（數字化商家案例001期：小楊生煎）

希望：希望通過品牌間串門形式，讓我們看到每個餐飲品牌背後的數字化獨家秘笈，以更具象的形式和接地氣的講解來闡述數字化對品牌生意的影響，共同來見證這個行業的變化發展。

在1994年上海吳江路上，小楊生煎開設了第一家門店，一晃27年時間，小楊生煎已躍為上海地标美食。

近幾年看小楊生煎，一直走在“潮流”前列，無論是紐約時裝周、國貨聯名還是破圈入電競，都讓這個出生在上海的本土小吃品牌不停的在年輕人視野中反複出現，如果品牌也有KOL，那麼小楊生煎絕對算一個。

今天我們也帶着種種疑問，來到了小楊生煎一探究竟。

1. 鎖定18-28歲主力客群，從産品入手進行創新

1994年上海吳江路上的小楊生煎館，是今天小楊生煎最早的雛形，在那個年代還沒有網絡營銷概念，生煎店的門口就已經排起了長隊，最初靠一款産品取勝，在此後長達近20年的時間裡，小楊生煎也一直堅持與自己品牌同名的主打産品。

品牌轉折出現在2010年，小楊生煎管理團隊梳理了整個品牌的核心戰略：進shaopping mall，走連鎖直營模式。

同時将主力目标人群定位在18-28歲未婚未育年輕人，次要目标人群定位在29-38歲有小朋友的家庭。

主力目标人群進行拉新，提高對小楊生煎品牌的好感度；次要目标人群提升消費頻次，增強其對品牌忠誠度，而這部分也有小楊生煎最初的顧客畫像高度重合。

找準了定位，小楊生煎最先升級的是産品，保留招牌産品基礎上，小楊開始每年推出一款新品，口味緊跟“時髦”趨勢，譬如近期推出的荠菜生煎、藤椒大蝦生煎、蟹粉生煎等。

2. 玩出新花樣：與目标人群高度重合品牌做聯名

玩跨界聯名近幾年在餐飲圈層出不窮，早在2019年，小楊生煎和馬克華菲旗下品牌RESHAKE一起攜手出現在倫敦時裝周。同年，小楊生煎又和國産品牌稚優泉攜手上天貓“國潮來了”，推出小龍蝦唇釉和面膜。

不得不說這兩次的跨界為小楊帶來了新一撥年輕人的關注。縱觀兩次聯名，我們不難發現小楊生煎的品牌營銷節奏：

（1）顧客畫像高度重合：無論是RESHAKE還是稚優泉，在合作夥伴方面，小楊的選擇基準都是和自己品牌有同類型的顧客畫像，集中于年輕女性，在講求調性的基礎上又追求超高性價比，巧妙“避開”餐飲圈，選擇時尚、美妝領域的新銳品牌。

（2）打造線下快閃店做場景融入：餐飲品牌最大的優勢就是有大量線下門店，小楊生煎在和兩個品牌做跨界聯名時也将自己的門店優勢發揮出來。RESHAKE聯名中将其中一家門店裝飾成為潮人快閃店，邀請潮人、時尚KOL店内打卡，推出“素人改造”、H5換裝遊戲引起自媒體傳播。

在和稚優泉的合作中，小楊生煎将上海環球港店的吧台改造成化妝台，邀請粉絲現場體驗，購買生煎包即可獲得稚優泉的聯名唇釉和面膜。将美妝和美食巧妙聯動，雙方互為彼此“帶貨”。

（3）借助多方勢能成就品牌：在和稚優泉的IP合作中，除了産品深度融合外，雙方利用各自渠道進行觸達，同時借助天貓“國潮來了”活動平台資源位，使品牌以最大程度進行曝光。整個活動使得小楊生煎在2019年夏天引起的曝光度超億次。

如果說上述的品牌營銷活動引起了大量的關注，那麼下半場更看重精細化。

3. 建立會員管理系統：品牌營銷的精耕細作

2020年突如其來的一場疫情，讓整個餐飲行業雪上加霜。小楊生煎也不例外，進入了勒緊褲腰帶過日子階段，最直觀的體現就是品牌市場預算砍半。

這一年，小楊生煎将重心放在了提複購上，推出“打工人套餐”，設定15-19元不等的套餐，給顧客極緻性價比。而在2018年小楊生煎開始布局的會員管理系統（CRM），也在這一年發揮了“作用”，凡是小楊生煎的會員，用0積分就能兌換優惠折扣，通過這一方式來提高會員消費頻次。

下半年，小楊生煎和本地生活平台進行深度戰略合作，基于CRM對線上顧客進行畫像分析，發現小楊生煎在餓了麼平台的消費群整體年齡層偏上，而外賣平台主力消費群恰好和小楊生煎定位的品牌主要目标人群相一緻，基于這一點，這一年小楊生煎在外賣平台迎來了“全新的自己”。

（1）視覺改變：由中規中矩到個性凸顯

小楊生煎此前在外賣平台的整體vi設計偏向簡潔，除了品牌logo的粉色外，很少有引起顧客視覺記憶的元素。

外賣平台也是向顧客傳遞品牌信息和價值的關鍵渠道，意識到這一點後，小楊生煎的整體配色在粉色基礎上，融合了橙黃色和暗綠色，融合突出“上海”元素，打造複古潮流，植入顧客視覺聯想記憶點：生煎包&上海。

（2）新傳播方式探索：直播帶貨

在電商領域勢頭迅猛的直播帶貨，在本地生活平台還處于探索階段。而小楊生煎成了第一批試水的玩家，在平台上小楊生煎用自己的品牌官方賬号進行直播，幾個小時總觀看數超萬次，高峰期在線人數和漲粉人數保持一緻，直接帶來了平台上的訂單轉化。

（3）破圈入電競：生煎應援套餐上線

讓小楊生煎在2020年迎來營銷“爆發”的點是在10月，英雄聯盟S10淘汰賽中，TES對戰FNC，FNC選手吃生煎的畫面出現在直播中，随後TES打出了世界賽首場讓二追三，英雄聯盟官微和各方電競大V紛紛感謝，帶起微博熱搜話題 #謝謝你，小楊生煎。

另一方，小楊生煎官微迅速接梗，以俏皮好玩的方式給予回應，一時間護國神煎成了小楊生煎在電競圈的“代名詞”，但小楊生煎并未止步于此。随後，立刻和外賣平台聯手推出兩款套餐：電競應援專享套餐和【不用謝】生煎BUFF餐。

采用場内定向給電競粉絲發券引導到外賣平台下單消費，這一撥營銷使小楊生煎賺足了電競迷的好感，從數據結果來看，無論是消費環比提升還是年輕人群的拉新，都有大幅度提升。

此後和平精英、三國志等多款熱門手遊都紛紛與小楊生煎玩的不亦樂乎。而小楊也在近30年的發展中，越來越找到了和年輕人同頻對話的方式。

4. 【結語】

在訪談的最後，我們和小楊生煎的品牌市場負責人Echo聊到如何一直保持品牌年輕化這個話題時，Echo認為年輕化是一個動态平衡的狀态，未來5-10年，年輕人如何來看小楊生煎這個品牌是她更為關心的。

“小楊生煎接下來會更注重打造顧客記憶點，像此前星巴克的綠色吸管，一說到藍就想到tiffany，不用打愛馬仕的logo看配色就能聯想到，這是一個品牌最核心的資産”她說。

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