人均移動設備保有量為2台。日本人口老齡化較為嚴重，每3個日本人中，就有1個年齡在65歲之上：

按社媒平台劃分，各平台的月度活躍用戶（日本）：

（LINE是日本“國民軟件”；圖源：Insta Lab, NapoleonCat）

2022-2023年，日本用戶在主要社媒平台的行為趨勢綜述

·不到20%的社媒用戶使用社媒平台發現并購買産品；

·30%以上的用戶将社媒平台作為了解時訊的渠道；

·20%的用戶認為社媒平台會帶來焦慮感；

·19%的用戶擔心花太多時間在社媒平台；

·47.9%的用戶每天使用兩次社媒平台；

·男性用戶更偏好使用Facebook、Instagram；女性用戶偏好使用LINE、YouTube：

LINE Japan

·LINE在日本市場的月活用戶數量約為8900萬，約占人口總數的71%，其中20歲-29歲男性用戶數量占比最大，為17%；

·男性用戶數量占比63%，女性用戶數量占比37%：

疫情期間，LINE在日本的使用量激增。若按年齡段進行劃分，LINE的數據情況如下：

·15歲-19歲的男性用戶，占比4%，女性占3%；

·20歲-29歲的男性用戶，占比17%，女性占6%；

·30歲-39歲的男性用戶，占比9%，女性占6%；

·40歲到49歲的男性用戶，占比10%，女性占7%；

·50歲到59歲的男性用戶，占比12%，女性占6%；

·60歲以上的男性用戶，占比10%，女性占8%：

（圖源：Source: Insta Lab）

LINE的用戶群龐大到在某種程度上反映了日本社會的人口結構。LINE“成為一個滿足用戶數字需求的全方位平台”的願景，也讓其不再僅僅是一款通訊工具——例如，除了媒體時間軸和新聞欄目，LINE還推出了無現金支付功能（通過LINE Pay的優惠券和忠誠度計劃，使其更具市場吸引力）。簡而言之，與過去僅僅是一款通訊應用相比，LINE已經有了長足的發展，随着用戶使用LINE的場景愈發豐富，LINE已經吸引了越來越多想向LINE用戶推廣産品的品牌投放廣告。

humblebunny預測，2022年-2023年，将有更多品牌投放LINE廣告，以将其作為品牌在日本營銷戰略的補充部分。除了将LINE作為一個強大的客戶留存工具，去為消費者提供與商店更新、獎勵（優惠券和廣告）以及與品牌新聞有關的内容更新外，可能會有更多公司嘗試使用LINE的PPC廣告。

從專業角度來看，想靠LINE拿下出色的廣告點擊率很難，但考慮到LINE用戶數量之大，品牌在面向日本市場做大規模品牌宣傳活動中，LINE是值得考慮的渠道之一。

YouTube

·YouTube在日本市場的月活用戶數量約為6500萬，約占人口總數的52%，其中18歲-24歲男性用戶數量占比最大，為22%；

·男性用戶數量占比63%，女性用戶數量占比37%：

在日本，許多家庭将YouTube視為電視的替代品。但随着視頻流媒體在日本市場的快速增長（亞馬遜、迪斯尼 、Netflix、Hulu Japan、DoCoMo Anime Store以及UNext等），YouTube在“智能電視”這一闆塊的前景比較有限。但作為主要是用戶創作内容的視頻平台，YouTube又集成了與各大地區用戶互動的功能。YouTube對日本民衆有着不小的吸引力，據統計，超過一半的日本人會經常使用Youtube。

若按年齡段進行劃分，YouTube的數據情況如下：

·18歲-24歲，男性用戶占比22%，女性用戶占比14%；

·25歲-34歲，男性用戶占比19%，女性用戶占比10%；

·35歲-44歲，男性用戶占比11%，女性用戶占比6%；

·45歲-54歲，男性用戶占比7%，女性用戶占比5%；

·55歲-64歲，男性用戶占比2%，女性用戶占比2%；

·65歲以上，男性用戶占比1%，女性用戶占比1%：

（圖源：Insta Lab）

過去幾年，YouTube的年齡分布開始向年輕用戶轉移，18-22歲的男性用戶是YouTube在日本市場的主流用戶，這也許是許多網紅明星入駐YouTube帶來的蝴蝶效應。據統計，娛樂、人&博客、遊戲、音樂及運動是YouTube在日本市場最受歡迎的幾大内容闆塊。

