圖片來源@視覺中國

文丨DataEye

内卷加劇，是2021年國内手遊面臨的普遍現象。

然而，有一個小衆遊戲賽道，非但不内卷，反而還“外卷”！并且誕生出了月入4億的新爆款。

——放置類玩法中的文字/字謎類遊戲，一直是休閑、挂機遊戲産品的天下，往往被不少人忽略，挂機如屏保的玩法，也被吐槽與傳統RPG修仙相去甚遠，有些“不正經”。

但《一念逍遙》成為爆款之後，讓人不得不思考：這一細分品類為何能出黑馬？

小衆玩法如何走向大衆？爆款産品有沒有短闆？

背後的邏輯是什麼？又有哪些買量套路可以參考？有沒有“爆款公式”？

2022，其它的遊戲細分賽道，能不能用“爆款公式”也打造一個爆款？

要回答這些問題，我們先回到那個“不正經”的小衆賽道。

1、賽道收入：收入不高，但競争不激烈

文字/字謎手遊，本是放置類玩法中的一小類，源自最早的網絡遊戲MUD遊戲（文字網遊），堪稱經典。

2021年，這一遊戲賽道呈現以下兩個特點：

①全年遊戲數量增加不多，競争激烈程度低于其它賽道。

2021年全年，文字/字謎類遊戲新增遊戲APP 434款。這一數字遠低于熱門品類，比如角色扮演類全年新增1030款、策略類新增772款。

與此同時，這一品類收入TOP10中，除了網易《遇見逆水寒》是常客、莉莉絲的《古鏡記》偶爾上榜之外，2021年極少有頭部大廠産品。

換而言之，文字/字謎類被大量廠商忽略，競争激烈程度低于其它賽道。

被忽略是有理由的，這一品類iPhone端所有APP共計收入單月在40-60萬美元，遠低于主流品類的千萬級、億級。但DataEye研究院了解到，此類産品成本也就數百萬元人民币，也遠低于各類頭部“大作”——賽道小衆、産品成本低，吸金能力也較弱，這很合理。

但為什麼仍有突破口？

②榜首主要被文字修仙、武俠類遊戲占據。

這一品類收入TOP10中，長期占據榜首的并非網易、莉莉絲等大廠，而是像Dust Gaming、Walk Gaming這樣的中小廠商。而TOP5往往是文字修仙類遊戲，或是文字武俠類遊戲。

其中2021年12月iPhone端的收入冠軍《這就是江湖》月收入15萬美元，相對于2020年的收入冠軍近乎翻倍。要知道2020年是宅家經濟爆發的一年，收入基數本來就高，如此還能翻倍，實屬難得。

③小結：

文字/字謎類遊戲賽道，整體收入不高，但競争相對不激烈，大廠并未大舉入侵。頭部修仙/武俠類題材有升溫趨勢。單從産品表現來看，這似乎是爆款遊戲絕佳的土壤。

2、主流文字修仙遊戲買量思路：外卷、經典

傳統、主流的文字/字謎遊戲，大多是中小廠商産品，由于資源所限，并不做KOL營銷，更找不起明星代言，搞不了IP聯動，甚至不少素材是反複使用。其主要營銷方式就是買量與發文/帖（獲取用戶），其次是做社群運營（構建私域）。

那麼它們如何做買量廣告？我們具體以仙俠/修真類題材（以下簡稱“文字修仙”）為例。以小見大。

DataEye-ADX數據顯示，2020年1月1日至今，放置類玩法 仙俠題材，投放素材TOP10中有4款文字修仙類遊戲，包括《修真單機版》（投放10612組）、《不正經修仙》（5878組）、《爽文修真》（1612組）、《無極仙途》（1423組）。

