在需求大爆發的數媒時代，更願意嘗新的Z世代，給了新品牌和新物種足夠肥沃的生長土壤。

消費品領域的每一個垂直品類都在不斷湧現全新的品牌，特别是美妝領域，更成為新消費品牌争奪的前沿陣地。

在天貓開店5個月，單月銷售超過20萬，累積超過26萬粉絲，這是新銳環保成分護膚品牌Juicy Tango的成績。雖然從數字上來看，Juicy Tango可能還沒那麼突出，但是它背後的故事卻足夠特别。

“隻為功效而生”

Juicy Tango可能不算标準意義的新品牌。

一直關注國内美妝行業的人，對Juicy Tango這個品牌可能并不陌生，事實上，作為相宜本草旗下的子品牌，Juicy Tango品牌在2015年就已經創立，當時相宜本草基于對新興消費群體的關注，打造了這個品牌，給它的定位是二次元漫畫風，希望借Juicy Tango覆蓋更多年輕用戶，為企業帶來新的增量。

2019年，相宜本草内部對Juicy Tango做了全新的品牌梳理，在深入分析市場變化和年輕消費群體的特征後，将品牌定位做了更精準的細分，聚焦在“環保”“成分”兩個關鍵點上，并對産品的包裝和視覺做了全新的設計，由漫畫風格轉變為更加突出成分定位的極簡風格。

據Juicy Tango品牌負責人王寅沂介紹，Juicy Tango品牌的全新定位來自于兩個層面的考慮，一方面，環保一直是母公司相宜本草主張的理念；另一方面是他們觀察到越來越多的成分黨出現，而相宜本草本身具備非常強的産品研發能力和成分配方的儲備，在這方面有天然優勢。

王寅沂

據了解，目前Juicy Tango上市的6款SKU的成分配方，全都是相宜本草研發團隊和特聘的原資生堂資深配方師共同開發完成，并通過各項安全測試和相關備案，在功效上也是緻敬國際大牌的經典配方。

“Juicy Tango主打的酵素精華肌底液對标的是蘭蔻小黑瓶，Juicy Tango修色長管隔離乳對标的是CPB的長管隔離。”據王寅沂介紹，Juicy Tango的産品在消費者的反饋中，無論是膚感還是功效都不輸對标的國際大牌，但是在定價上卻隻有對标産品的五分之一，甚至更低。

Juicy Tango“小黑瓶”酵素精華肌底液

據品觀APP了解，30ML規格的蘭蔻小黑瓶在天貓旗艦店的售價為760元，而Juicy Tango同規格的小黑瓶精華到手價隻要189元。作為護膚品領域技術門檻最高的精華類産品，價格一直讓很多年輕消費者望而卻步，Juicy Tango希望在成熟的供應鍊和研發體系的支持下，可以重新定義精華品類市場。

JuicyTango酵素精華肌底液PK圖

Juicy Tango在小紅書的品牌号上更是直截了當地将“把精華的價格打下來”的口号，放在了品牌介紹中，“我們希望更多的消費者用更劃算的價格用到更好的産品。”

除了希望通過産品功效和性價比打動消費者之外，Juicy Tango還在尋求與消費者更深的情感鍊接和價值認同，所以“環保”也被打在了品牌的标簽之中。

如今，越來越多的人把環保當作一種生活态度和理念，并作為準則加以實踐，這一點在當下的年輕人中已經非常普遍。

“對于新品牌來說，需要一個這樣的切入點。” 事實上，除了在相宜本草的四年産品開發經驗之外，王寅沂還曾就職科蒂和聯合利華兩大國際巨頭，總計做了11年的産品開發和消費者洞察工作。在她看來，當下能營銷消費者購買決策的除了産品顔值和功效之外，品牌還需要學會講故事，基于價值觀的認同的品牌和消費者關系因為将會更加穩固，環保理念将會給Juicy Tango帶來一批更加忠實的用戶。

