咖啡市場動作不斷。

藍瓶咖啡在上海開出首店，中國郵政跨界賣咖啡，天津狗不理集團成立咖啡公司，瑞幸走進十八線小城……

老玩家深入布局，新玩家跨界嘗新，衆多迹象表明，國内咖啡現磨賽道正在起勢。

除上述社會熱點事件，全國開店1500家，覆蓋20座城市的NOWWA挪瓦咖啡，也以2021Q1營收同比增長超600%的佳績，成為關注焦點。易觀國際的分析報告稱，Manner、NOWWA、瑞幸是中國“平價現磨咖啡新三極”。

NOWWA挪瓦咖啡城建國際中心店實拍

業績扶搖直上，成立僅3年的挪瓦咖啡做對了什麼？在已跑出多匹黑馬的咖啡現磨市場，對中小投資者，是否迎來了最佳投資時機？

一切，還要從規模突破千億規模的咖啡消費整體市場說起。

01

咖啡市場未來5年複合增長率可達25%

新一線與二線城市将迎來咖啡消費熱

新開18萬家、倒閉18萬家茶飲店的新聞，出現在2018年初。2年後，現制茶飲門店的數量從巅峰時期的48萬家回落至37萬家。

茶飲細分品類、産品創新、下沉市場、外賣與新零售布局等一系列打法在行業“内卷”之下，似乎難以獲得起初的爆發式增長。

但，咖啡，發力不斷。

圖片來源：易觀分析

據界面新聞報道，去年咖啡行業融資20筆，總金額超50億元。挪瓦咖啡2021Q1營收同比增長600%，Manner估值30億美元，瑞幸重回納斯達克進入倒計時，藍瓶咖啡開業排隊3小時，多個亮眼的信息，讓創業、投資者的目光齊聚集咖啡市場。其中不乏正在開茶飲店的經營者們。

剛需、高頻、成瘾性，咖啡因其産品特點及消費習性，讓這個市場的潛力無限放大。

今年1月發布的《中國現磨咖啡市場行業發展趨勢白皮書》顯示，2020年全球主要國家人均咖啡消費量為9杯/年。較2018年的6.2杯/年，增長了近50%。

去年5月，《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》對有咖啡消費行為的人群進行調研，其中超6成的年輕消費者每周會飲用3杯及以上咖啡。

圖片來源：CBNDate

這一數據表明，北上廣深等超一線城市的咖啡消費量正在與日本、美國等成熟咖啡市場接近。而二三線城市現磨咖啡供給嚴重不足，未來發展高潛市場的可能性巨大。

消費頻次的增長，也讓咖啡市場整體零售規模急速擴大。

包括速溶、即飲、現磨的咖啡零售在2015年規模為470億元，2021年這一規模達到1130億元，未來5年其增率預估在25%以上，市場規模預計達到2190億元。而僅僅是現磨咖啡的市場規模則有望達到1800億元。

為這一規模作支撐的則是咖啡消費中的一個重要需求點——平價精品咖啡。挪瓦咖啡超600%的營收增長正是切中了消費者痛點，以平價優質的現磨咖啡，同時俘獲市場和資本的青睐。

當下咖啡行業品牌衆多，競争如此激烈，挪瓦咖啡為何能破圈而出？帶着這份好奇，我們采訪了NOWWA團隊負責人，揭秘挪瓦咖啡創立3年成長為“上海精品連鎖咖啡性價比天花闆”的曆程。

02

中國現磨咖啡的兩大核心趨勢

被挪瓦咖啡牢握手中

從1989年起計算，過去的32年中，中國咖啡經曆了3個階段：

第一階段：重産品 以速溶咖啡為代表。

第二階段：重體驗 歐美系咖啡突出空間體驗，便利店咖啡則注重便捷性。

第三階段：産品、體驗雙重品質化 精品咖啡店成為焦點。

2015年，連咖啡成立，開啟互聯網咖啡元年。而後瑞幸則将O2O模式發揮至極緻。2018年，永璞、三頓半等新銳以凍幹、冷萃咖啡産品觸動年輕者一代消費心智。2019年，一衆咖啡品牌在品質與體驗之間找到平衡點，創造出新的咖啡時代。

