“哈爾濱10個網紅裡,就有8個在探店。”
不管是短視頻平台,還是小紅書、微信這樣的圖文平台,相信你總能刷到一些“城市探店”内容。
在這個領域裡,哈爾濱顯得格外擁擠,号稱有“8萬美食博主”在這裡“月入百萬”,内卷得死去活來。
(圖片來源于@北方的年年)
如果你看得夠多,就不免會對哈爾濱的餐飲業産生一點點疑惑。
“哈爾濱為什麼這麼多百年老店?”
“咋一家店裡一個正經吃飯的都沒有,全是探店博主啊?”
其實線上世界的探店狂歡,正在腐蝕現實中的餐飲老店,并且要求我們這些普通食客負責買單。
01
到底有多少人在哈爾濱探店?
哈爾濱有多少家飯館,可能是世界未解之謎。
因為從短視頻平台來看,哈爾濱餐飲店的數量已經不夠博主們探的了。
(圖片來源于@獅子心)
在互聯網上,這座城市的飯店除了數量上有廣度,在時間上的縱深也不輸人。
沒有十年以上的餐飲經曆,都不好意思開門營業。
不知道全國最舍得下本的飯館老闆,是不是都來到了哈爾濱。
能花一個億裝修火鍋店的地界,誰還敢說大東北沒落了?
這麼奢華的裝修,人均還隻要100上下,真的要稱贊老闆一聲活菩薩。
(圖片來源于網絡)
東北城市極強的包容性,在探店這個行當上體現得淋漓盡緻。
昨天剛去探了哈爾濱十大奢華餐廳,今天在街上看到5塊錢的路邊攤也不嫌棄。
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抖音上的哈爾濱飯館各有千秋,小紅書裡的東北網紅店旗鼓相當。
隻看這些網紅照片,哈爾濱跟上海的差距,好像也隻有兩個手指頭捏出的距離。
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如果隻從這些平台認識哈爾濱,總感覺所有開着門的地方,都已經被人探過了一遍。
由于探店内卷太厲害,餐飲店的數量明顯不夠探,那還可以去廁所看一看。
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沒有新店不要緊,誰也沒規定還有探店壟斷。
娛樂八卦的反轉在哈爾濱探店界完全不夠看,在這裡“再探,再報”也是一種謀生手段。
怪不得有博主調侃說:“哈爾濱1000萬人口,900萬人探店,大姑父大果子都不炸了,現在改探店了。”
(圖片來源于網絡)
短視頻内容的内卷,也不能阻止别人上趕着去探店,因為做這門生意真的可以“月入百萬”。
02
幹探店,真能賺這麼多錢?
互聯網上的探店博主多,除了賺錢多,還有一個重要原因是門檻低。
最普通和簡單的一種,不需要什麼技術,也不需要多高端的設備,甚至都不需要多少人手,把相機架在桌子上,就能完成一場自助式探店拍攝。
隻要粉絲超過1000,就能在短視頻平台開通達人賬号,進行個人運營,也就是說可以“恰飯”了。
其他領域的博主也許隻靠流量吃飯,但做探店還能蹭上實體業的紅利。
(圖片來源于網絡)
在《新晚報》的“哈爾濱探店”調查中,哈爾濱的探店産業鍊,由探店博主、網紅機構、渠道公司和餐飲實體組成,前三者賺錢謀生的方式還各有不同。
探店博主屬于散裝廣告牌,靠粉絲量取勝,粉絲量大,收費就高,但是要靠自己上門推銷。
“一個10萬粉絲的探店博主,一般情況下拍攝制作一條短視頻的費用在1000元左右。”
網紅機構和渠道公司,就屬于有組織的公關宣傳部門,以商業合作的高度與實體餐飲店談價格,會在平台上,上架“探店套餐”,同時找旗下的探店博主去實體店批量宣傳。
(圖片來源于小紅書)
這兩個家大業大的,是從實體商家賺取扣點,再給下遊的機構或博主結算。
一個二十多人的團隊,最便宜的套餐可能是2萬塊,但一個月可能會為100個商家進行探店營銷服務。
所以說幹探店月入百萬,可能真不是兒戲。
(圖片來源于@異想生活筆記)
價格貴,自然服務也得到位。
之所以會感覺哈爾濱滿大街都是探店的,是因為一種“矩陣式宣傳”的營銷策略。
沒有店家會隻邀請一位博主進行拍攝,一般都是十幾個甚至幾十個,平均一個人有3萬粉絲,那麼總體流量就會接近百萬,會被用戶反複刷到。
這樣一來,一家網紅店就誕生了。
(圖片來源于網絡)
除了統一戰線,“引戰”和“反轉”也是一種宣傳方式。
一個或多個探店博主和排雷博主,就這家店到底好不好吃、實不實惠,進行多輪争論和互怼,這樣的戲碼比單純宣傳要更有懸念,吸引來的流量也更大。
(圖片來源于網絡)
其實探店早就不是新鮮事了,2008年在《現代蘇州》雜志上,就有過“探店系列”。
各種電視、媒體的外勤記者,帶着攝像機走入飲食店,現場吃播的視頻,也一直都有。
但互聯網探店之所以能這麼火,能賺到這麼多錢,還是這兩年的事。
03
為什麼哈爾濱探店現象格外嚴重?
