導語：品牌“搭車”品類，竹葉青綠茶做得最為極緻。直接把品類注冊為商業品牌，單一主體運營，品類品牌一起做。高端綠茶品牌竹葉青，如何從四川賣到世界？

作者：沈帥波

首發于原創号：進擊波财經（id：jinbubo）

【 一 】

這兩年茶葉市場有兩個名字很火。一個是金駿眉，一個是竹葉青。

區别在于，前者是茶葉品類，後者是茶葉品牌。

品類，品牌，雖然隻有一字之差，但是其中的差别巨大。

前者隻是一個有着昂貴标價的産品，而後者卻是有着引領行業發展意義的旗幟。

不止金駿眉。在中國白茶、黃茶、烏龍茶等都曾經風靡一時，但都逐漸沒了聲音。其背後根源性的原因即在于缺乏領導品牌。

在“茶葉”市場中，絕大多數都是品類品牌，但竹葉青走了一條單品産品品牌的思路。

而竹葉青是茶葉行業第一家敢吃螃蟹的企業，也是第一個在中國茶葉行業敢去做品牌的企業。

此外，規範行業标準，引領行業發展，領頭羊的角色也不可忽缺。

根據中國茶葉流通協會數據，2007至2017十年間，竹葉青在全國高端綠茶市場占有率始終位居第一，銷量遙遙領先其他綠茶品牌，甚至還被作為國禮贈送給俄羅斯總統普京、梅德韋傑夫，摩納哥阿爾貝親王，已然成為中國高端綠茶領導者。

注意這裡的形容詞，“高端”。在過去，沒有茶葉品牌敢喊出這樣的口号。一是沒能力，二是沒膽氣。

這意味着，竹葉青已脫離了茶葉本身的産品屬性，而被賦予了更多的情感、文化和價值。

建議統一的品牌形象，渠道視覺形象，産品标準化，這些已不再隻是一場單純的生意，在茶葉背後販賣的是一種專屬的生活方式。為了營造這種美好生活，人們願意支付溢價。

而這也正是長久以來中國品牌所欠缺的。

【 二 】

星巴克，這個創立于1971年的咖啡品牌，正在以每年500家店的速度在全球瘋狂擴張，成為全球第一大連鎖咖啡品牌。

星冰樂的味道固然不錯，但是在創立之初，星巴克曾挑選重複消費的忠實顧客進行一對一采訪，希望能夠找到最理想的咖啡标準。可沒想到的是，受訪者對咖啡本身并不挑剔，反而大多談及的都是感受和氛圍。

在咖啡店安全舒适的氛圍中所獲得的放松、溫暖和享受的感覺，相比于咖啡的口感和酸度而言更為重要。

在緊随其後的金融危機和市場大退潮中，各大企業高管更是意識到，必須讓消費者認為自己的品牌代表着某種重要的意義。

這讓星巴克的創始人舒爾茨大受啟發。他希望自己的産品是富足的象征，從此開始，公司将自己定位在品牌提升上。

苛求細節的消費者被尊重；拒絕有破壞星巴克門店鏡頭的影視合作；所印制的廣告經常要“感謝”消費者幫助星巴克向救助基金提供人道主義服務，以此将自己和消費者心目中的正義畫上等号。

而對于後來那些拿着星巴克杯子拍照的明星和白領來說，“品牌價值”遠超過“産品價值”，真正重要的是杯子上美人魚的标志，是品牌所傳達出的小資、富足、時尚的訊息。

想要長久立足于世，産品絕對不能僅僅依賴于單純的物質崇拜，否則必然會陷入普通商品間殘酷的價格之戰。

品牌和品類最大的不同就在于，前者所代表的文化價值，是可以幫助擁有它的人向外傳遞訊息。都是用來看時間，但戴勞力士的人和戴DW、戴Dior、戴Apple Watch的人是不一樣的。

而“品牌升級”就是要脫離品類既有束縛，将人們的需求從物質層面拔高到審美的宣言，用叠代思維破繭重生。

竹葉青，亦是同理。

【 三 】

道理都懂，但是做起來并不容易。

四川是世界茶葉發源地，其中峨眉高山綠茶更是世界中國綠茶之源。最早于2000年前的《華陽國志.蜀志》中就有記：漢有鹽井，南安、武陽皆出茗茶。而漢代的“南安”即是如今峨眉山一帶。

在古代，茶葉、絲綢、陶瓷甚至比黃金還要尊貴。而曆經數千年的發展，四川的茶葉市場極為深遠。在這樣的地方，做生意自然不難，但是今天的中國是全球第二大經濟體，未來必須出現全球級的奢侈品品牌，而其中最大的可能就是在這些行業中。

而想要打破傳統進行品牌升級，打造一個在全國乃至全世界都有影響力的品牌，需要的更多的是眼界和魄力。

一、産品品質層面革新

伴随着中産消費的崛起，市場環境亦漸趨理性，消費者最看重的還是産品品質。但品質的标準化始終是整個中國茶行業的軟肋。

而竹葉青自成立以來就以 “高山、明前、茶芽”三大标準為品質基礎。并在企業發展過程中堅持以科技創新加持品質提升：先後投入近億萬元，打造了數條全自動生産線，結合國際先進的微電子控制技術，從半成品茶葉生産到茶業精加工，全程全封閉，包裝茶葉品質穩定如一。