除了頭部的幾款産品，大多遊戲買量素材投放并不算多。12月iPhone收入TOP2的《想不想修真》甚至都沒上榜。

我們以這5款産品為代表，來這一窺這一品類的營銷情況，

這些産品如何買量？有何套路？

DataEye研究院統計了5款文字修仙類遊戲“計劃使用數”前三與“投放時長”前三的買量素材（這兩項指标，往往反映出素材效果較好，或者廠商較重視）。

根據這些買量素材，我們總結了以下三個關鍵詞，和一個核心營銷思路。

①三個關鍵詞

·關鍵詞：展示玩法。30組廣告素材（含重複）中，14組的腳本創意，都是廣告素材中展示玩法，包括：放置挂機、MUD玩法、修仙。

為什麼要揭示玩法？主要原因在于仙俠類題材買量成本過高，因此需要極度精準地篩選出核心用戶。若吸引的是泛用戶，小衆的玩法很可能導緻留存率較低。

·關鍵詞：戲劇性。主要利用文字構建劇情反轉，比如這一腳本/旁白：“體修、體修、體修。哎呀怎麼是劍修啊...啥？觸發了奇遇.....宗門戰力漲了幾百萬。”

為什麼需要戲劇性？文字具有非常大的想象、操作空間，且成本極低，而仙俠/武俠小說本就是以戲劇性為核心，契合核心用戶“嗨點”，也讓潛在玩家有玩的沖動。

·關鍵詞：經典配樂。加入了多支仙俠、武俠經典BGM，比如《無極仙途》的一則素材采用的《偷功》，就是香港電影《太極張三豐》的原聲音樂。

為什麼要經典配樂？原因在于期望影響80後男性群體，而這一群體大概率會是武俠仙俠小說愛好者，或者MUD遊戲愛好者。

②一個營銷思路

核心營銷思路：通過展示玩法、經典配樂、戲劇性情節，吸引核心目标用戶。

核心及次核心目标用戶：一是仙俠、武俠小說的讀者，因此這類遊戲也有“互動文學”的屬性；二是追求新奇的休閑遊戲玩家；三是吸引原端遊MUD遊戲的老玩家。前兩者的市場空間巨大、用戶群體衆多。

營銷本質：“外卷”，這類遊戲更多的目标用戶的不在賽道内，甚至不在手遊業内，而是小說讀者、經典MUD端遊玩家、其它休閑遊戲玩家等等。其實不限于文字修仙類遊戲，如同賽道不同題材的《密室逃脫絕境系列》（12月收入TOP7）同樣吸引的是線下密室逃脫玩家——文字/字謎類遊戲更傾向于對外尋求增量，“做大蛋糕”。

這本是和和氣氣、共同做大蛋糕的小賽道，直到大廠雷霆互動帶着《一念逍遙》以野蠻人的姿态入局......

③小結：

主流文字修仙遊戲買量不多，主要目的在于精準轉化核心目标用戶，對于次核心轉化力度次之，而對于泛大衆，這類遊戲基本難觸及。

3、非主流？《一念逍遙》買量套路：代入感、輕度、鋪量

由于《一念逍遙》是修仙放置類遊戲較為突出的（伽馬數據顯示其首月流水預估超4億元），“球球戰鬥”的玩法源頭來自文字修仙，但又不是單純的文字修仙，而是這一玩法的變體、融合、強化，因此需要單獨讨論。

①從買量趨勢來看

《一念逍遙》2020年至今投放素材1.52萬，占整個仙俠題材 放置玩法的23.6%。這以一種野蠻人的姿态，蠻橫地殺入行業。要知道，仙俠題材買量成本是極高的，DataEye研究院了解到，近期發布的一些仙俠遊戲，其位于廣、深的買量公司，都開始做直播了，原因正是買量成本過高。

