從2月底起，大多數實體書店開始複工，春節期間經營慘淡的局面終于有所緩解，但營業額普遍隻恢複了10%。對實體書店來說，盡管驚蟄已過，依然是“凜冬”。

面對這次影響巨大的疫情，實體書店為了生存，采取各種措施自救。經此一役，很多書店也被迫正視起新難題，未來該有怎樣的發展，才能在“黑天鵝”“灰犀牛”事件叠出的今天繼續前行？

有書店每天消毒四次

重新複工後，實體書店最大的變化，就是“安保”層層升級。

上海世紀朵雲方面介紹，在疫情徹底解除之前，旗下所有書店都采取限額預約制，需要提前一天在官方推薦的小程序中完成一份與新冠肺炎相關的問卷，填入個人信息，并選擇進店時間，才可以完成預約。為了限制人數，目前書店每天隻開放了3個預約時間段。而往日裡讀者蜂擁前去打卡的“網紅店”朵雲書院旗艦店，還對預約人數加以限制，工作日每天僅開放預約名額270人，周末每天開放預約名額470人。

走進複工後的書店，撲鼻而來的不是以往的書香，而是濃濃的消毒水味。朵雲書店門店全天會有四次全場消毒，此外，店裡還設置圖書消毒歸還處，顧客在店裡翻閱過的圖書将歸還到這裡統一消毒。

在鐘書閣徐彙店，以往門前醒目張貼的講座或新書資訊不見了，換上了一張“本店已消毒”的告示，門口還有店員戴着口罩和手套，“全副武裝”地對每位進入書店的讀者進行體溫測試。

最近幾年，實體書店經營形式變得越來越多元，書店不僅僅是看書買書的地方，還增加了飲料、咖啡、糕點銷售，成為利潤的重要來源。但鑒于疫情目前還處于嚴加防控階段，不少書店在複工後，都選擇将餐飲區暫時關閉。

非常時期，複工的書店除了普遍減少營業時間，還對營業項目做了調整。鐘書閣徐彙店店長朱兵說，目前除了購書和新書免費借閱，為了減少讀者停留時間，書店已不再提供閱讀服務。

營業額不及以往一成

雖然重新開業，但書店要想恢複以往的人氣，顯然還需相當長的時日。3月2日複工當天，朵雲書院旗艦店全天客流量隻有幾十人，營業額也隻完成平時的3%~5%。以前，作為“網紅店”，這裡的客流量平均每天達2000~3000人，周末及節假日甚至高達4000~5000人。

上海另一家人氣書店大隐書局，目前客流量也不理想。創始人劉軍說，複工一周，10家書店隻開了5家，客流量和銷量都隻有平時的10%左右。

對書店來說，寒假和春節是銷售旺季，往年肯定會針對這個黃金時段做各種營銷活動。但年前突如其來的新冠肺炎疫情，卻讓書店紛紛被迫關店歇業。全國中小書店聯盟“書萌”于今年2月對1021家書店的調查顯示，春節期間90.7%的書店選擇停業，超過99%的書店沒有正常收入。

受此影響，一些現金流較為脆弱的書店開始倒閉。2月25日，營業4年的浙江海鹽烏托邦書店發布通告，将在5月1日前後結業，“雖然一路艱辛，也一直在堅持，但是遇上這次疫情，實在已無力前行”。

還在苦苦支撐的書店，有的選擇向讀者求助來渡過難關。2月24日，單向街書店率先發布了求助信息。書店創始人之一許知遠在發給讀者的求助音頻中，用疲憊而無奈的聲音呼籲大衆加入其“走出孤島，保衛書店”的衆籌項目。疫情蔓延的一個月裡，單向街僅有一家書店營業，平均每天隻能賣出15本書、幾百元咖啡，照此下去隻能支撐2~3個月。現金告急之下，單向街不得已發起了網絡衆籌，衆籌金額分為50元、200元、600元、2000元和8000元。緊接着，南京先鋒書店等也相繼發起了衆籌，邀請讀者為書店“續命”。