20年來，一步一腳印地實現了行業标準化的提升，被中國茶葉流通協會會長王慶贊譽為“茶界華為”。

二、深度的文化路線

中國從來不缺文人。缺的是文化的對外輸出和有意識的代表塑造。

文可以載道，亦可以載商。竹葉青做得非常成功的一點就是将産品作為紐帶，鍊接文化名人和品牌，從而營造出有底蘊、有内涵的形象。

一方面，長期跟國家圍棋隊合作。華人三代圍棋大師吳清源、聶衛平和古力都是竹葉青茶的代言人，茶弈相通，利用關鍵領袖打造口碑，讓品牌能夠擁有消費者的信任感。賦予産品以曆史和文化的深度；

另一方面，邀請茶學專家、美食評論家進行點評，尤其還有蔡瀾、高曉松、吳曉波，乃至分衆傳媒董事長江南春等各個領域的知識型大咖進行産品互動，以此喚醒品牌的文化屬性。

同時，聯手Discovery探索頻道推出紀錄片等舉措，更是加深了産品的内涵。

吳曉波說過的一句話我很認同，“未來商品品牌的發展，最重要的優勢是它有根，它要有文化的根、技術的根。我覺得竹葉青在這方面有它先天的優勢。過去十多年以來，它的品牌打造上已經形成了經驗，它未來在消費升級和中國品牌的全球化方面一定會有更大的作為。”

三、全面的市場運營思維

在市場方面，竹葉青做了兩件事。

1、精準營銷，區域打爆。在成都這樣一個有着深遠茶文化的“紅海”，能夠打爆一個點，就能激起一片浪。

因此竹葉青用高曝光的方式，通過在成都開展“全城請喝茶”活動、在成都寬窄巷子的竹葉青論道館舉辦名人文化論壇等，霸占成都，利用局部深耕的優勢，在互動中讓品牌可以成為一個地方的代表之作。從地方到全國，再到海外，逐層建立起紮實的品牌口碑。

2、明星深度互動，将消費者心智和品牌進行連接。

劉嘉玲，馮紹峰，高曉松，一個月内竹葉青連邀三位明星品鑒官空降成都，一時間在蓉城名聲大噪。

作為行業領導者，竹葉青有意識地打造品牌，拿出魄力打造峨眉高山春茶節，持續和高淨值明星合作。通過深度專場互動，拓寬高消費能力的關注者的同時，也進一步加深了品牌的審美屬性。

畢竟，當劉嘉玲說出“峨眉山的茶跟佛教有關系，打坐或者是修禅的時候可能會犯困，喝竹葉青會提神，我應該親自泡一壺茶給王菲喝一下”時，茶葉就已不再是茶葉本身，而是一種被證言的生活方式符号了。

四、高度的國際品牌意識

正如江南春所說：“如果說，茶是中國名片，竹葉青就是中國的國禮之選。”

當一個商品變成了禮品，那它背後的價值就等于進入了另一個評價體系。

竹葉青不僅曾作為國禮，被先後贈于普京和梅德韋傑夫兩任俄羅斯總統；還曾作為中國唯一受邀品牌參加摩納哥世界頂級奢侈品展，之後，更被當作國茶禮品贈予阿爾貝二世親王。

世界綠茶協會評議員小泊重洋曾說過，竹葉青在全球廣獲贊譽，受到各國王室和外交大使的喜愛，是中國具有代表性的禮品，在日本也是知名品牌。

【 四 】

為什麼我們要講品牌升級的故事？

因為越接觸到商業，就越覺得想要把一個品牌立起來實屬不易。

衆所周知，這一年是資本的寒冬，前所未有的難熬，不論是之前最被資本界看好的ofo小黃車，還是猝然離職的錘子老羅，一個品牌的興起看上去風風火火，但是想要在風口中站穩，并不容易。

而對于傳統的實體産業來說，想要在新興品牌如雨後春筍般此起彼伏厮殺拼搏的商場中争取到自己的地位，更是别有一番艱辛。

但，正是那些敢于在寒冬裡投入的品牌，才能在春天到來後收獲更多。

存量的問題要在增量中解決。這句話在這裡用再合适不過。

傳統品牌想要突破原有品類的限制，就必須進行精準的品牌升級。而想要實現有效的升級，就必須脫困于原有品類的局限，尋找新的注意力增長點。

随着消費升級來臨和銷售渠道改進，消費區域化壁壘有望被打破，茶飲消費也會随着新一代消費者的成長而轉向品牌化消費。

而深植産業鍊整合和不斷完善以确保品質标準化的品牌，市場份額有望進一步提升。

木秀于林，風必摧之。但有風來摧，正确的應對不是不成長，而是讓自己長得更大、更強。

具有高端品牌的基因的竹葉青能夠借此東風一舉成為國産茶葉品牌中的高端品牌，是文化的希望，也是實業的一點光。

“用心做好一件事，将它堅持十年、二十年甚至百年，才能将制好茶變成心裡的一種道。”

做茶如此，營銷如此，做企業亦是如此。

原标題：為什麼竹葉青是中國第一個高端綠茶品牌；本文作者：沈帥波，湃動傳媒CEO、旗下微信粉絲矩陣總量500萬、暢銷書《叠代》作者。

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