在這樣的情況下，《一念逍遙》買量素材投放竟然屢創新高，單日投放素材能超過2000組，遠超行業中位數，可見其買量之瘋狂。

如此瘋狂買量，ROI回收周期預計也較長，前期項目可能嚴重虧損。

②從創意素材來看

2020年以來“最多計劃使用”、“投放時長”兩類素材中，三大關鍵詞較為突出。

·關鍵詞：差異化、代入感。“最多計劃使用”的8組素材中，有4組都在文案中強調“球球越大就越強”，同時這幾個字也是《一念逍遙》最高頻的文案之一。這背後邏輯在于：玩家可作為一個小球去積蓄能量，逐步成長成大球時，會有成長過程體驗，配合戰鬥上視覺沖擊力，跟修仙小說裡面境界之間的力量提升有異曲同工之妙，由此可産生代入感。與此同時，球的設定，也與傳統的放置修仙（多為方框）有較大差異。

為什麼要構建代入感？本質而言，修仙題材的核心之一，是修仙過程中的自我成長，這也是修仙小說的核心點——代入感。而放置類玩法不像RPG，天然缺少代入感，遊戲也就缺乏了黏度。因此構建代入感，本質是加強角色與玩家的聯系，目的是增強産品黏度，提升留存。

·關鍵詞：挂機。“上班挂機修仙”、“挂機一晚修為暴漲”《一念逍遙》重點突出了挂機玩法，這也是文字修仙類産品共性。

為什麼要突出挂機玩法？随着遊戲數量不斷攀升、用戶時長被不斷瓜分，獨占用戶“一整段時間”的遊戲基本就是王者、吃雞、原神等國民級中重度産品。與這類産品共存，與用戶工作、生活、娛樂時間同步進行，成了遊戲産品必須面對的現實，挂機玩法給用戶的壓力更小。

·關鍵詞：低成本、高獎勵。“挂機一晚修為暴漲”、“免費送50抽”等，這都是主流遊戲買量素材常見套路，不多贅述。

③小結

《一念逍遙》基于文字修仙産品的特點（輕度的挂機玩法、題材吸金優勢），強化了美術表現、戰鬥形态以營造代入感，并用瘋狂鋪量以及各類社會化營銷，将這一小衆玩法推向大衆。

但短期ROI回收可能較長，作為應對，産品的氪度較高，也備受诟病。

△《一念逍遙》TapTap評論，“過于氪金”評論最多。

4、小衆如何走向大衆？是否有通用的“爆款密碼”？

在DataEye研究院看來，近兩年快速崛起的《原神》《光遇》《幻塔》《文明與征服》，背後的核心原因，在于以下三點：

其一，精神内核：更自由、更公平

其二，氪度低：氪金設置較少，并不強推禮包，也不快速提升難度，追求長線、持續運營。

其三，肝度低：輕度化“挂機化”，以5分鐘為單位，搶占更碎片化的用戶時間，讓遊戲過程更輕。輕到極緻就是“雙手離開屏幕”的挂機玩法。

其四，低成本 高獎勵：如上線送XX抽，預約就送XX英雄，一夜升級到XX級别，重點突出“低成本獲取高獎勵”。

文字/字謎類遊戲之所以經久不衰，正是因為其天然具有以上特征：文字劇情可天馬行空（自由公平）、定位輕度并不強迫氪金、往往具有挂機功能快速升級。

其實整個放置類（包括文字/字謎類）遊戲，不論是産品還是營銷，以四大趨勢為核心，不斷強化放大這些特點，大概率更有競争力。

《一念逍遙》的長處在于發現了放置類的天然優勢，産品、營銷上将三、四做到了極緻。但短闆是第二點常被诟病（業内普遍認為雷霆旗下産品大多商業化屬性過強，氪度較高）。

當然，不止是放置類，這些趨勢很可能适用于所有遊戲産品。所有小衆賽道都可根據這四大趨勢嘗試進行改造、升級、融合。

而對于中重度遊戲而言，版号日益珍貴的情況下，如何延續産品生命周期，轉變“涸澤而漁”的思路為“可持續、長周期運營”思路，是各大廠商需要思考的問題。

換而言之，對用戶好，給他們自由、公平，才是遊戲的光明大道！

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