編輯導語：産品經理在做項目時，需要考慮到很多需求，其中用戶的需求和體驗尤為重要；經常聽到說需要找到用戶的爽點、癢點和痛點，但是這些都是因人而異的，那要怎麼把握産品的預期呢？本文作者分享了關于産品設計的幾個點，我們一起來看一下。

最近在群裡讨論一個話題，引到了産品經理一定要解決痛點這個點，之前我也是這樣認為的；但後來覺得這個思考方式有一定的局限性，所以就産生了一些延伸思考。

首先，任何思維方式或者方法論，都有它的邊界和适用範圍，上面那種思考方式也是一種思考方法論，所以不能偷懶的應用于所有場景。

其次，有些業務模式本來就沒有什麼很大的痛點，比如遊戲、長視頻、短視頻，沒有這些東西的時候，人們不是也過的很充實。

最後，痛點可能是因人而異的，而且這個痛是主觀的，對一部分人而言，可能是痛點，對其他的人可能就不是痛點；比如開車與不開車的人對停車、違章等事情的态度肯定就不同。

所以我從痛點、癢點、爽點和産品這幾個角度又分别思考了下。

一、痛點與癢點

先來說下痛點，為了更好的理解“痛點”，我去查了一些這個詞的定義。

梁甯：痛點是恐懼。

MBA智庫百科：在客戶營銷學中，消費者的痛點是指消費者在體驗産品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費者心智模式中形成負面情緒爆發，讓消費者感覺到痛。

知乎答主：痛點（pain point ），顧名思義是痛苦的點，當用戶在使用産品或服務的時候抱怨、不滿的、讓人感到痛苦的接觸點（touchpiont）。

可以看到，不同的人理解的痛點本身就是不同的，沒有統一的标準；後面兩個答案是從用戶使用的角度出發，即産品沒有很好的滿足用戶的需求，欲求不滿。

但産品首先需要定義清楚是不是問題，要不要解決，最後才是如何解決。

要不要解決又可以分為兩部分：

• 對于用戶來說，要不要解決，主要是用戶的意願與能力；
• 對于我們來說，要不要解決，主要是問題的頻次、大小與性價比。

綜合這幾方面來看，我們可以從這幾個問題來定義下能否構成痛點：

• 是不是問題；
• 頻次、大小（問題本身、用戶群體）如何；
• 是否當下迫切需要解決。

第一個問題是為了避免掉入僞需求的坑，後面則是輔助辨别痛點本身是否足夠痛。

那癢點呢？

我個人的理解是有了很好，沒了問題也不大。

那到底怎麼區别痛點和癢點，坦白說這個分類标準我不知道；如上文所述，不同人的感受還是不一樣的，區分起來就更難了，我想到一個類比的角度，可以嘗試着看看。

諾貝爾經濟學獎得主薩缪爾森有一個關于幸福的公式：

幸福=效用/欲望

效用就是通過一些真實的手段來提升，比如增加物質水平、解決問題；欲望就是通過降低期望值來提升感受，這兩種方式，都可以提升幸福感。

回到痛點與癢點這個話題裡——需要通過提升效用，也就是切實解決問題才行的，可以看作是痛點；通過降低欲望就可以取得不錯效果的，可以看作癢點，當然也可以在一定程度上提升效用以獲得更好的效果。

比如加班太晚，想要打車回家，在回去的路上感覺有點口渴，要是車上有水就好了；在這個場景下，能不能打到車，是必須要解決的問題，是痛點，而口渴不是，它可以通過降低欲望來解決。

再比如同樣是追星，有的人期望能夠見到自己的偶像，買自己偶像的同款物品；有的人每天幻想下就可以了，不需要付出行動——對于前者，可以稱之為痛點，因為必須要解決；對于後者，可稱之癢點，想想就可以了。

由于效用是主觀的，欲望的程度也是主觀的，所以隻能定性的來判斷，無法直接量化；而且不同人，不同場景下，痛點和癢點也很可能會互相轉化。

癢點的價值不一定就比痛點小，不在同一個場景、語境下，它倆沒有辦法直接進行比較，另外還會受到頻次、用戶群體大小的影響；比如抖音出來之前，你真的需要這樣一款産品麼，它目前的量級也是絕大多數産品無法企及的。

