京東想要講好 2021 年的新故事，需要劉強東「複出」。

在社區團購業務上，京東終于下定了決心。

先是傳出京東将合并旗下 3 個社區團購業務推出「京東優選」；而後，根據《時代周報》報道，京東将收購生鮮電商平台美菜網旗下的社區團購品牌「美家買菜」，收購價約 2 億美元；緊接着，據 Tech 星球 12 月 7 日的最新消息，承擔新項目孵化重任的京東商城市場部、被戲稱為「模仿」拼多多而生的京喜事業部、以及原京東四大事業群之一的大商超全渠道事業群，将合并升級為京喜事業群，劉強東親自「複出」帶隊。

2019 年 9 月，京東拼購小程序更名為「京喜」

可見，由于社區團購這門生意，京東内部組織架構和資源的調整動作是巨大而頻繁的。

一直以來，劉強東對實體零售生意的重視，并不比對手少。出人意料的，在所有做社區團購的互聯網巨頭裡，京東可以說是最早入場的那一個，也是到現在為止，聲量、規模最弱的那一個。

社區團購可以說是京東進軍線下實體零售生意的第三次「大動作」。前兩次是「京東便利店」項目和「7Fresh」項目，兩者的表現都不溫不火。

此次調整後，「京東便利店」項目和「7Fresh」項目也都會被整合進京喜事業群。調整背後，不僅僅是為了社區團購或者下沉市場，更藏着京東在 2021 的轉型故事以及新的野心。

過去，京東在實體生鮮零售領域的探索是「坎坷」的。

2017 年初，劉強東表示，要在未來 5 年内，在全國開 100 萬家京東便利店；7 月，該事業部負責人離職。

2017 年底，京東推出了 7-Fresh，被認為是模仿阿裡的盒馬鮮生，「餐飲 超市」的模式，覆蓋周邊 3 公裡。2018 年，7-Fresh 所屬的事業群總裁王笑松表示，要在年底開出 50 家門店。結果隻開出 10 家，而盒馬鮮生這一年開出了 100 家。

兩者都沒能撐起京東線下生鮮零售擴張的野心。實際上，在社區團購領域，這也不是劉強東的第一次「親自帶隊」。

2019 年初的時候，劉強東曾帶領幾名管培生推出社區團購品牌「京東區區購」，但目前來看也僅僅隻是「試水」級别，戰略地位并不高，錯失了先機。這可能歸因于京東内部的「猶豫」。

創始人帶隊的「京東區區購」并不是京東旗下第一個誕生的社區團購項目。梳理京東旗下的社區團購項目，會有一種「混亂感」。我們來梳理一下時間線：

京東在 2018 年 7 月，就曾上線了社區團購小程序「蛐蛐購」，這是一個收購來的山東本地的項目。

2018 年 11 月，「友家鋪子」社區團購小程序上線，有到家和到店（社區團購）兩種業務。

2019 年 3 月，「京東區區購」上線。而這些項目分别由不同的部門單獨負責。

當友家鋪子和京東區區購稍微成熟之後，分别被從原來的事業部劃分到了 7Fresh 旗下。

京東線下生鮮超市 7FRESH 七鮮

京東區區購負責人邵宏傑曾在 8 月份表示，将這兩個品牌進行了合并，京東區區購負責「自營」，友家鋪子轉型為負責「加盟」。

而後，「蛐蛐購」也與以上兩個項目進行合并，最終組成大商超全渠道事業群旗下的單獨的社區團購部門。

調整仍舊沒有結束。未來，以上 3 個項目，或許都将更名為「京東優選」。「京東優選」前期将由物流部門負責倉儲規劃，之後再交由京東商城旗下的大商超全渠道事業群負責終端整合。

而剛剛合并了各項社區團購業務不久的大商超全渠道事業群，又将被合并到新成立的京喜事業群。

其實，大商超全渠道事業群也并不是一個「傳統」部門。它是在 4 月 29 日，由新通路事業部、7Fresh 和 1 号店、消費品事業部等多個部門合并而成，成為了京東商城的四大事業群之一。此次被整合後，它已可以加入到互聯網大廠「存在時間最短事業群」的隊列。