餐飲消費,是一塊巨大的商業蛋糕。
美團和餓了麼兩大巨頭在這裡打生打死,幾乎都沒有實現盈利,不僅一毛錢沒賺到,還要被外來者挖牆腳。
2020年,抖音和快手這樣的短視頻平台,開始全面入侵“本地生活”領域。
(圖片來源于網絡)
比如抖音從那時起,就開始招募探店達人,鼓勵達人到線下打卡餐廳,通過發布視頻賺取傭金和流量扶持。
并且推出素人扶持計劃,希望能有更多用戶投稿探店視頻,挖掘更多探店達人。
“兩手都要抓、兩手都要硬”,除了培養探店博主,抖音也推出了吸引商家的活動和功能。
(圖片來源于@中新網)
2021年2月,北京、上海等城市大量商家上線了抖音團購套餐;一個月後,又上架了“優惠團購”入口,達人探店引過來的流量,都能通過這一功能變現。
這一切都是為了肥水不流外人田,讓用戶在自家平台上消費。
因為最開始的互聯網探店行業,是在短視頻平台上種草,再去美團或大衆點評上買套餐;
而短視頻平台想賺這個錢,所以才在探店博主宣傳的同時,推出特價探店套餐——每賣出去一份套餐,就能收一份提成。
(圖片來源于@中國時尚網)
但短視頻平台的這一行為,加速了探店行業的内卷,讓整個領域都發生了“通貨膨脹”。
店不夠探了,博主們也不挑了,什麼館子都去,蒼蠅小館也能搖身一變,成為一家百年老店。
在平台上随便一搜,就會發現自家門口的老破舊門臉,居然是“xx市最地道的燒烤店”,也是《廣告法》管不到的“法外之地”。
同時也出現了各種聲稱自己是網紅、探店博主,要求吃霸王餐的事件。
(圖片來源于網絡)
北上廣深這些大城市尚且還能承受住這股浪潮,但哈爾濱探店博主實在是“巧婦難為無米之炊”。
2020年,哈爾濱的GDP是5000億,在全國排名第41名,是15個副省級省會 計劃單列市當中的最後一名。
餐飲業在疫情中受到的打擊尤為嚴重,有博主在今年5月發文,稱“小區樓下10幾家飯店,就有6家關門出兌的”。
(圖片來源于網絡)
所以哈爾濱的探店行業,從人數到規模都遠沒有大城市多,但你總感覺有900萬人都在幹這事,就是因為他們實在無處可去,随便一個館子都能吹成國宴級别,還隻能頻繁上演排雷、打假、反轉再反轉的故事。
本來生活就已經如此艱難了,探店博主代表的流量,還在進一步壓榨哈爾濱餐飲業,逼着大家内卷。
04
探店會慢慢毀滅哈爾濱的飲食文化嗎?
都說線上經濟會對實體行業造成極大沖擊,這一點在哈爾濱探店現象裡,體現得淋漓盡緻。
這件事,對于哈爾濱的餐飲業來說,誇張一點的說法是要麼加入,要麼死。
每月隻花2萬塊錢就能讓一家門店成為爆紅的網紅店,如果你不做,那别人就會去做。
(圖片來源于網絡)
有的餐飲店本來客流量挺好的,但看到附近商家找網紅探店後,“隻要發到網上,人就呼呼上來”,就也開始探索通過探店模式,進行宣傳。
付出了一筆宣傳費用之後,每個月的運營成本就上升了,為了讓盈利空間不被壓縮,有的店家就會缺斤少兩,或降低服務品質,或悄悄漲價。
還真有探店博主帶着稱,專門去店裡點“探店套餐”,發現店家說是2斤半的魚,其實隻有一斤左右。
哈爾濱俗稱“東方小巴黎”,有深厚的曆史文化底蘊,除了燒烤、肘子、廉價套餐,還有很多豐富的飲食文化。
(圖片來源于網絡)
早年哈爾濱飲食業的檔次以幌子為标志,紅色幌是漢族飯店,藍色幌是回族飯店,幌子的多少表示檔次。
四幌飯店最高級,能包辦酒席,雙幌飯店熘炒菜俱全,單幌飯店則是一般體力勞動者就餐的地方。
20世紀20年代後,哈爾濱的俄僑餐廳相繼開張,俄僑美食成為哈爾濱飲食文化中獨特的一種味道,大列巴、紅腸和啤酒至今仍是哈爾濱飲食界的“代表作品”。
(圖片來源于紀錄片《哈爾濱的百年老街》)
哈爾濱挨着松花江,吃魚方便,會吃的老饕會像赫哲族一樣,取江水為湯,撒一把鹽,将剛釣上來的魚煮熟,在船上吃魚、喝湯、飲酒。
這些内容在時長隻有幾分鐘的探店博主的鏡頭裡,幾乎是找不到的。
好的餐飲文化、餐飲店,在名為探店的商業運作下,能活下來多少也不知道。
劣币驅逐良币,最終買單的還是普通食客。
(圖片來源于網絡)
短視頻平台要賺普通消費者的錢,造成了探店博主之間的内卷;
探店博主在内卷之下擠壓商家利潤空間,商家為了盈利就注水菜品的價值區間;
最後普通消費者打開短視頻平台,給探店博主點了個贊,來商家店裡吃了頓不知滋味的飯,心裡想着這月的房貸咋辦。
參考資料:
新都市傳說,十個哈爾濱人九個在探店
流量下的哈爾濱:探店、暴富和人性的生意
網紅探店越來越假,怪誰?
探探哈爾濱“探店江湖”的底
半年漲粉千萬,誰在追「探店」的風口?
“随便抓十個餐廳,有九個都誇自己是網紅”
抖音外賣「開門營業」
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