二、爽點

我理解的爽點是高效的即時滿足，在特定的場景下，因欲求不滿會引發某些行動，滿足了就很爽，然後強化認知，追求更爽。

在談到這個話題之前，我們先了解一樣東西，那就是多巴胺。

多巴胺是一種神經傳導物質，用來幫助細胞傳送脈沖的化學物質；這種腦内分泌物和人的情欲、感覺有關，它傳遞興奮及開心的信息；另外，多巴胺也與各種上瘾行為有關。

——來自百度百科

人類也好，動物也好，對于對生存有益的行為，就會通過獎勵“快樂”（多巴胺的分泌）來鼓勵身體去執行。

正是這種行為機制，促使我們去不斷的重複追求着我們認為的，對我們“有益”的行為。

為什麼絕大多數的人對遊戲都沒有免疫力，因為會上瘾，我自己也是。

在遊戲過程中，我們一般都是有着明确的目标，要赢的這一局，要完成什麼任務。

然後通過自己的努力，不斷的達成這個目标，我們能清楚的看到自己努力的價值；目标達成之後，我們會很興奮，然後下一個目标就又出現了，我們就開始了新一輪的循環。

就這樣：

• 目标 及時反饋 滿足感刺激着我們不斷的釋放着多巴胺；
• 再加上邊際效用遞減，想要同樣程度的“爽”，隻能追求更強的刺激；
• 然後不斷的進行循環，也就是上瘾；

刷抖音上瘾、吸煙上瘾、購物上瘾、XX上瘾，本質上都是一樣的，都是上面的這個循環在不停的進行。

當上面某一個環節斷開後，就很難持續，比如你背單詞背了很久都覺得沒啥用，也就沒持續的動力繼續背了，這就是目标不明确 沒有及時反饋。

不管是痛點，還是癢點，隻要能不斷的進行上面的循環，用戶都是在更高頻的使用産品，也就更接近于上瘾；再加上使用收益遞增和離開成本遞增，用戶其實是非常難離開的。

回想起你最近一次發朋友圈，你為什麼想發？當别人給你點贊、評論的時候，你是不是感覺很良好，然後期望着下一次發的内容會更好，能收到更多的點贊和評論；當這個循環斷掉的時候，你還會不會想着繼續發？

三、産品設計

在俞軍老師那裡接收到了一個新的觀點，産品即交易。

在信息公開透明、無欺騙的情況下，交易發生的前提就是預期成本＞預期收益，最起碼在交易的那一刻交易雙方都是這麼認為的。

比如你要買房，對方要賣房，那你的預期肯定就是在這買對你是最好的選擇，而且你堅信買了之後對你是更有利的；對方肯定也認為自己的價格是合理的，而且賣出比持有是更好的選擇。

不然你也不會願意買，對方也不會願意賣。

對于理性的社會人，任何有意識的主動行為，都是為了改變自己的處境，即——對當前的狀态不滿，并預期改變到另一種狀态會更好。

當我們對現狀很滿意，又沒有新的目标的時候，我們就會停止努力，想想我們大學的狀态，不就是這樣麼。

産品即交易，為了讓交易能夠持續的發生，我們了解到要有這2個前提：

• 對現狀不滿，預期達到另一種狀态會更好；
• 預期收益＞預期成本；

當兩個條件都滿足的時候，交易才可能發生，對現狀不滿就是上文中提到的解決痛點 滿足癢點=爽點。

預期收益＞預期成本需要從多視角來看。

• 從用戶的角度來說，就是付出什麼、得到什麼；可能是付出時間、金錢、學習成本，然後得到滿足感、愉悅感、成就感等。
• 從企業的角度來說，也是付出什麼、得到什麼；可能是付出研發成本、營銷成本，得到市場份額、财務收益、品牌等。

隻有用戶和企業都認為這個事情是不錯的，這個交易才是可持續的。

當這個交易頻繁發生的時候，用戶也就越離不開産品，産品也才會越有價值。

所以，對我們産品經理而言，需要要做的就是，發現這種交易的場景，讓這個交易行為更容易的發生，具體來說就是：

• 持續發現和追加可交換的，有利可圖的用戶價值；
• 創造和更高效率的創造這些用戶價值；
• 持續降低生産成本和所有交易成本；

每次設計一個東西前，不妨先問問自己，作為一個用戶，我能得到什麼價值，以及需要付出什麼成本；作為一個産品經理，我是更高效的創造了價值，還是降低了付出的成本，能不能讓交易行為更容易的發生。

以上，就是本文的主要内容，歡迎斧正、指點、拍磚。

#專欄作家#

王家郴 ，公衆号：産品經理從0到1，人人都是産品經理專欄作家，喜歡網球和騎行的産品汪，目前奔走在産品的道路上，漫漫産品路，與君共勉。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議

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