品牌全案的概念 （Defnition of AAP）

在品牌管理圈子裡我們時常會聽到“品牌全案”這個詞，附帶着的通常是小則幾十萬多則幾百萬的預算。由此可知，并不是所有品牌管理公司都具備做“全案”的能力，而能做“全案”的公司則一定具備很強的實力。在國内外市場中對于能實現“品牌全案”服務的公司，通常被稱為:整合營銷傳播公司&綜合性品牌代理公司。這些公司的資源和業務通常涵蓋了市場營銷、品牌策劃、渠道傳播等各個方面，在媒介資源、公關資源等方面都有自己的優勢。

綜合理解

全案=市場策略 品牌策略 傳播策略

市場策略（Market Strategy）

市場策略也可以稱之為“發展戰略企業分析、産品分析、行業分析、市場分析、消費人群分析、競争分析等等。

根據數據化的分析結果，選定目标市場以及能夠滿足市場需求的産品、價格、推廣方式。這個過程中會涉及:PEST模型、SWOT模型、波特力模型、消費者Hook模型等。

品牌策略（Brand Strategy）

品牌策略的核心目的是為了将品牌傳播過程中的積累逐步轉化為企業的固定資産，并在消費者心智中占據有利位置，形成穩定的品牌形象，最終通過“信用”的建立，獲取更多“溢價”。

品牌策略2大方面

品牌形象構建:

品牌形象的構建可以參考我們過往的案例。而在全案中我們更傾向于從VI[視覺識别]\BI[行為識别]\MI[心智識别]三個方面去建設，會更為全面。

品牌架構體系:

涉及到公司的品牌組成，多品牌發展策略和單一品牌發展策略。針對不同時期的市場趨勢，決定品牌之間的發展關系。

傳播策略（Communication Strategy）

傳播策略在品牌全案中屬于最後的落地環節，因此需要更為明确的分時、分段的執行方案與操作步驟。

在傳播策略中

我們主要解決3類核心問題:

①:信息策略:我們要說什麼

②:媒介策略:我們在哪裡說

③:周期策略:我們啥時候說

1:信息策略:我們要說什麼?

作為品牌而言，需要傳遞給消費者一個怎樣的價值主張，和怎樣的文化内涵，是品牌宣傳初期需要考慮的核心問題。這裡我們把它理解為品牌的【魂】。站在産品的推廣的視角，該表達産品的什麼賣點能夠更加吸引消費者?這也是這個階段所要思考的問題。

2:媒介策略:我們在哪裡說?

不同的消費群體所接觸的媒介渠道是完全不同的。基于前期的市場策略，決定了品牌通過哪一類媒介渠道能夠更有效地接觸目标消費人群。

3:周期策略:我們啥時候說?

宣傳的時間階段、時間周期也是根據品牌或産品的規劃來制定的。比如:夏天一定不會推廣羽絨服的廣告内容，冬天一定不會推廣泳衣泳褲的内容。此外，伴随實時熱點的産品廣告的時效性也決定的廣告内容的影響力。

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