“水軍”是從何而來的？“水軍”有何營銷效用？通過其進行營銷如何找到切入點？

今天是世界水日，在最“水”的今天，我們聊聊自網絡時代誕生以來一直行之有效的水軍營銷。我會從水軍誕生原因、水軍營銷效用産生以及水軍營銷切入點三個方面來分享。

一、水軍誕生背後的原因：網絡時代 從衆心理

1. 網絡時代是水軍誕生的基礎，其中包括了兩層含義

網絡環境決定了水軍誕生的可能性:

網絡時代增大了在商品交易中顧客的權力，簡單點來說，就是顧客對商家的影響力增大了。

首先，互聯網技術通過更多的信息渠道、更便捷的信息獲取方式（比如微博、微信等社交平台，或知乎、貼吧等虛拟社區以及今日頭條、搜狐網等信息整合平台），降低了顧客與商家之間關于商品信息的不對稱程度，幫助顧客做更合理的購買決策。

舉個例子：家居行業的銷售員要向顧客推銷“科技闆”這一種很陌生的概念（這就是商品信息）做成的書櫃：在以往經常會出現銷售員對顧客說“這是我們公司花重金研發的新技術，環保、耐用，比實木的櫃子更防刮耐磨，因為不用做油漆，更環保。”。實際上這種“科技闆”是美國十多年前的技術，成本非常便宜，但由于顧客無法獲取相關信息，身邊人也不熟悉，就會聽之任之。而到了網絡時代，顧客盡管自身不懂這些信息，但可以從網絡上獲取知識，可以去微博微信朋友圈詢問行内朋友（社交平台），可以去木材圈這個社區查找資料（虛拟社區），也可以去騰訊家居看相關的報道（信息整合平台）。

其次，互聯網技術使得顧客不再局限于某一渠道購買，更容易在不同渠道之間轉換，也就意味着，同樣商品可以在不同的商家之間挑選，商家更處于被動。

舉個例子：以前在服裝店看到一件衣服，附近隻有這家有，于是對商品的主動權隻能由商家把握，而到了網絡時代，顧客可以在網絡上需求網友在其他店鋪代購，也可以在網店上購買了。

因此，在網絡時代顧客在網絡傳遞的信息會對商家造成極大的影響，而順應這個趨勢，就出現了淘寶、京東等以顧客為服務對象的電子銷售平台，一方面整合并公開了商品信息，大大地展現了顧客的權力（商品評價、商家評價機制，顧客對商家的影響力可見一斑），更加強了顧客之間的交流；另一方面統籌了不同渠道，讓衆商家進駐公開環境，保證了顧客對商品的主動權。

在原本就存在的社交平台、虛拟社區、信息整合平台的網絡環境下，加上電子銷售平台的湧現，顧客的影響力無疑進一步被增大了，于是顧客對商品、商家的評價所傳遞的信息對其他顧客乃至路人都有極重要的效用。

而注水的本質，就是網絡寫手充當一名顧客，對商品/商家進行評價，在社交平台、虛拟社區、信息整合平台甚至電子銷售平台發布評價，影響其他顧客。

注水：該詞本意是指往豬體内注入水份，增加豬的重量，以水充當豬肉，誤導消費者，所謂注水豬肉。

網絡環境促使了水軍群體的迅速增長：

如果說網絡環境增大了顧客的權力，而注水的本質就是網絡寫手充當顧客來發揮權力，那麼網絡環境本身擁有的虛拟性特點，也促進了注水群體的迅速增長為水軍。

一方面虛拟的環境中，匿名狀态下帶來的無壓力溝通，評價成本非常低，人人都可以成為注水軍隊中的一員；另一方面虛拟的環境中交易的是虛拟顧客，而早期每一個顧客的誕生條件非常容易，形成一人可以操作數個甚至數百個賬戶成為虛拟顧客的常态。

因此，虛拟的環境中，人人都可以成為注水群體，而人人都可以分飾多個注水群體，水軍自然就形成了。

2. 從衆心理/羊群效應是水軍誕生的根源

我們追本溯源會産生一個疑問，為什麼說顧客說的話會對其他顧客造成影響？其實是從衆心理作祟。其實無論是顧客權力的增大，或者水軍充當顧客影響其他顧客，從衆心理都充當了其他顧客耳中的“魔鬼”，低聲在他們耳中叮咛：“你看看，别的顧客都這樣說了。”

從衆心理是信息不對稱、社區群體等綜合原因形成的，運用從衆心理進行營銷的手段有很多，kol、饑餓營銷、行為設計學、制造模糊數據等，其中水軍營銷就是通過制造模糊數據中的其中一種，在此處不展開細講，下一期我會細講羊群效應營銷。

