大家好，我是互聯網運營人朱曉峰，擁有私域實戰10年數字營銷轉型的咨詢與服務經驗，服務過金融、快消、零售等行業的數十知名品牌。

擅長微信生态商業的體系設計，持續為多個品牌項目提供數字策略支持，協助搭建産品及運營體系。

在直播盛行的當下，不少直播小程序入場電商賣貨間，促使業績一路大漲。

我們該如何用好微信這個流量平台，玩轉電商直播工具呢？

今天，我想基于自己多年産品和運營的從業經驗，就這個話題，在三節課的平台和大家一起理一理思路。

先從微信生态的組合打法出發，結合一些案例介紹如何打造一場完整的小程序直播，促進私域流量轉化，為大家提供一些思考性的參考框架，希望能對大家有所幫助。

小程序直播的組合拳策略

無論是大品牌商還是中小品牌，在這個人人都會看直播的時代，也是人人皆可直播。

微信平台給到各個商家的能力是公平和開放，跟抖音快手不同的是，它不以KOL為中心，也與淘寶直播不同，不以平台為中心。

在去中心化的微信生态舞台當中，想在哪裡跳如何跳，都是由商家所自定義。

現在從公開披露的一些商戶數據中發現它們共同點是過往有一定積累私域流量，這樣的效果更有成效，可見這是私域流量轉化的助推器。

但實際上做好微信生态的流量，小程序營銷，承接直播的策略與運營都是需要深思熟慮的過程，因為在微信生态中，沒有一個産品是獨立的，都是節點的連接與運營。

微信小程序直播既然作為銷售轉化的助推器，所以需要适配引入流量來源。

整體思路是“流量來源與蓄水 小程序直播”的組合打法。

根據商家不同的業态模式來匹配，這裡給到三個組合思路，分别對應中大型品牌商，實體門店品牌，線上電商品牌。

01 組合：社交廣告 視頻号 公衆号 小程序直播

這屬于一個半公域的流量打法。

适合有一定預算和内容沉澱度比較多的品牌商，在大促節點時候用直播來做銷量的轉化，通過半公域場景把公衆号作為蓄水的流量池，轉化帶入到小程序直播當中。

1）微信社交廣告：

作為微信生态中，可以跨域曝光的重要手段，既可在外部公衆号推文中曝光，也可以通過自定義标簽人群滲透在朋友圈當中。

這樣的方式适合有噱頭爆點和記憶度的直播傳播，如果單一的銷售優惠導向的信息，在紛繁的信息流當中其實是一種無感或者反而引起用戶的反感。

但對于一些新穎的營銷合作，舉個腦洞大開的想法，諸如愛馬仕x喜茶聯名産品上新這樣的跨界直播預告，可能更容易吸引和帶動用戶去關住這場直播信息，并可轉化到公衆号或者小程序上訂閱直播。