根據GWI的一份報告内容顯示，由于疫情仍然存在，日本人在訪問實體店時還會猶豫不決。随着日本電商市場的不斷發展，用戶生成的産品/品牌相關内容（評論、開箱、比較）很可能在日本的YouTube上繼續發光發熱。品牌可以嘗試通過與博主展開有償合作，讓他們在視頻中展示品牌來利用這一優勢。這種有償合作，既可以是贈送小樣，也可以是簽訂正式的交易協議。由于用戶對電商的不信任感和不确定性的程度較高，在日本市場，利用同行評論和推薦對想在日本發展的品牌而言是明智之舉。

在營銷漏鬥的初始階段使用Youtube視頻廣告可以推動整體業績提升，特别是當品牌發起重定向活動時，品牌可以向在Youtube上觀看過一定數量視頻的人提供對應廣告，以提高廣告的投資回報率。

Twitter

·Twitter在日本市場的月活用戶數量約為5900萬，約占人口總數的47%，其中20歲-29歲用戶數量占比最大，為79.8%；

·男性用戶數量占比42.7%，女性用戶數量占比41.8%：

日本是Twitter僅次于美國的第二大市場，許多人認為Twitter在日本受歡迎程度上超過Facebook是“與全球趨勢背道而馳”。導緻其幾個可能的原因是：

·與Facebook相比，Twitter匿名性更強。許多日本人在參與線上對話時喜歡不透露身份--他們熱衷于了解時事情況，但不願意實名發表真實意見。這為日本用戶每天發布數百萬條推文發出，以打造Twitter充滿活力的互動生态系統作出了不小貢獻。

·超過92%的日本人生活在城市地區，他們得花費大量時間通勤。像Twitter這樣擁有流暢的移動端用戶體驗且内存占比不大的APP是非常方便的。

·日本的名人、政治家和網紅在Twitter的發帖頻率高，滿足了粉絲或是 民衆“獵奇”的心理。

若按年齡段進行劃分，Twitter的數據情況如下：

·13歲-19歲，男性用戶占比7%，女性用戶占比3%；

·20歲-29歲，男性用戶占比27%，女性用戶占比11%；

·30歲-39歲，男性用戶占比16%，女性用戶占比8%；

·40歲到49歲，男性用戶占比9%，女性用戶占比5%

·50歲以上，男性用戶占比10%，女性用戶占比4%：

（數據來源:Instalab）

在日本市場，Twitter用戶分布的年齡段比較廣泛，是品牌商、網紅和營銷人員将年輕人和老年人受衆相聯系的渠道之一。

Twitter在日本各年齡段滲透率（%）：

由于用戶正在向視覺向及視頻平台轉移，Twitter未來的用戶流失率可能會提高。humblebunny預測，未來會有更多營銷人員（尤其是那些積極從事市場研究的營銷人員）将把Twitter作為一種“社會傾聽”、了解用戶的工具。

與Facebook或Instagram不同，Twitter上分享和消費的大部分内容都與“意見”有關。通過仔細監測用戶發表的内容并尋找關鍵的趨勢和主題，品牌可以更好地了解用戶對某些話題的想法和感受，從而為在Twitter上使用的溝通策略和品牌營銷預案提供參考。

在構建Twitter營銷預案時，考慮讓賬号内容的80%是關于品牌的 “本土信息”，比如，品牌的公司、行業、城市或國家的當前事件。即使是對季節和天氣的挖掘，也可以更好地推動用戶參與，剩下的20%，可以拿來強調品牌的産品和服務。

