#服裝#

下沉市場的中老年群體，是被主流商業所遺忘的一群人。

但這個廣泛分布在中國數百個地級市和無數縣城、鄉鎮，人口規模高達數億的龐大群體，曾幫助上市公司海瀾之家走完最初的原始積累階段，也在電商巨頭拼多多崛起的初期貢獻了大部分銷售額。

除了這些耳熟能詳的名字，其實還有許多紮根于下沉市場、專門服務中老年群體的隐形龍頭，他們抓住主流品牌重視一二線城市、忽視廣闊下沉市場的空檔，以草莽英雄的姿态打下屬于自己的一片天地，創下年營收數十億元的輝煌成績。

AgeClub在對中老年消費品行業持續深入的研究中就發現一家這樣的公司，其創始人早先在老家貴州省經營服裝，2008年開始以服裝産業基地和物流交通樞紐武漢為總部，以品牌折扣店模式在中國的三四線城市、縣城、鄉鎮飛速發展。根據有關信息，目前其加盟合作商有2萬多家，單店年收入比較普遍的在30萬元上下，部分收入高的店能達到100萬元。

即使按相對保守的數字估計，2萬家店X30萬元/年，曼天雨一年的營收也高達60億元。這個數字高過在A股上市的安正時尚，其2019年收入24.4億元；也高過在香港上市的赢家時尚，其2019年收入41.48億元，

但随着近幾年互聯網巨頭紛紛殺進下沉市場，各個行業的龍頭企業也急于在增長停滞的一二線城市之外尋找新的增量空間，以曼天雨為代表的草莽英雄們所處的市場環境發生質變：對手從草根變成巨頭，團隊的瓶頸日益顯現，新概念、新思維層出不窮疲于應對，作為客戶的中老年群體也比過去更加成熟理性、富有主見……

本文以曼天雨作為案例研究，通過公開信息和線下調研，試圖還原其在下沉市場成功的秘訣，在強敵環伺的當下又面臨哪些困境、未來将如何突破，希望為中老年行業的從業者們提供參考。

一、中老年版的“農村包圍城市”：繞開競争激烈的一二線城市核心商圈，主攻廣闊的下沉市場空白地帶

過去十年，“小鎮青年”已經完全互聯網化，社交、娛樂、購物全都在手機上進行，但大部分中老年人最近幾年才開始熟練用起手機，之前的大部分時間裡都習慣在線下購物。

而在中國幾百個地級市、幾千個縣城和幾萬個鄉鎮裡，能讓中老年人買到款式新穎、價格合适的服裝的線下渠道少之又少。

在AgeClub近期文章曾重點分析赢家時尚、朗姿股份、安正時尚等上市公司，以及旗下品牌珂萊蒂爾、朗姿、玖姿等。這些品牌的特點都是将渠道重心放在一二線城市核心商圈的百貨、購物中心、機場以及市郊的奧特萊斯，設計、面料雖然上乘，但價格相對于收入普通的中老年人來說，仍顯昂貴。

而且對于他們來說，除了價格因素，為了買件稱心的衣服而頻繁往返大城市，時間、精力都不允許。

以品牌折扣店模式為核心的曼天雨，恰好抓住了下沉市場裡中老年群體的愛美需求與市場供給間的巨大空檔，自2008年起陸續在武漢、杭州、廣州、深圳等全國主要服裝基地成立總部和子公司，将大量品牌庫存低價收進來，然後輸送到遍布全國的加盟店網絡，賣給城郊、縣城、鄉鎮的廣大中老年女性們。

13年時間裡，曼天雨發展起2萬多家以街鋪為主的加盟店。

AgeClub通過分析大衆點評網上總數接近7000家的曼天雨門店數據，，發現在區域分布上呈現出與前述上市公司品牌截然不同的特征：繞開競争激烈的一二線城市核心商圈，以一二線城市遠城區、三四線城市及縣城、鄉鎮為主。

TOP10省份中，經濟發達省份僅山東、江蘇、浙江三省，其餘均為四川、遼甯、河南等内陸省份。

而在北京、上海等一線城市，雖然也能找到曼天雨的門店，但主要分布在遠離市中心的遠城區，如北京的順義、昌平、通州，上海的奉賢等。

成都和重慶是曼天雨在西南的重點市場，但主要的門店分布區域仍然是新城區、遠城區，如成都的金牛、新都、雙流，重慶的九龍坡、沙坪壩等。

在經濟發達省份裡，省會城市通常不是門店最多的。比如在山東省，門店最多的是臨沂，而濟南、青島隻能屈居第二、第三。

在江蘇省，門店最多的依然是南通、常州、連雲港等三四線城市，南京、蘇州等經濟發達的城市都排在後面。

杭州雖然是浙江省門店最多的城市，但細看杭州門店的區縣分布，主要在蕭山，而主城區的門店數寥寥可數。

門店在下沉市場快速擴張的另一面，是單店收入相比主流品牌要低很多。前文說過，曼天雨成熟經營的單店年營業額大多在30萬元上下，少部分業績好的能做到100萬元。而這個數字對于重點發展一二線城市核心商圈的主流品牌來說，可能完全提不起興趣。

AgeClub對國内代表性服裝上市公司的單店年營收進行分析，發現直營店的年營收普遍在200——300萬元之間，而加盟店相對較低，大多在100萬元上下。

不過由于一二線城市的競争越來越激烈，赢家時尚、安正時尚等女裝上市公司最近兩年也加大了對三四線城市的開發，相應的單店收入比一二線城市下降不少，落到了100萬元/年的層級。

曼天雨能夠在廣大的下沉市場獲得飛速發展，一個重要原因是由于這些市場裡原有的服裝行業很初級，而中老年群體的服裝需求明明确确的擺在那裡，隻待有人來“采摘”。

比如遠在西北大漠的銀川，曼天雨在進入之後生意非常好。當時的市場經理在分析原因時認為，銀川生意好的主要原因之一是當地沒有服裝廠，沒有服裝批發生意，當地人必須到西安、廣州、北京等地進貨，時間長，運費貴，而且打散貨進價貴成本高，而曼天雨的售價比他們的進價還低，因此生意一開始就很好。

同樣的事情也發生在浙江省的坎山鎮。坎山鎮隸屬于杭州市蕭山區，距離杭州市區路程較遠，中老年人日常買衣服并不方便。

2009年時，曼天雨的杭州市場經理将第一家店就開在了坎山鎮。市場經理後來回憶當時的情景，“開業前我們做了充分準備，挂橫幅、發傳單、通知親朋好友。開業前一天，我們還忐忑不安，心裡沒譜。16日那天，出乎意料，生意火爆，可以用門庭若市來形容，一天下來賣出200多件衣服。”

在另一個貴州小城都勻，人口總共49萬，市區人口32萬，但曼天雨高峰期開店60家，銷售額排名能進公司前十名。

不過即使是在下沉市場，情況也是千差萬别。曼天雨還摸索出一條開店經驗，就是三四線城市的市區開小店，縣城、鄉鎮開大店。

以山西運城為例，2015年時曼天雨在運城發展到140個店，運城分公司在全公司盈利貢獻排名第16位。

在當時的市場經理看來，運城市區的店都是小店，因為市區裡房租貴，要繼續拓展會有一定的瓶頸。他的突圍之道是在縣上和鎮上開大店，一是房租便宜，二是在縣裡開大店影響力、知名度和曼天雨品牌形象都有顯著提升，“畢竟我們是做服裝的，形象很重要，店子裝修上一定的檔次，店大貨多，再加上我們的價格優勢，很快就能夠赢得顧客。”

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