文 | 職業餐飲網 旖旎

昨天（9月1日），擁有800多家直營店的老鄉雞創始人束叢軒又秀了一把，成功邀請知名相聲演員嶽雲鵬成為其品牌首位明星代言人！

據傳，簽約嶽雲鵬2年代言費市場價1000萬！

這也是第一個邀請明星代言的全國性中式直營連鎖餐飲品牌！

此前，在餐飲業，大多是餐飲老闆“為自己代言”：毛肚火鍋品牌巴奴創始人杜仲兵、西貝莜面村創始人賈國龍、擁有43家直營店的湘菜品牌費大廚創始人費良慧……

餐飲老闆自己為品牌代言VS明星代言，哪個更有價值？老鄉雞此次請明星代言的背後，又暗藏哪些新信号？

老鄉雞請嶽雲鵬當明星代言人，

傳代言費市場價兩年1000萬！

以往，邀請明星代言的大多數是加盟連鎖餐飲品牌。

老鄉雞可以算得上是第一個邀請明星代言的全國性中式直營連鎖餐飲品牌。

1、全國知名度不足0.01%，老鄉雞找明星代言為布局北京

8月27日，老鄉雞束叢軒在官方公号親自”喊話“嶽雲鵬，十萬火急想要邀請他來做品牌代言人。

昨天老鄉雞官方公衆号發布文章稱，著名相聲演員嶽雲鵬，正式成為老鄉雞首位品牌代言人。

之所以選擇嶽雲鵬作為代言人，老鄉雞創始人束聰軒主要有兩點考慮：

1）擁有800多家直營門店，但品牌全國知名度不足0.01%

老鄉雞雖然已經位居中式快餐品牌榜首，擁有800多家直營門店，但經過在北上深杭市場調研發現，它的品牌全國知名度還不足0.01％。

2）邀請著名相聲演員代言“造勢”，打開北方市場

老鄉雞今年規劃将進軍北京等一線城市，近期将在北京開店。但是雖然在區域品牌聲量很大，在全國知名度卻很低。

為了打開北京的市場，束從軒想借力嶽雲鵬的全國知名度，提高老鄉雞的聲量，為布局全國做好準備。

2、“麥、肯”等西式餐飲，早已開啟明星代言之路

老鄉雞此次的新動作，也為中式直營連鎖餐飲請明星代言開創了先河。

但其實請明星代言在西式餐飲早就不是什麼新鮮事，無論是肯德基還是麥當勞等品牌，都在明星代言上不斷加碼。

自2014年開始，肯德基就開始采用明星代言的品牌策略，從張亮，吳莫愁，陳曉等，到後來的李宇春、薛之謙和鹿晗、TFBOYS、黃子韬都是每年最有關注度的明星。

經過摸索規律可以發現，西式餐飲品牌在每次推出新品、優惠活動、以及節日節點都會邀請明星代言。不僅有品牌的形象大使，還有新品、優惠打折活動套餐等推出的專屬明星代言人。

比如當年TFBOYS，代言的KFC【憤怒的漢堡雙人餐】，從開始預售截至當天下午3點，短短幾個小時，該套餐在肯德基線上旗艦店的預訂數量已超9000份。

如果說邀請明星代言，還隻是中式餐飲連鎖品牌的一個小小開端，那西式餐飲已經在這條路上發展的越發成熟，打法更加多樣化。

餐飲老闆代言VS明星代言

餐飲品牌選擇代言人，目的無非就是為品牌賦能，人格化品牌，打通顧客的心智，獲得更多流量紅利。

對于中國直營連鎖餐飲品牌，餐企大多還是選擇餐飲老闆“為自己代言”，老鄉雞的此次請明星代言，無疑打破了這種局面。

那餐飲老闆為自己代言，和請明星代言，到底哪個更值得？

1、餐飲老闆自己為品牌代言，是場“自嗨”？

自從聚美優品創始人陳歐打出“我為自己代言”的口号，餐飲業也刮起了一陣旋風，很多餐飲老闆都開始從幕後走上台前，對着鏡頭為自己的品牌發聲、背書。

1）創始人自己代言，為品牌“發聲”走出第一步

餐飲業多是埋頭苦幹的一群人，在以前很少有餐飲老闆重視品牌的宣傳。

餐飲老闆為自己代言，無疑是餐飲老闆在品牌意識道路上邁出了重要的第一步，努力讓自己的餐飲品牌走進大衆的視野。

一方面餐飲老闆與品牌發展更契合。

就像阿五黃河大鯉魚創始人樊勝武曾說，創始人是最好的品牌代言人，創業初衷、價值觀都滲透在品牌血液中。沒有人比餐飲老闆更了解自己的品牌，也能更好的向顧客傳達品牌。

另一方面也能夠為品牌提升信任度，老闆與品牌合二為一，榮辱與共，成了“命運共同體”，自身對品質可控有保障。

2）錢花了卻不一定能引流，更像是創始人的“自嗨”