Instagram

·Instagram在日本市場的月活用戶數量約為3900萬，約占人口總數的31.2%，其中18歲-34歲女性用戶數量占比最大，為16.3%；

·男性用戶數量占比38.8%，女性用戶數量占比61.2%：

Instagram在手機端絲滑的用戶體驗、匿名的可能性、高度視覺化的内容等優勢，提高了其在日本市場的受歡迎程度。Instagram上的社區生态系統具有多樣化的特質，美容、時尚、旅遊和食品以及遊戲、健康等版塊是經久不衰的流行話題。

在日本市場，最初在Facebook上投入大量廣告的品牌常常會将預算轉向Instagram。Instagram的視頻功能（Reels、IGTV和Stories）也賦予了這個平台更多的現代意義。

若按年齡段進行劃分，Instagram的數據情況如下：

·13歲-17歲，男性用戶占比2.8%，女性用戶占比4.3%；

·18歲-24歲，男性用戶占比10.1%，女性用戶占比16.3%；

·25歲-34歲，男性用戶占比9.5%，女性用戶占比16.3%；

·35歲-44歲，男性用戶占比7.8%，女性用戶占比13.1%；

·44歲-54歲，男性用戶占比5.5%，女性用戶占比7.8%；

·55歲-64歲，男性用戶占比2.3%，女性用戶占比2.8%；

·64歲以上，男性用戶占比0.8%,女性用戶占比0.7%：

（圖源：NapoleonCat）

Instagram仍然是年輕日本女性用戶對時尚、美容、音樂、食品和娛樂進行讨論及關注的重要平台。值得注意的是，近年來，35歲以上的用戶比例在增長，現在幾乎有60%的用戶超過了35歲。這是自疫情爆發以來老年用戶遷移到社交媒體平台的另一個例子，但也表明了，TikTok一直在奪取日本青年市場的大部分份額。

2022年-2023年，Instagram值得關注的幾個趨勢：

·增強現實（AR）在Instagram購物的應用和演變，随着社媒電商屬性加強，大小品牌會通過各種内容創意來制作廣告，以吸引潛在新客戶；

·視頻帶火的内容和音樂會越來越多，TikTok風格的挑戰和内容将在Instagram大受歡迎；

·品牌會投入更多資源與網紅和内容創作者合作，以提升品牌曝光率，塑造品牌在日本市場的形象。

盡管Instagram的視覺效果突出，但日本用戶對技術信息和細節有更高的需求，他們需要準确了解産品的使用原理和制造方法。用文字突出這類信息，為用戶在購買前許下承諾十分重要。如果品牌沒有将流量直接引向産品頁面，請确保在Instagram主頁有大量的圖片和描述去展現跳轉鍊接。

Facebook

·Facebook在日本市場的月活用戶數量約為4900萬，約占人口總數的39.2%，其中25歲-34歲女性用戶數量占比最大；

·男性用戶數量占比43.8%，女性用戶數量占比56.2%：

Facebook在日本市場搞業務銷售和B2B業務的佳選之一。但在其他方面，Facebook在日本市場偏向不愠不火——與Facebook在其他市場的表現相比，它的用戶基礎總體上要低得多，而且青年人口也在減少。

關于Facebook為什麼未能“占領”日本市場，主要有以下幾種說法：

·Facebook的實名制政策；

·由于上述原因，該平台使老朋友、熟人和同事，甚至老闆和長輩都能很容易将用戶添加為好友。再加上拒絕邀請可能被視為“無禮”，一定程度上與日本人喜歡的社交媒體平台自由性相悖；

·Facebook在日本推出後的最初幾個月和幾年裡，未能實現足夠的用戶增長速度，阻礙了其長期增長潛力。

若按年齡段進行劃分，Facebook的數據情況如下：

·13歲-17歲，男性用戶占比2.2%，女性用戶占比3.5%；

·18歲-24歲，男性用戶占比8.8%，女性用戶占比13.2%；

·25歲-34歲，男性用戶占比10.2%，女性用戶占比14.5%；

·35歲-44歲，男性用戶占比9.2%，女性用戶占比12.4%；

·44歲-54歲，男性用戶占比7.5%，女性用戶占比8.1%；

·55歲-64歲，男性用戶占比3.9%，女性用戶占比3.3%；

·64歲以上，男性用戶占比2%,女性用戶占比2.2%：

（數據來源：Napoleon Cat）

近年來，Facebook在日本市場的重要性被慢慢稀釋，在年輕群體之中尤甚。誠然，Facebook總用戶有一些顯著增長。但随着像TikTok這樣的視覺平台通過基于視頻的内容吸引用戶，Facebook在保留和吸引年輕用戶方面的難度會有所增加。