年輕一代是主流消費群體

NOWWA挪瓦咖啡，正誕生于此時。

2019年7月，挪瓦咖啡首店在上海開業。成立之初，就以“陪伴越來越多的年輕人共同成長”為品牌主張，精準切入咖啡消費細分人群。

與老牌咖啡品牌的産品重點有所不同的是，挪瓦咖啡的特色是“小馬果咖”系列。

很長一段時間，咖啡的出品主要集中于“奶咖”，精品（手沖）咖啡被判斷為掀起第三次咖啡浪潮的重點。但由于價格高、風味小衆，難有突破。而一旁的茶飲，以加料奶茶、水果茶等産品，讓年輕人傾心。

挪瓦咖啡洞察到年輕人的這一需求，率先将精品咖啡飲品化。“水果 咖啡”是挪瓦咖啡産品研發思路的具象表現。

NOWWA特色系列産品矩陣——小馬果咖

第一個爆款“草莓出馬拿鐵”打破了咖啡僅有奶、咖啡的固有表現搭配，水果元素的加入不僅為其增加風味，受女生喜愛的粉色也為這杯咖啡的快速出圈打下基礎。

而後，青梅出馬、鳳梨出馬、西瓜出馬等冰美式産品豐富着“小馬果咖”系列的矩陣，在上海、成都、杭州等城市均是獲得過熱銷或好評第一。在除此之外，布丁、爆珠等茶飲中常見小料也在挪瓦咖啡的産品中出現。

值得注意的是，其在咖啡豆的品質上亦有所講究。剛剛過去的2021年，挪瓦咖啡5款咖啡豆分别獲得号稱咖啡屆“奧斯卡”的IIAC國際賽事金獎。

2021年NOWWA咖啡豆榮獲 5 項IIAC金獎

（IIAC：全稱“國際咖啡品鑒協會”，是目前全球最權威的咖啡品鑒組織之一。）

精品咖啡的飲品化，也是使得小衆、舶來的咖啡能夠下沉、本土化的必經路程。這也是現磨精品咖啡的兩大核心趨勢之一。

翻看挪瓦咖啡的菜單，我們發現其主力産品價格集中于15元左右。

7元一杯的檸檬水、9.9元的生椰拿鐵、9元的檸檬茶、16.9元的拿鐵歐包組合，這些高性價比的産品也更利于“潮流嘗鮮型”消費者與咖啡店親近，繼而對其品牌深度了解，産生粘性。

目前，店數5500 的瑞幸、1500 的挪瓦、400 的Manner都在這一價格帶中持續發力。

精品咖啡平價化、精品咖啡飲品化，兩大趨勢被挪瓦咖啡牢牢掌握，對顧客需求的敏感成為挪瓦咖啡的核心競争力。

但，挪瓦咖啡的快速發展以及超高的市場影響力，遠不止于此。

03

多元場景運營

建立品牌心智觸達渠道

挪瓦咖啡的品牌代言人是實力派演員彭昱暢，21歲出道的他憑借一部部為人稱道的作品，獲得了北京大學生電影節最佳新人獎等諸多獎項，登上福布斯中國100名人榜。

NOWWA挪瓦咖啡甄選代言人：彭昱暢

挪瓦咖啡之所以選擇彭昱暢，是因為他不斷追求内在實力上的突破，與挪瓦咖啡追求信奉的“好豆子才有好咖啡”的内核所吻合。相符的氣質，有助于挪瓦咖啡更清晰地傳達品牌對品質追求的理念。

這是今年挪瓦咖啡打造品牌心智的一件大事。

在此之前，挪瓦咖啡先後與Soul APP、認養一頭牛、旺旺、樂事、漢口二廠等在消費群體中有高認知的一線品牌聯名，推出周邊、聯名款産品、快閃店，持續為品牌勢能蓄力。

消費端的高頻露出，流量将反哺于門店及外賣平台。

NOWWA挪瓦咖啡與衆多一線品牌聯名

外賣平台上，挪瓦咖啡根據消費場景做菜單設計，如單人“咖啡 烘焙”套餐，雙人及多人咖啡組合，以滿足聚會、下午茶、會議、早餐等不同場景。而“人氣必喝榜”、“當季限定款”的标簽，則減少顧客決策時間，降低流失率，争取“15秒下單”的黃金時間。

