運動超市的産品優勢更加突出，但低毛利對快周轉要求更高。

→ 有更強的議價能力

運動超市本身掌握終端銷售資源，供應商資源充足，向上遊收購運動品牌後，減少傳統大牌廠家掣肘。

→ 更低的價格

運動用品集合店掌握全産業鍊和終端零售渠道，減少渠道支出，直接切割歐特萊斯和品牌直營店生存空間。但行業整體毛利率在30%-40左右，對經營能力要求更高。

→ 更多的選擇

大型運動集合店平均營業面積在1000平米以上，多種細分品類零售渠道品牌有更針對性的産品結構設置。

運動超市門店優勢和銷售比例：

運動超市控制終端零售向上遊收購品牌反制傳統OEM供應商。

零售終端是運動超市的立身之本

→ 自有品牌 單品牌銷售渠道：迪卡侬

自有品牌為主，以低價和全産品線沖擊市場，銷售終端品牌較少。

→ 品牌代理為主，少量自有品牌 單品牌銷售渠道：宜動

運動超市是運動品牌最大的分銷渠道，低價品牌産品是獲客核心之一。

→ 品牌代理 多業态零售終端：JD、Foot locker

通過多渠道品牌或多業态零售終端來細分市場。如買手店、集合折扣店、兒童運動專賣店等

→ 兼顧品牌代理和自有品牌 多品牌銷售渠道：Sportsdirect

不斷收購運動品牌和零售渠道。

歐美運動超市趨于飽和，亞洲是運動超市下一步外延擴張重點：中國本土成人運動超市品牌匮乏

歐洲運動超市開店密度大，僅英特體育、迪卡侬、sports direct、jd sportsfashion英國地區就有1079家門店。

歐美本土運動超市品牌起源時間在60-80年代、消費者認可度高，早期周邊外延擴張迅速，但誇洋擴張受品牌同質化、交通等因素影響，如迪卡侬水土不服2006年退出美國市場。

歐美體育文化市場瓜分殆盡，中國等亞洲國家是少數具備體育文化基礎但本地品牌體育文化根基不深的地區。

中國運動超市處于比較早期的狀态，目前以童裝GB kids station品牌形成一定的連鎖規模，因客單價較高且兒童裝備更新換代速度快，近期調整産品線結合嬰童用具擴大客戶面，其他國内運動集合店以買手店為主(如YY life ，foss)。

中國本土運動品牌與國外運動超市産品結合度有限，勢必重新面臨品牌定位的問題。

迪卡侬以低價自有品牌在中國發展迅速，但高端品牌代理大型運動超市中國連鎖店數量較少，如賽标體育(中國4家)。

盡管小型運動超市坪效更高，但由于準入門檻低所以對組品或選品要求更高。

→ 公司概況：迪卡侬于 1976 年在法國成立，擁有集研發、設計、品牌、生産、物流及銷售為一體的全産業鍊。2003年迪卡侬迚入中國,目前共擁有214家直營門店,分布于 60 多個城市,涵蓋20個激情運動品牌，平均陳列着 65項運動種類、超過35000 個sku,其中90%的産品來自迪卡侬旗下自有品牌。平均每家門店需要68個員工，預計到2020年，迪卡侬将在中國布局500家門店，這意味着迪卡侬每不到五天就要在中國新開一家門店。

→ 自有品牌，即“激情品牌”：涵蓋不同級别的運動産品，從入門級到最專業的運動産品，如Quechua戶外山地運動品牌、 b‘Twin自行車運動品牌、Kipsta團隊運動品牌、 Nabaiji遊泳運動品牌等，

→ 品牌：除了母品牌“Decathlon”之外，迪卡侬集團旗下還擁有另外兩種不同的連鎖店，包括主要是設置在市區人口稠密地帶、店面規模比較小的“Decat‘”，與廉價運動器材大賣場“Toboggan”。decat在中國是Decathlon easy，定位小而廉

截止2017年末，迪卡侬全球收入已經達到110億歐元。法國是迪卡侬總部，門店數量占全球數量的29%,占總營業額的35%，平均單店營業額為12,845,096歐元。迪卡侬國際部分營收占總營收的65%，平均單店營業額為9,790,087歐元。

中國是迪卡侬最重要的海外市場,多業态經營模式下沉能力強。

中國迪卡侬近期擴張速度迅猛，截止2017年底，已經在華開店267家，成為迪卡侬第二大市場，其中約35%在北上廣深一線城市，30%在天津、重慶以及各省會類城市，剩下35%在如諸暨、鞍山、廊坊、蚌埠、昆山這類三四線城市。未來迪卡侬将更深入的下沉到中國更多地二三線城市。

2013年至今是中國市場的高速發展期，四年内實體商場數量從69家增至267家，營業額從40億元至105億元人民币。

→ 戰略理念

“統一設計,适用全球”