二、水軍如何産生效用

水軍營銷的效用應用非常廣，根據某水軍網站的業務公，包括；新聞策劃撰寫和發布、軟文推廣、網絡推廣、網絡公關等網絡水軍服務。其主要作用根據服務對象不同，可以分為營銷造勢、抹黑/維護權益。

1. 營銷造勢

目的在于增加自身商品的曝光率，吸引顧客注意。簡單來說就是幫助不知名的人物、品牌想在網上短期快速增加曝光度提升網絡知名度，或者是一些集贊活動拉贊、新發行的軟件APP增加注冊下載量，直播主播提升人氣等，其中電影、電視劇是營銷造勢的常見客戶。

在操作上，無論貼吧、微博，水軍的核心思想就是“三個臭皮匠賽過諸葛亮”就是注水群體充當的顧客（或稱發帖者）并不需要強大的信息傳遞能力，因為虛拟社區本身就有強大的信息傳遞效力；也不需要内容有多出色，隻是需要以量取勝，即可獲得極大的關注。其中新浪微博的榜單正是如此的機制，最近發生的新浪微博點贊數與評論數的注水事件便是如此。

2. 抹黑/維護權益

兩者的目的其實都是一樣，提升自身商品的口碑。此類人群聯系網絡水軍目的和宣傳造勢的不同，他們的由于某些原因需要抹黑某一目标來掩蓋一些信息，或者遇到抹黑時需要水軍來維護權益。

淘寶刷單正是表現之一。銷量多意味着産品好，正面評論多也意味着産品好，因此，商家便雇傭水軍來“刷銷量”、“刷評論”。

至于被抹黑的例子，就有之前一嗨租車在微博上遭到過大規模的惡意圍攻。其中大部分都是未曾發布過信息的新賬号，且發布信息完全一緻，這一系列賬号持續散布大量一嗨租車及其代言人姚晨的不良信息。

三、水軍營銷的切入點

1. 把握信息控制

正如上文所說，在網絡時代未到來之前，商家之所以在商品交易時占據主導權，最重要的原因是信息不對稱，最重要的核心信息把握在商家手上，顧客對商品相關的資訊和知識無渠道獲取，當然就聽之任之。

而在網絡時代，顧客已經擁有無數的渠道獲取所需資訊和知識，水軍營銷當然不能讓渠道閉塞。于是可以從取代信息的方式來讓把握信息的控制，形象點來說，就是以前是堵塞渠道，如今是從渠道引導顧客到商家想讓他們知道的信息中，将對商家有利的信息取代不利的信息。

比如豆瓣、貓眼等電影評論平台，基本上每部電影都會出現大量的簡短好評，将負評刷到底部。又比如在顧客微信群中，一旦出現負評，其應急機制是讓相關人員打電話過去給該顧客，阻止其繼續發表負評；同時會讓其他人員在微信群發布大量其他話題的言論，将負評刷走。

2. 數量輸出與内容輸出同等重要

如果說上述的信息把控是通過數量輸出來赢取優勢，那麼取代不利信息的信息本身内容就必須要優秀，才足以說服其他顧客，千篇一律或者毫無營養的内容隻會造成反效果。

舉個例子，假設某品牌要推出新産品，通過雇傭水軍在網絡上大量發布該産品的信息，明眼人一看就知道是水軍營銷，甚至會引起反效果，這便是數量輸出；但假如水軍在網絡上發布消息，稱某城市兩父子為争奪新産品而打架，這也會同樣引起關注，這就是内容輸出。

内容輸出一般有兩種情況：

一是内容本身足夠專業、優秀，打消了顧客的疑慮，這往往是需要kol的配合，所以打造或雇傭kol作為高級水軍是有道理的；

二是内容本身擁有足夠的噱頭，可以引起顧客的關注，比如之前貓爪杯營銷時，兩個排隊的顧客為了争買貓爪杯出手打架，其轟動效果可不一般。

總結

水軍營銷伴随着網絡時代的到來而誕生，本質是通過信息的把控，運用從衆心理對顧客進行引導。但引導不是誤導，本文雖然講述了水軍營銷的切入點，但是信息取代并不是虛假信息取代真實信息，隻是合理的利用大數據進行信息的整合，提升商品優勢。

希望商家在營銷推廣，本着良心，不要誤導顧客，魏則西百度看病事件仍曆曆在目，賺錢可以，别賺命。

作者：fat c，一名腦洞奇葩患者，“奇葩的腦洞”，專注于專業知識分享、節點文案創意分享、各領域知識分享。歡迎關注和吐槽，行内大佬見笑~

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