外賣活動上，挪瓦咖啡有自己的營銷周期。比如：彭昱暢代言時，推出了全門店限時兩周的買一送一；拿鐵回歸季，則是9.9元的限時活動。不受平台與市場的影響，而是根據品牌自身資源為節點，形成具有品牌特點的周期性營銷。

也正是市場趨勢的掌握，牢固的産品力，消費心智渠道的多元觸達多方面努力，才能讓挪瓦咖啡在2021年Q1的營收實現超600%的增長。

這樣的成績，如果僅是依靠傳統的咖啡店運營思路，難以達成。這也是為何有不少人滿懷激情地創業開咖啡店，卻折戟而歸的原因所在。

街邊店

寫字樓店

商場店

咖啡市場的高速崛起，不僅是産品、價格、服務等基本功的強大，還在于品牌勢能的營造，專業運營的能力。

在3年時間内，高舉高打形成品牌認知及口碑的挪瓦咖啡深谙此道，以直營 加盟為拓展模式的他們，總結并梳理了一套獨有打法。

04

平台運營托管

品牌勢能全面賦能

挪瓦咖啡已在街邊、大學、商場、寫字樓等多種商圈開店。以小面積、小店型、外帶為主，管理成本可控，最終讓用戶購買咖啡的成本降低。

這同時也意味着，入局咖啡的開店成本更低。

小店型門店：NOWWA挪瓦咖啡武漢金融港中路店

除打造與場景匹配的店型外，挪瓦咖啡還為加盟店提供一整套支撐制度，包括前端選址開發，中期培訓開業，以及後續營運支持。

并且以加盟商盈利為中心，不斷叠代運營支持，降低運營成本，提高效率，才有精力超預期地服務好客戶。

NOWWA挪瓦咖啡加盟流程

目前，挪瓦咖啡有超百人的督導咖啡師培訓團隊，全程免費授課，月月到店進行品控督導支持，幫助加盟商解決從業員工能力不一的痛點問題。

而在門店運營上，外賣平台及團購平台均實現總部托管。

外賣平台由阿裡本地生活專業代運營團隊執手，為加盟店解決各種外賣運營難題。團購平台則由大衆點評金牌代運營團隊執掌，其運營的1000 門店數次登上商圈熱門榜，獲得超百萬用戶好評。

外賣運營團隊專業運作：NOWWA長期霸榜

在重點商圈，挪瓦咖啡還會單獨打造網紅門店，以便于KOL探店，其背後則是行業領先的網紅門店孵化團隊操刀。這些優質門店的信息将成為網絡素材傳播發酵，打造消費者認知，為門店引流服務。

3年時間累積的供應鍊資源，也讓挪瓦咖啡的原料與設備在成本、性能上得到最大優化。配合其小店型、小面積的開店主力模型，以“總成本領先”的經營戰略，為平價精品咖啡的戰略做持續性支撐。

KOL探店、社交媒體“種草”

簡單而言，挪瓦咖啡的加盟模型，不再隻是産品技術輸出、物流配送、開業指導、線下運營等傳統打法，也切中了當下實體店經營急需的雲端流量導入，形成全新的加盟模式。

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現磨咖啡在中國有三種發展方向：

1) 以星巴克、皮爺咖啡、COSTA等國際性連鎖咖啡品牌為代表，通過第三空間凸顯咖啡的社交和商務屬性，在城市中産群體間培養起了較高的忠誠度；

2) 以%Arabica、M Stand、Seesaw為代表，更多是通過門店構建品牌認知，重視美學氛圍的營造，吸引用戶周末特地前來打卡；

3) 以MANNER、NOWWA挪瓦咖啡、瑞幸為代表，滿足把咖啡當作日常的“剛需人群”的功能性需求，價格适中，每天一杯無負擔。

這三種模式正是全球咖啡的主要形态，每一個模型未來都會誕生品類巨頭。

而第三種“平價精品咖啡”已成為衆多中小投資者、創業者重點研究方向。但值得深思的是，當這個模式已跑出代表品牌，且擁有強大資源及成熟運營體系與方向，後續跟進者想再進行突破，其優勢如何樹立，縫隙又在何處？

挪瓦咖啡的這套品牌建設、運營戰法系統，或對你能有參考。

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