目前來看，這種内部賽馬機制多多少少分散了資源，同時不斷地「重新劃分」組織結構、業務定位上的頻繁調整，也暴露出了京東内部對該業務認知上的搖擺不定。有業内人士評價，京東相關業務人員對自己做的事情，認知并不清晰。這也一定程度上影響了京東在社區團購等新業務上的戰鬥力。

江蘇常州，京東便利店連鎖網點

可以看出，京東社區業務的調整将是長期進行的。随着劉強東的強勢介入，或許能夠早日幫助該業務擺脫内部的混亂局面。

而市場也給了京東調整的時間，在這場長期的線下商業追逐中，暫時的優勢并不能完全成為壁壘。

盒馬鮮生創始人侯毅最近表示，社區團購目前還不是它的最終形式。「很多人雖然占據了社區團購的某種交易形式，其實這些不值一提。」這會是一個長期的全新電子商務模式的實踐。

未來，對供應鍊的改造将決定這場商業戰争的最終走向，比如對農産品生産環節的改造、與農民的合作方式等等。

有趣的是，侯毅此前曾任職京東物流總監，以及「京東到家」前身京東生活服務業務的創始人。他曾對劉強東提議過盒馬鮮生的雛形方案，但被否決，而後轉投阿裡，打造出現在的盒馬鮮生，成為京東不斷追趕的對象。

為什麼說加碼社區團購，背後藏着京東的新野心？

根據虎嗅報道，「轉型」是京東今年一直強調的事情。在 11 月 16 日的京東 Q3 财報電話會上，京東零售 CEO 徐雷曾表示，日用百貨等大商超業務日後将成為京東第一大品類。而日用百貨、食雜類商品正是社區團購的主要銷售品類，想要實現這個目标，主打下沉市場的京喜小程序和社區團購業務将承擔重要戲份。

另一方面，京東表示，他們将轉型為「以供應鍊為基礎的技術與服務企業」。可以看出，京東想要改變他們的收入結構。長久以來，京東自營業務占總收入的近 90%。而另外一部分收入則是服務收入，比如向商家收取的傭金、營銷費用等，這是淘寶的強項。

而京東想要提高服務收入的占比，則需要向淘寶看齊，賺利潤率更高的錢。此外，主打下沉市場的京喜和社區團購，則是拓展小件商品供應鍊、物流基礎設施的極佳突破口。可以說，社區團購也承載着京東完善自身供應鍊的抓手角色。

雙十一期間的京東物流「亞洲一号」倉庫

而其他巨頭的入場也同樣瞄上了供應鍊這塊業務。劉強東的回歸意味着，僅憑京東内部的「賽馬項目」已經很難對壘滴滴、美團、拼多多、阿裡等公司集結公司精銳下場的戰鬥力。京東迫切地需要外部成熟力量的加入。收購美家買菜就是其一。

美家買菜是美菜網在 2018 年孵化的社區團購業務。到了 2020 年中旬，美家買菜已覆蓋約 31 個省市，覆蓋用戶 2000 多萬，2019 年總交易額約 20 億人民币。

然而，有消息傳出，從 2020 年下半年開始，美家買菜已經逐步關城。在互聯網巨頭砸錢補貼之下，沒有巨頭依托的美家買菜面臨着被巨頭挖角人才、對手燒錢補貼的困境。投身京東或許是最佳選擇。同樣，對于食享會、同程生活等平台，也面臨着抉擇的困境。

而且，美家買菜也不是第一家京東想要收購的社區團購公司。據悉，京東也對同程生活、食享會有過接觸。長期來看，多個項目的内部整合是京東面對的一大挑戰。但短期來看，收購或許是京東彌補規模差距的最佳方式。

本文作者：維鵬

責任編輯：靖宇

圖片來源：視覺中國

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