近百年來，可口可樂在奧運上的營銷可謂多元又精彩，在北京冬奧會的各級贊助商中，可口可樂再一次脫穎而出，其綠色環保理念和可持續性發展的營銷模式也得到了業内的一緻好評。

禹唐體育注：

可口可樂公司成立于1886年5月8日，總部位于美國佐治亞州的亞特蘭大，是全球最大的飲料公司和全球最大的果汁飲料經銷商。作為飲品行業的絕對統治者，可口可樂在體育市場的營銷早已是駕輕就熟。早在1928年的阿姆斯特丹奧運會，可口可樂公司就正式開啟攜手奧運近百年的征程。2022年2月4日，北京冬季奧林匹克運動會正式開幕，全球目光再度投向北京——世界上的首座“雙奧之城”。疫情之下，奧運盛況依舊空前，成為全民關注的焦點。在這個萬衆矚目的舞台上，可口可樂又将會有怎樣的創新和堅持呢？随着合作越來越深入，可口可樂開始探索更多元的奧運營銷玩法，并更多地參與到奧運文化和精神傳播中。

早在2008年北京夏季奧運會，可口可樂在中國的奧運營銷就進入了新裡程。現如今在數字營銷面臨爆發的節點上，線上互動創意，也被應用到了可口可樂在中國的奧運營銷中——在線火炬傳遞、可口可樂暢爽拼圖等活動，将非凡奧運體驗帶給億萬公衆，真正帶動起全民參與奧運的熱情。不難看出，随着時光變遷，可口可樂的營銷玩法邊界一直在拓展。從初期的贊助到後期的深度合作後，可口可樂積極開拓多元合作模式，花式玩法卷入各國各地人民參與到奧運活動。此次的北京冬奧會，可口可樂在結合傳統營銷的同時，又有了更多創新。

2022，續寫冬奧營銷新篇章

作為奧林匹克全球合作夥伴的可口可樂，在北京2022年冬奧會倒計時10天之際，在微信上線了“可口可樂冬奧園遊會”活動。用戶可以集徽章、赢好禮，抽取海量可口可樂冬奧周邊。其中值得一提的是，用戶可以參加一個“空瓶大作戰”。随機發現可口可樂空瓶，點擊就能将其回收起來。最後，收集到的空瓶還能在“瓶煥新生”區域進行抽獎兌換。“空瓶大作戰”的玩法創意，來自于可口可樂一直緻力推進可持續發展，踐行“天下無廢”的理念，這與北京冬奧組委确定的“可持續·向未來”願景以及“綠色辦奧”理念也高度契合。

除了空瓶大作戰外，可口可樂在其“瓶子是個寶”的口号下，專門拍攝廣告并在全網發起了“投瓶運動”，号召大家在現實中也積極回收可持續利用的瓶子。在此次冬奧期間，可口可樂配合現實中的冬奧賽程，結合冰雪運動内容打造了一系列趣味遊戲，讓每個玩家都能在線上和運動員們一起親曆一次賽場激情。

變“廢”為寶，可口可樂的綠色冬奧定制

可口可樂中國為北京2022年冬奧會所有場館的清廢團隊提供 “溫暖包”，采用了rPET材質（飲料瓶再生材質）的工作服套裝，包括可拆卸的防寒外套和褲裝、保暖内膽、保暖圍脖、防寒手套和頭套。可口可樂中國期待為冬奧一線的清廢人員提供溫暖、優質、實用的後勤保障，同時提升公衆對于循環再生理念的認知，以新穎、“有溫度”的方式助力實現冬奧“可持續 向未來”的願景。北京冬奧組委總體策劃部可持續發展處處長劉新平表示：“北京2022年冬奧會的場館清廢服務工作是保障本次冬奧會可持續運營的重要一環，可口可樂中國主動為冬奧場館清廢團隊提供的這套工作服既實用又新穎，為我們的一線團隊提供了‘有溫度’的支持，是一項具有實際意義且體現可持續發展理念的創新舉措。”

在設計上，可口可樂中國将“回”字元素巧妙融入工作服套裝的設計之中，其理念呼應了今年在全國範圍更新了包裝的可口可樂-新包裝的瓶身印有“回收我”可持續包裝标志。瓶身的“回收我”标志和工作服上的“回”字元素交相呼應，共同激發公衆對于循環再生的意識，鼓勵公衆在喝完飲料後把“我”即飲料瓶進行回收。

除了工作服的正反面及手套上印有帶箭頭的“回”字元素，衣領與衣角内側還印有“回收我”、“回頭見”、“回來了”的生動圖案，展現了飲料瓶在循環再生過程中的三大關鍵階段。外套和配件的角落上還“隐藏”了一些有趣的信息，例如“我是用28個飲料瓶做的”。這些設計上的巧思，讓服務于冬奧的一線場館清廢團隊成為了推廣可持續發展理念的傳播者，鼓勵更多公衆認識并參與到循環回收的行動中來。