在高品質的産品和精準的品牌定位加持之下，全新的Juicy Tango一經上市，就取得了不俗的成績。據了解，品牌上線的一個月，純靠自然口碑GMV就達到了20多萬。

專注電商，聚焦淘内

“我們現在對使用過産品的用戶複購很有信心，最大的問題是讓更多消費者知道這個品牌。” 王寅沂很清楚Juicy Tango的産品優勢，但是對于一個全新的品牌來說如何實現更多的用戶觸達是産品之外的第二個門檻。

作為專注電商渠道的新品牌，内容營銷無疑是最有效的流量獲取手段。

在品牌運營的初期，Juicy Tango曾試圖通過“環保”的定位切入特定人群，依靠價值認同吸引流量。他們找到了同樣主張環保理念的垂直類家居大号“意思生活”做站外的聯合推廣，效果還不錯，一輪推廣就為Juicy Tango的天貓旗艦店帶來了 4.6萬UV。

“但是我們也發現了問題，這些流量進來以後不轉化。” 王寅沂坦言，原因是因為這個店太新了，産品的購買數據，評價都很低，很難影響到消費者的決策。Juicy Tango的團隊在經過讨論分析之後随即決定改變運營策略，專注在淘内，先把天貓店的活躍度做起來。

随後，Juicy Tango在天貓的試用頻道“天貓U先”做了一輪産品試用，聚焦主打的精華液旅行裝做大規模派發試用，依靠優良産品品質和功效，這輪投放取得了非常好的效果，在一個月内Juicy Tango的天貓店就漲到了10W粉絲。

Juicy Tango×天貓U先

目前，Juicy Tango已經将運營重心放在了淘内，除了圖文内容的投放之外，也在積極嘗試直播等形式，店鋪粉絲也在保持比較穩定的增長，目前Juicy Tango的天貓旗艦店已經擁有超過26萬粉絲。

深耕用戶運營

“當品牌力還沒有到一定階段的時候，一定要學會做用戶運營，未來拼的是與用戶的情感和強關系。”在王寅沂看來，用戶運營是未來品牌最核心的能力之一。

目前，Juicy Tango已經有兩個比較成熟的用戶群，“一個核心用戶群，和一個粉絲福利群。”據王寅沂介紹，在天貓U先做産品試用的活動中，會有一個二維碼，購買用戶掃描添加“J博士”的賬号可以領取優惠，“J博士”的号由王寅沂本人親自操作。

每一個添加的用戶，王寅沂都會做交流和溝通，并根據淘寶賬号查詢用戶的購買記錄做判斷分析。如果是購買過Juicy Tango正裝産品的用戶，就會拉到核心用戶群，如果隻是詢問優惠政策就會被劃分到粉絲福利群。

Juicy Tango還會對兩個群的用戶做不同方式的運營和管理，在核心用戶群會做産品的反饋和意見收集，也會和用戶一起共創内容；而粉絲福利群主要是做活動的轉發和優惠政策的推廣，以領取任務的形式做粉絲裂變。

據王寅沂的透露，目前Juicy Tango的用戶主要來源有四個，一部分是天貓優先的試用，一部分是品牌的老用戶，另外一部分是來自于小紅書等社交媒體的流量，還有一部分是來自于成分黨聚集的流量平台，整個粉絲的結構和來源都比較健康，基本上覆蓋了主流的社交媒體和流量平台。由于目前Juicy Tango品牌團隊人員有限，所以現階段會專注于這兩個群的運營，把第一批的種子用戶服務好。

事實上，Juicy Tango在重新上市以後，一直比較低調，不希望借助相宜本草的流量，而通過全新的産品和溝通方式與新的消費者建立連接。幸運的是，在摸索和試錯中，Juicy Tango找到了一條從産品營銷到用戶運營的完整品牌邏輯思路，并累積了一批核心用戶。這個非标準意義的新銳品牌，開始了标準意義的新征程。

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