雖然餐飲老闆為自己代言，确實能夠更契合品牌，但實際宣傳效果卻不是很明顯。

比如西貝賈國龍的廣告鋪滿了地鐵、電梯，但是卻鮮少有顧客知道他是誰，宣傳推廣花了不少錢，卻可能并沒有真正起到拉新引流的效果。

再像是已經進軍北京2年的巴奴毛肚火鍋，雖然其創始人杜仲兵一直在引領品牌發聲。但能夠真正知道他本人，并且因為他而了解巴奴這個品牌的顧客卻很少。

而這就成了餐飲品牌在宣傳中，容易忽略掉的一個痛點，創始人自身的知名度在餐飲圈内很高，但是在大衆視野裡卻不高，這無法為品牌帶來額外流量，打開更大的市場。

2、餐企請明星代言，隻是場“瘋狂燒錢”的遊戲？

為了提升品牌的知名度，獲得更多流量。就像老鄉雞一樣，餐企開始把目光投向大衆關注度極高、自帶流量的明星代言，想借勢明星，來推動整個品牌打開更廣闊的市場。

1）借勢明星先聲奪人，破圈打造全國“影響力”

對于很多區域性強勢餐飲品牌，或者新興餐飲新秀來說，想要在短時間内打開全國市場非常困難的。

比如已經擁有43家直營門店，湖南的費大廚辣椒炒肉，在濟南已經擁有400家門店的中式快餐超意興，以及位居中式快餐第一名，開出800多家直營門店的老鄉雞。

這些餐飲品牌在區域都很厲害，但是在全國的知名度卻很低，如果跨區域開店，顧客多半會因為“新”、“不确定”而不選擇。

這個時候，明星、名人背書成了品牌最好的“助攻”，比如知名大V推薦，明星推薦，依據自身強大的知名度和影響力。

一方面，不僅能讓更多受衆知道餐飲品牌，讓品牌獲取顧客信任感，從而實現新的流量增量，進軍更多圈層。

另一方面，明星的龐大的粉絲群體，也能帶動餐飲品牌營銷、宣傳，以及進店消費。像是喜歡這個明星，也會因此愛上他推薦或介紹的産品，比如由鹿晗推薦的肯德基新品，他的粉絲群體會第一時間配合營銷、宣傳，以及主動購買。

再比如老鄉雞借勢嶽雲鵬的知名度，以及其粉絲的龐大群體，就會比我們之前提到的巴奴毛肚火鍋，更快地打開北京市場。

2）風險高，投入大，大品牌才玩得起

雖然明星能夠為品牌吸納很多新流量，但也是一把雙刃劍，不僅投入大，風險還很高。

比如很多品牌請一次明星動辄花費幾十萬到幾百萬，是一筆不小的支出。

而除了投入大，明星負面新聞所帶來的高風險，也甚至會置品牌于生死。相比餐飲老闆自己代言，明星不确定性則顯得更高，一旦明星有負面新聞，餐飲品牌也會跟着遭殃，信譽度和形象都會直線下降。

這也是為什麼越來越多的西式快餐品牌選擇不定期更換代言人，或者推出更多的代言人來代言新品，宣傳品牌活動。為的就是用更多的明星來削弱，因一個明星失誤而導緻整個品牌失去顧客信任的風險。

職業餐飲網總結：

互聯網時代，品牌不再是一個簡簡單單的”名詞“，它更是一個顧客的購買渠道。

這個渠道的建立、維護成了越來越多餐飲企業的必修課。

老鄉雞擁有品牌的首位明星代言人，是中式直營連鎖餐飲品牌在拓寬渠道的一次新嘗試。

到底是餐飲老闆自己代言更穩妥，還是明星代言更值得？歡迎各位在評論區留言交流，共同探讨。

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