2）視頻号：

現在的微信的重磅推出和熱度持續飙升的一款産品。

視頻号結合公衆号插入小程序直播預熱的文章，也可起到預熱留存，并可在公衆号當中持續發布讓公衆号粉絲轉化到小程序直播。

3）公衆号作為粉絲陣地：

預熱推送和直播互動的配合起到的作用更好，本身公衆号到小程序的引流過程是順滑的。

公衆号菜單欄、推文、歡迎語中插入小程序直播卡片，引導公衆号粉絲訂閱直播，聯動直播時候進行互動，分享，實現轉化。

“信息流廣告 視頻号 公衆号 小程序直播”組合

02 組合：線下 公衆号 微信群 小程序直播

在疫情期間線下實體零售都開辟線上戰場，自建商城謀求線上流量，而随着春暖花開一切向好，實體零售也重啟，線上線下兩條腿走路。

因為無論線上目前發展得再火爆，實體零售依然還是占據市場大頭，而結合線下零售場景，小程序直播也是一衆“櫃姐”的又一春。

1）線下門店引流打法

通過線下門店的廣告宣傳、物料的方式對到店流量顧客，組建直播社群，引導直播訂閱。

同時，導購員在銷售導購過程中進行一對一的轉化引流，讓更精準的到店客群轉化成為觀看直播的用戶。

這樣的用戶質量和黏性會更有效，也是幫助門店商家沉澱這批真實的顧客消費者。

2）以公衆号和微信群為直播流量的蓄水池

公衆号和微信群之間通過活動方式互相引流，如公衆号推送引導關注直播社群，參與預熱紅包抽取；

微信群則可以導流關注公衆号領取直播優惠券，維持預熱的熱度并可在直播中進行互動。

“線下 公衆号 微信群 小程序直播”組合

03 組合：微信群 個人号 小程序直播

小程序直播既然是一個人人都可直播，隻需要擁有小程序和開通直播功能即可。

所以他是一個輕量級的直播方式，而且同一個小程序至多可創建50個直播間，一天内至多支持同時直播50場，也即是說也适合輕量級的微信創業者。

例如，通過微信群公告、個人号朋友圈聯動推送直播活動，引導對活動有興趣的用戶進入直播微信群；

發布直播小程序碼讓大家訂閱，就可以通過第三方平台使用小店的直播功能開啟直播了（如：有贊的愛逛），也支持一天多場多時段的直播。

在開播的時候微信群和個人号也可成為除了直播外的第二戰場；

通過群紅包福利等來跟自有私域流量的用戶互動，也變成一個自有小店的粉絲的專場玩法。

“微信群 個人号 小程序直播”組合

與其他平台的電商直播也一樣，一場小程序直播等于一場小型的主題促銷活動。

完整運營周期可以按照電商活動一般分為三個階段：蓄水期、熱賣期（開播中）、延續期。

下面我們結合這三個直播階段來整理一些現成的打法，大家可以進行規劃組合。

01 蓄水期：讓流量的洪水來得猛烈些

在蓄水期之前的直播策劃中，需要非常明确直播的主題目标，然後包裝要突出的直播亮點内容。

這是在培育自己的直播活動種子發芽前首要解決的問題，到底是新品上線的品宣結合，還是低價促銷去庫存，還是獨家新品預購等等。

因為不同直播目标下的銷售轉化，直播主題的亮點和差異化才能明确傳遞到我們的目标用戶，讓他們能帶着期待而在蓄水期中轉化成為準入觀衆。

因為單一的帶着優惠銷售商品的直播活動往往會變得乏味和雷同，所以在蓄水期前首要思考這次直播活動的亮點是什麼，然後在蓄水期的推廣引流中廣而告之。

有了明确主題後，第二個就是我們蓄水預熱階段的直播節奏掌控，要讓目标用戶提前調動參與這次直播的好奇心。

結合我們上面提到微信生态的流量場景去搭配對應的引流内容，一般會做下面幾波預熱玩法：

蓄水期的運營節奏

蓄水期的運營歸納起來有四個重點：

1）強調帶出直播亮點：

亮點可以是你的獨家爆款，可以主題特色，主播特色，優惠政策等，讓用戶記得住，對你的亮點“鈎子”感興趣，這是最重點的。

2）用好商家自身的私域流量：

把能曝光的用戶，能曝光的渠道都覆蓋，盡可能讓他們做到對你的公衆号關注，對小程序直播進行訂閱，因為小程序直播做的是私域流量的運營。

3）節奏上愈發緊湊和細緻：

随開播時間臨近，釋放的信息應該越來越具體與詳盡。

從開播前的主題式亮點式輸送，到開播1天前對開播重點商品的預告。商品海報，直播權益的輸出，應該是一個精準的撬動，讓用戶對直播的預期更具體。

4）引導用戶做直播前訂閱：

直播時效性很強，預熱期間要讓被觸達的用戶盡可能去添加“直播提醒”這樣開播時候才會有喚醒功能。

另外配合直播權益優惠券的預領取也是一個方式，去強提醒用戶券在直播期間使用，已達到開播時候更充足的流量卷入。

02 開播期：有互動的才是社交電商直播

社交場景下電商直播，最重要的是要與屏幕前觀衆互動，不要變成電視直播的單向輸出互動，因為有看過一些直播就會變成電視購物式宣講，整個直播氛圍很冰冷。

所以如何提升直播活躍度、停留時間，刺激轉化是直播過程中要關注的三個核心維度。

總結了一些互動玩法和帶節奏的互動，其目的都是從促活、留存、轉化三個角度出發：

直播中的開播的玩法組合

如“發現旅行”這個小程序做的一期直播，就集合了互動玩法，讓私域流量的粉絲也都參與到直播當中，成為了一個忠實粉絲的Party Day。

直播間和社群雙向互動，更強參與感

03 延續期：别忘了流量收割和賽後總結

直播過後不要以為就結束了，其實還有很多長尾流量和需要做的事情，這個時候還可以繼續收割和保留熱度，此外就是整個活動的複盤反思。

1）長尾流量延續

很多關注你的用戶可能錯過本次直播，或者還意猶未盡。

此時可設置直播回看，并把核心内容和商品通過私域流量渠道，海報、圖文、視頻等方式再次釋放。

還可以把直播中的精華片段在社群和公衆号等自媒體内進行二次傳播，再次帶動一波關注和銷售長尾的轉化，讓直播活動進行延續流量的運營。

2）及時進行賽後總結

a. 首先複盤的不是數據層面，而是用戶感性直觀的反饋。

如在社群中給直播打分，跟觀看直播的用戶了解他們的反饋，在直播評論中查看各類信息和建議及時摘錄和總結，通過直觀參與者的反饋來評定直播運營效果。

b. 通過數據（直播數據，銷售數據）和向自己進行提問複盤。

以上是從組合策略到策劃執行一場小程序直播的思路梳理，僅此提供各位思考框架參考。

畢竟微信生态去中心化，組合工具和節奏打法都是十分靈活的，每個直播項目和行業特點不同，都可以有不同的策略方式。

雖然人人皆可直播，但在用戶買單前，我們也需要做更豐富的思考與持續直播後的優化叠代。

我是阿峰，微信生态商業與私域流量的觀察者，項目實操者，更是你的微信私域策略的幕後大腦。

希望把日常對微信生态、數字轉型等項目經曆感悟，通過文字、數據、圖表等結構化邏輯與大家一起“連接”。

一起思考，一起知曉，2021彼此見證成長。

來源 | 三節課

作者 | 朱曉峰

編輯 | 王小疼

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通過拆解一套高複用性的私域電商運營框架，幫助你從進階的視角思考私域電商運營。

希望這套方法論的總結，能幫助你解決私域運營工作中的問題，并不斷叠代優化出更适合你自己的方法論。

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