（圖片來源：全景圖片）

經濟觀察網 記者 鄭淯心女性消費正在發生變革。

3月7日，埃森哲戰略大中華區總裁餘進對記者稱，愛體驗、樂嘗鮮、難取悅、低專一，這些正成為追求“體驗至上”的女性消費群的鮮明特質。

今天的她們已經撕掉傳統的标簽，以全新的姿态演繹消費旅程中的“多面自我”。她們消費進取，為自己買，也為他人買；她們沖動但不盲從，日趨務實而理性；她們用數字和體驗完成了“自我關注、自我取悅”的進階修煉。同時日臻成熟的女性群體不斷打破傳統消費認知中的性别框定，在新晉消費領域獨樹一幟，持續為市場帶來驚喜和思考。

那些出乎意料的消費

埃森哲調研顯示，除了數碼産品、家用電器、機票和酒店預訂這三大品類依然由男性握有較大決策權外，其餘消費品類――包括食品和生鮮、服裝鞋帽、家居用品、母嬰、化妝和美容産品等――女性都擁有更高的決策權。購物之外，旅遊出行等家庭休閑活動的決策，女性也當仁不讓。一項面向30至45歲已婚男性開展的調查顯示，71.5%的受訪家庭中全家出遊由妻子做決策。在“70後”和“80後”家庭消費者中，女性的地位舉足輕重。同時，女性消費者更是家庭購物的主要實施者。無論線上還是線下，女性的日常活躍度均高于男性，“女主”效應明顯。

本科以上、高收入、年齡35-45歲的女性消費者對帶智能語音助手的産品、可穿戴設備，以及AR/VR産品的消費興趣都高于相同群體的男性：73%的技術紅顔擁有帶智能語音功能的産品，48%正在使用可穿戴設備，近70%購買過AR/VR産品或對其感興趣。

另一個拉動女性消費升級的新觸點則是運動消費。運動依舊是男性的主戰場，但是在運動和運動消費方面，女性力量正迎頭趕上。埃森哲調研揭示，35%的女性擁有長期健身習慣，每周運動5小時以上，她們中近1/3計劃在未來增加運動方面的開支。京東大數據也顯示，2015-2017年戶外運動産品中女性消費的增速明顯高于男性，女性消費額的占比由25%提高到了30%。不久的将來，女性運動消費或許能超越男性市場。

京東大數據顯示，2018年女性将智能融入了生活，超過23%的女性白領用戶下單了智能家電，高于京東全站用戶占比。廣東、北京、江蘇地區的80後女性依然是智能家電的主力消費群體。

女性購買汽車用品的熱情高漲，其中廣東女性最熱衷購買汽車用品，尤其野性十足的底盤裝甲、改裝配件、懸挂系統的下單金額遠超其他省份，下單金額占全部下單金額的23%。北京、江蘇的女司機緊随其後，下單金額位列前三。都說帝都堵車是常态，起步停車很無奈。但是，在耗費刹車盤和刹車片這事兒上，江蘇女司機超過了帝都，每十個刹車盤\片就有一個是運往江蘇的。

女性買家在面對花呗、京東白條等互聯網消費貸産品時，表現得遠比男性成熟理性。埃森哲調研中，認為當“月光族”并無不妥的女性（25%）比例低于男性（28%）。如今，女性消費行為正漸趨理性，伴随着數字消費帶來的體驗升級，她們的消費情商也在升級。時，購物優先選擇名牌的人群中，女性（44%）也低于男性（48%）。對于透支消費和名牌消費的審慎，反應出現代女性消費行為中更加理性和務實的傾向。

增長的悅己消費

淘寶調研中國女性消費者購物偏好并發現，她們熱買TOP10類目中僅有女裝與美妝護理是屬于典型的“悅己消費”，而其他8種熱銷熱買商品都屬于典型的“為他消費”。例如，男裝、男士内衣屬于為伴侶消費；母嬰、紙尿布、文教用品、教輔等屬于為子女消費；洗護、家居清潔、糧油米面等則典型是為家庭消費。

具體到不同年齡消費者上，女性用戶則呈現出不同偏好。例如，90後女性最愛消費男鞋、男裝、3C類産品，可以說90後女生大多數處在新婚、蜜戀期，是最愛為伴侶埋單的一群人，超過1/3的剁手是為他人。有趣的是，阿裡數據顯示，8成男性從來不為自己置辦内衣内褲，而大多數由女性代為采購；而相比90後的濃情蜜意，80後女性則在母嬰、家庭開支上支出最多。

就全國而言，上海、北京、廣州三座特大城市依然占據女性剁手力排行前三，而杭州則是意外擠掉深圳跻身第四。而總體來說，女性剁手力越強大的城市，為他消費就占比越多。

女性消費者消費5筆訂單中有3筆是為他人下單。如今在淘寶上，數億女性消費者正在把“剁手”變成“愛的表達”。

越獨立，越有能力買好的。車和珠寶等等高價的禮物，如今女性也能輕松地買給自己。數據顯示，過去一年，車和珠寶的消費分别同比增長41.71%、31.39%，其中，煙台一位女性在天貓買走了93萬元的新車，重慶女性新車消費的增速則稱霸全國，高達156.85%。

女性獨立意識的覺醒，也帶來了消費的革命。在天貓，無鋼圈内衣最受歡迎，公開數據顯示，2018年618期間，天貓内衣銷售排名前十名的全是無鋼圈内衣，走性感路線的維密落榜。同時，天貓也成了新銳品牌的最佳創業平台，主打無鋼圈内衣的内外、蒛一等品牌在天貓從小衆成為主流。

從地域上看，最愛自由的省份是廣東，無鋼圈内衣成交金額的前十名，都是來自廣東的女性。而杭州的00後拒絕束縛的意識最超前，訂單量同比增長340.51%。

讀書方面，京東大數據研究院聯合京東圖書共同發布《悅己·悅讀：2019中國女性閱讀報告》顯示，聚焦女性閱讀消費，一窺中國女性精神世界：女性對閱讀的要求越來越高，“悅己”的同時更尋求“自我增值”；職業對女性閱讀的偏好有着重要影響；不同省份女性“閱讀力”各不相同，存在明顯差異。

京東大數據顯示，2018年，女性讀者人均購書7.6本，高于男性，女性讀者在紙書購買上的人均消費近230元，女性的“閱讀力”正在變得越來越強。

從圖書銷量上看，2018年女性讀者購買最多的圖書是童書、中小學教輔、小說、文學和考試，可見對于大部分女性而言，購書的主要目的是出于育兒的需求。

京東大數據顯示，不同職業的女性在閱讀選擇上有着明顯的職業 ：白領對經管、專業書籍需求較高，工人主要閱讀生活和文學類圖書，公務員對政治、曆史等圖書情有獨鐘，教師、金融、醫務人員則多購買與職業相關的專業書籍。

年齡對女性閱讀的選擇也有影響：25歲以下女性閱讀以專業學習和消遣為主，25-36歲的女性職場生活兩把抓；36-45歲的女性購書以育兒為主；46-55歲女性偏愛原版書；56歲以上的女性則興趣廣泛。年齡越大，閱讀的興趣越純粹。

另外，在情趣用品方面，京東數據顯示，現階段雖然國内男用情趣用品SKU數量（庫存量單位，表明類别更多）仍然超過女性，但以歐洲市場來參考，那裡的女性客戶占比接近70%。

面對日益複雜的女性市場，餘進建議，企業應深耕場景消費、體驗經濟，挖掘女性的“觸發購買”潛力。

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