随着年輕用戶Facebook持續流出，Facebook有超過50%的用戶年齡大于35歲。雖然受衆是年輕人的品牌可能會将營銷注意力轉移至其他平台，但在B2B領域，Facebook仍是與高價值用戶建立聯系的“完美土壤”。

另外，Facebook仍是向從事購買前研究的潛在客戶并提供社會調研數據的重要工具。Facebook實名制也使得産品評論和評級更加可信，日本用戶，仍然可能将其作為網購哦旅程中一個重要“墊腳石”。

如果品牌目标是通過Facebook廣告産生轉換率，建議品牌去開發以産品為重點的廣告活動。雖然在如果有合适的營銷漏鬥和吸引人的創意内容的前提下，以生活方式為導向的廣告也能很好地發揮作用，但在标題或文本疊加中加入明确的UVP，并詳細展示産品是大多數品牌提高轉化率的有效方法。

TikTok

·TikTok在日本市場的月活用戶數量約為1690萬，約占人口總數的13%，其中13歲-19歲女性用戶數量占比最大，為57.7%；

·男性用戶數量占比55%，女性用戶數量占比45%：

TikTok的簡單易用性及其以趨勢為導向、以視頻為先的方法為它在日本市場的成功創造了先決條件。

TikTok日本内部規劃和創意部門負責人Akira Suzuki解釋過幾大驅動因素是如何促進平台上内容成功的（包括廣告商強化品牌廣告記憶、品牌意識以及标簽挑戰對品牌傳播有利性的能力），Akira将其總結為“WTF”，即“希望”、“嘗試”和 “有趣”。

若按年齡段進行劃分，TikTok的數據情況如下：

·13歲-19歲，占比58%；

·20歲-29歲，占比29%；

·30歲-39歲，占比16%；

·40歲-49歲，占比12%；

·50歲-59歲，占比8%；

·60歲-69歲，占比6%：

（數據來源： Statista）

TikTok主打年輕群體是許多品牌認定的事實。但日本消費者确實是善變的——他們曾經同樣熱愛如Vines和MixChannel等類似的平台，如今這些平台，已經消失不見。不過，TikTok依舊是品牌接觸Z世代日本青少年的有效渠道之一。

許多目标群體是老年用戶或是想迎合老年群體的品牌一直不敢使用TikTok。一些人認為它太過與衆不同，而另一些人則認為TikTok爆火隻是昙花一現，在它上面花大把時間或資源的投資不值得。但随着持續交出漂亮成績單，可能會有更多的年齡更大的用戶遷移到TikTok上。

對于營銷人員來說，面臨的挑戰将是如何調整品牌營銷流程和内容，以适應TikTok的風格。由于網紅營銷是接觸新受衆時最有力的工具之一，許多品牌将被迫交出創意過程中的一把手位置，聽從其TikToK合作夥伴的經驗和見解，以增加品牌曝光。

其他平台

LinkedIn：LinkedIn在日本市場的表現平平，主要原因是文化因素——大多數日本人不願意誇耀他們的經驗或公開簡曆。且在一個高度基于人情關系的社會，商業關系仍然需要面對面的處理。

Ameba：Ameba是日本小衆網站，類似于WordPress，但支持定制的頭像，也允許用戶在基于現實生活中的地标（如涉谷）的數字環境中與其他用戶社交。

Pinterest：Pinterest在日本市場是“小而美”的APP，用戶人數在800-900萬之間，人群以設計師、藝術家和尋找創意靈感的人為主。

因為時代充滿不确定性，許多在日本市場搞營銷的品牌，已經開始改變内容方法論，轉而強調品牌社會責任感、安全性，甚至是産品耐用性，以抓住消費者尋求穩定性的心理。這一點，是部分營銷平台的“大勢所趨”。

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