同時，三大冬奧村内設有可口可樂休閑中心，涵蓋Costa咖世家咖啡區、觀賽區、可持續展示區、徽章交換展示區以及可口可樂公司吉祥物“北極熊之家”等模塊，既為運動員和來賓創造了充滿活力且舒适的休閑空間，又提升公衆對飲料瓶循環再生價值的認知，倡導循環經濟和可持續的生活方式。

深入人心的冬奧主題，一拍即合的環保理念

作為奧林匹克全球合作夥伴中唯一一家食品飲料品牌，自1月22日起，可口可樂于北京中石化加油站望京新城站開啟為期1個月的“冬奧主題加油站”快閃活動，其中出現了具有大量奧運五環元素與抽象裝飾的可口可樂暢爽快車。

可口可樂暢爽快車中展示了衆多使用飲料瓶循環再生材質，即rPET(G)材質制作而成的精美穿戴與日用品，當消費者在現場将喝完的飲料空瓶投入“可口可樂暢爽快車”的智能回收機中，便可當場開啟一段飲料瓶的再生之旅。通過這一輛結合了飲料體驗及飲料瓶回收的智能概念車，可口可樂不僅展示了品牌擁抱冬奧的熱情活力，也令其可持續循環理念深入人心。從提升公衆回收意識、倡導循環理念的投票互動裝置，到可口可樂飲料供應點和休閑中心使用的融入rPET(G)材料的家具和設施等。可口可樂中國将通過全鍊路、多場景的方式，展現飲料瓶的循環再生價值，提升公衆對于可持續包裝的意識，為北京冬奧會打造“可持續發展新典範”貢獻力量。

積極帶動消費者，講好品牌故事

本屆冬奧會，可口可樂在微信開展的 “可口可樂冬奧園遊會”活動廣受好評，同時吸引了一大波消費者在線參與。用戶可以集徽章、赢好禮，抽取海量可口可樂冬奧周邊通過收集、交換榮耀徽章，品牌帶消費者們親身體驗了可口可樂相關的奧運傳統，講透了品牌與奧運的淵源故事；通過競技互動，可口可樂又帶消費者切身感受着冬奧拼搏精神，以及品牌帶來的快樂體驗。

在品牌原有的營銷理念和基礎之上，可口可樂再一次實現了突破。2022年的北京冬奧會，可口可樂積極發展了線上的活動和遊戲，積極鼓勵消費者參與其中，用講故事的方式，讓奧運傳統和品牌理念進行深度滲透，與此同時，可口可樂所設計的線上活動将重心放在了綠色環保上，除了講好品牌故事，可口可樂也體現了其品牌在可持續發展上的堅持和不懈努力，這不僅是社會責任感的體現，也是對品牌的一種升華。

結語

自1896年第一屆奧運會成功舉辦至今，數不清的品牌和行業龍頭企業加入到了體育市場，尤其是像奧運會這樣的頂級賽事IP，更是湧現出了一批又一批優秀的營銷案例。禹唐認為，奧運會這樣的頂級賽事與各大品牌也是相輔相成的，奧運會的影響力成就這些品牌，但是品牌在賽事的營銷和贊助活動中，也推動了奧運賽事的發展，并讓奧運精神在全世界廣泛傳播。縱觀可口可樂百年來的營銷策略來看，綠色環保的理念和可持續發展的策略方針一直是品牌注重發展和開展的工作。

在此次北京冬奧會的營銷中來看，品牌将環保理念再次升級，積極倡導“天下無廢”的綠色包裝，并提倡“綠色辦奧”，“變廢為寶”，“可持續，向未來”等一系列主題活動。随着線上線下消費者活動的開展和空瓶大作戰的經濟互動不斷深入人心，可口可樂成功的将奧運精神，品牌内涵，和品牌理念高度融合，并将消費者的體驗放在了首位，講好品牌故事，同時體現品牌社會責任感，借助推廣奧運文化和精神，搭載傳遞品牌内涵，并以此激活、帶動消費者體驗、感知品牌内涵。人們在感受奧運文化，奧運精神在全世界傳播的同時，可口可樂的品牌理念也在随之影響大衆。

最後，禹唐認為，綠色環保的可持續發展已經成為了各大行業的未來發展趨勢，在碩大的體育市場亦是如此，在賽事不斷湧現的體育産業中，如何抓住機會找準時機至關重要，不管是賽事精神還是品牌理念，有積極的社會意義，帶普世價值，便能夠擁有跨越時代，持續發展的動力。對于可口可樂來說，長久以來的營銷經驗已經讓其熟悉并掌握了奧運的傳統和故事，如今的北京冬奧會，可口可樂又一次創新，并精準定位到了潛在消費者人群和行業發展趨勢，這種對于賽事的核心的了解和對于行業未來趨勢的敏銳值得其他品牌借鑒和學習。

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