文 | 陳銀

沒想到記憶中的“不走尋常路的”美特斯邦威如今以這麼慘烈的方式登上熱搜。

近期多位疑似美特斯邦威服飾的員工，在社交媒體平台發布消息稱，美邦已經拖欠了4個月工資，更有員工在6月底曾攜帶橫幅去往美邦服飾上海總部讨薪。 此外，還有網友爆料， 美邦想單方面解除勞動合同，真童年濾鏡碎了。

美特斯邦威也曾有過高光時刻。2003年，美特斯邦威花了1000萬請周傑倫做代言人，當年就實現營收20億元，不走尋常路的廣告語更是充斥着大街小巷。

憑借新穎的産品 強力營銷，美斯特邦威吸引了衆多消費者，業績也扶搖直上。2008年，美斯特邦威在深交所上市，市值高達389億元，2012年，美特斯邦威全國門店達5220家，其中加盟店有3914家。

另外，創始人周成建的“虛拟經營”理念，即隻負責設計，制作與銷售外包的輕資産模式，且以代工替代自建工廠等舉措很好的控制了成本，2011年，淨利潤超10%。

但到了2015年，美特斯邦威就開始走下坡路了。這一年，美邦虧損4.32億元。在此之後，美特斯邦威基本每年都有過億的虧損，隻有少數1、2年盈利不超過5千萬，且截至2021年，其門店僅剩1600家。

業績不振傳導至股市，美特斯邦威市值由最高點389億元跌至44.72億元，蒸發近九成，負債14多億元。

這落差，任誰看了都要問一句，發生了什麼？

對于虧損，美邦給的解釋是因為疫情。但看看之前的财報，這個解釋顯然無法讓人信服。對于一個品牌沒落的原因，恐怕最有發言權的還是消費者。

“産品一般，沒有特别設計”，“現在能買的起美邦了，但實在沒消費欲望”“面料看着廉價，價格不低”......，

這些都是來自消費者的真實評論。

其實簡單概括就是：品牌缺乏創新，滿足不了消費者的需求，定位不符合當下的目标用戶，且價格上相比淘寶店鋪也沒有優勢。

而且 以加盟商經營模式為主的經營方式，使得美邦産品從設計出來到商場鋪貨周期漫長，這導緻美邦新品看着也像舊款，不被銷售者接受，庫存積壓陷入惡性循環。

當然，一個品牌的沒落除了自身也有外部原因，外部主要原因恐怕就是優衣庫、ZARA、H&M等洋快時尚品牌陸續進入中國，相比之下，美邦的産品缺乏競争力，但沒能成功的化壓力為動力，最終導緻被時代所抛棄。

值得一提的是，今年，國内休閑服飾品牌們的日子都不好過，近日，森馬服飾、美邦服飾、太平鳥等休閑服裝企業已相繼披露半年度業績預告，多個品牌業績下滑。 業績預告顯示，疫情是主要原因。

做企業不能忘本，高品質的産品才是硬實力

不過，近年來美特斯邦威也在嘗試做出改變，比如大力推國潮系列，官宣新的代言人為走紅的 rapper——Rich Brian，将旗艦店裝飾成“甜酷少女風”，瘋狂找如草莓熊、庫洛米、迪士尼等受歡迎的IP聯名......

美邦就像是一位奶奶為了讨孩子歡心做了很多嘗試，努力中透着笨拙。

但從業績來看，美邦沒能像李甯那樣收獲年輕人的芳心。2019年-2021年，美特斯邦威累計虧損超21億元，今年上半年歸屬淨利潤6.2億元-6.8億元。

去年，美特斯邦威以4.48億低價賣掉了上海浦東的美邦博物館，用來彌補服裝業務的巨虧。

不過就國潮系列服裝而言，就我個人來說，實在沒啥購買欲望，事實上，美特斯邦威的成本支出并不低，去年銷售費用為11.12億元， 而研發費用隻有6、7千萬，不及銷售費用的十分之一，且同年營業收入也才26.29億。可以說，美邦錢沒有花在刀刃上了。

如今的中學生買美邦應該不太可能像90後一樣，像朋友吹噓這件衣服是美邦了。除了時代進步，名牌更多外，常年做促銷的美特斯邦威，給人一種廉價觀感，品牌價值大打折扣。

拉夏貝爾破産後，有媒體問美邦擔不擔心， 美邦的回複是，“以最壞的打算，做最好的準備，沒有退路，隻有前進”。如今看來，美邦在前進的路上坎坷不斷。

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