→ 經營策略

根據當地的氣候特點、消費者習慣等實際情況調整。中國是迪卡侬第一個擁有完整産業鍊布局的市場,掌握産品研發、設計、生産、品牌、物流到最後的零售環節。迪卡侬是一家非上市的家族企業,其策略往往着眼于長期布局而非短期盈利,重金投入物業購買(目前國内項目自持物業占到了 30%),并且租賃物業的合同期也往往長達 20 年,以利于物業升級改造和成本控制。

→ 針對性策略

針對購物中心國内購物中心的現狀,迪卡侬也做出改變,在中國推出 DecathlonsMall 項目(即購物中心店項目)。相比至少 4000 平米的标準店, DecathlonsMall 項目的面積在 1500 平米左右,通過合理的布局,能夠為顧客呈現最主要的 24 種運動品類。目前,迪卡侬已與萬達、華遠等商業地産商合作,在上海、合肥、煙台、哈爾濱、長春、泸州等城市開設了 14 家 Decathlon sMall。

→ 電商渠道快速拓展

在 2009 年,在迪卡侬隻有 30 多家門店的時候已經開始拓展電商,2012-2014 連續三年線上銷量增長超過 100%。2015 年 6 月 天貓成為迪卡侬的獨家電子商務合作夥伴。目前,迪卡侬電子商務業務已經覆蓋超過 370 個城市,擴大品牌影響力以及補充未開店面的地區。

全球化産業鍊加強成本管控、注重研發創新形成核心競争力。

→ 嚴格的成本控制,全球配置采購、生産資源

→ 産品特點：品類齊全、優質低價。公司主要赢利點在設計、零售等高附加值的環節,通過自有零售終端的銷售規模在原材料采購方面取得話語權;對生産等低附加值的環節,則通過“全球布局”,根據不同地域勞動力成本、彙率、安全狀況等對産品在全世界範圍内的生産做出調整,有效地整合資源,降低成本。

→ 注重研發和創新,形成核心競争力:産品注重功能性和用戶體驗,在産品品質、性能上形成了核心競争力。迪卡侬擁有法國第二大的産品開發和設計中心(僅次于雷諾),每年新研發的産品超過 3500 個,産品更新率約 10%, (2009 年有 50 個新産品獲得國際工業設計大獎)。

→ 全品類 強體驗性:迪卡侬的大賣場裡平均有 60 多項運動種類、超過 35000 多個SKU,産品覆蓋入門級到職業運動員的專業級,并且标準店都會留出 15%的 區域作為産品試用場地,顧客可以随意試用或者嘗試某項運動或産品。

迪卡門店體驗活動和創新設計

電商銷量可觀——迪卡侬品類全 強體驗性的線上銷售模式

迪卡侬标準概念店選址要求：

• 面積需求：1500-6000平米
• 租金預算：1-2元/天/平米
• 首選物業：購物中心、超市
• 開店方式：獨立經營

其他要求：

• 周邊擁有快速公路或城市主幹道網絡;
• 商場位置臨近主幹道，擁有較佳的可視性;
• 周邊擁有較龐大的中高消費能力住宅社區;
• 商場輻射範圍為20分鐘車程(購地項目)
• 周邊具有較濃的商業氛圍，臨近大型賣場尤佳;
• 周邊具有臨近體育休閑和生态旅遊區域;
• 擁有良好的公共交通網絡;
• 擁有大型停車場;
• 商場周邊可建設小型運動場尤佳;
• 進入商場/停車場/卸貨區的交通便捷、通暢
• 商場平面布局：商場 戶外運動場所 兒童娛樂場所 停車場

建築部分要求：

• 面積：标準店，銷售面積約3000-4000平方米，建築面積約4000-5000平方米。
• 形狀：根據銷售貨架布置需要，賣場的形狀大多為矩形，
• 賣場的淨深約為45米至75米，賣場的面寬約為45米至115米。 層高:标準層高為6米。
• 承重:銷售區域承重要求600公斤/平方米，貨物中轉區承重要求800公斤/平方米。
• 柱網:柱網不小于8.5米x 8.5米。
• 給排水部分：用水量30噸/天，為迪卡侬安裝獨立計量的水表。
• 暖通部分：租賃項目，由業主方負責完成主機、風管、新風、排風等全部暖通設備的安裝。
• 電氣部分：用電量約800 KW(含空調運行所需用電量)。要求2路市政供電;隻有一路市政供電時，增加柴油發電機。租賃項目，由業主方負責完成高低壓變配電房及設備，為迪卡侬提供800KVA用電量，并安裝分時智能電表以迪卡侬戶名計量，如隻能以業主統一戶名計量，迪卡侬承擔計量損耗量≤1%。

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