此外，實體書店還在線上開展“自救”。鐘書閣芮歐百貨店的咖啡區上線“餓了麼”外賣，獲得了一定數量訂單。言幾又書店也在“餓了麼”上發起同城送書服務，門店周圍三公裡範圍内可以接單配送。但記者體驗後發現，買本書跑腿費高達22元，與“餓了麼”上别的外賣配送費用相比，明顯貴一大截。

經營多元才能抗風險

實體書店雖然經營慘淡，但也有少數書店複工後銷量明顯超過同行，或者疫情期間不用求助讀者支撐，依然能勉強支撐。這都得益于除零售之外，書店還有獨到的經營優勢。

“這段時間教輔類書賣得最好，上周是銷售旺季，因為中小學生開始上網課了，家長都來書店買教輔書。”朱兵介紹，鐘書閣以銷售教育類書籍見長，在産品種類上很有特色，每年自有産品就有300多類。

另外因為渠道獨特，截至目前，《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》一書在該店銷量已達5萬冊。朱兵說，疫情之下能做到這個成績，主要是靠書店平時積累的資源，通過一家書店影響一個地區，影響力建立後，疫情中隻要通過微信、電話就能與相關單位聯系，實現圖書銷售。

“現在很多民營書店都忽視了這塊。”朱兵說，以前新華書店能對所在地區産生影響力，因為他們在一個地方紮根時間長。而鐘書閣為什麼要斥資上千萬開一家店，也是為了構建這種影響力。“平時也與周邊街道、政府開展相關讀書活動，陸陸續續建立商業合作關系，從而積累了圖書銷售渠道。”

近兩年火起來的大隐書局，創始人劉軍也說，與很多書店不同的是，大隐書局不僅僅把自己定位為實體零售，否則在這次疫情中同樣會像很多書店一樣面臨滅頂之災。目前大隐書局雖然複工門店不多，但還有文化内容的服務和輸出方面的業務。這些業務雖然也受疫情影響，但劉軍很樂觀，判斷疫情結束後文化需求反而會有爆發，到時候大隐書局還有很多商業機會。

另外，大隐書局還在為公共場館提供閱讀空間服務，這也是書店收入來源的重要部分，比如運營6000平方米的傅雷圖書館等。這部分多元經營的收入在疫情中顯得彌足珍貴，“對穩定團隊和運營的持續都有幫助”。

書店做直播背後的落寞

去年，“口紅一哥”李佳琦做直播火起來後，疫情期間不少書店自救時，也開始嘗試直播賣書。這方面鐘書閣尤其吸引眼球。

2月13日下午，《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》策劃編輯李珺、責任編輯蕭烈做客鐘書閣淘寶直播間，介紹抗疫時期的身心防護。因為有“網紅醫生”張文宏加持，這次直播吸引了1000多次觀看，獲得1萬多個點贊。

不過朱兵說，不是所有書店都适合做直播。鐘書閣的直播之所以有優勢，是因為在圖書品種方面有自己的獨到性，“如果大家都去直播賣莫言的圖書，最終就是讀者挑一家最便宜的書店去買，又成了書店打價格戰”。

劉軍也認為：“直播更多是對書店的品牌推廣，不足以對經營帶來根本性變化。”他透露，疫情期間書店搞的直播中，像鐘書閣那樣人氣較旺的畢竟是少數，很多書店直播時隻有幾人、十幾人參加，參與人數超過200，就屬于“大型活動”了。而書店做一場直播，投入還不小：“三個機位、一個燈光，光成本就是幾萬元，直播是無法持續的商業行為，偶爾為之可以，長期不行。”

實體書店線下業務受阻之際，廣西師範大學出版社啟動了書店“燃燈計劃”，邀請各位作家進行線上分享，線上直播所有設備成本由出版社承擔，内容在各大書店的群裡免費共享。2月20日晚上做了首次直播，參與者是河北作家李浩。直播時，全國有150多家書店報名，其中80%是民營中小型書店。

廣西師大出版社市場部副主任黎金飛說，第一期直播下來發現，線上銷售并不理想，李浩的書賣了不到200冊，相當于平均每家書店隻賣掉一本。“可以看出，書店确實受疫情影響非常大，書店運作能力、物流都嚴重受影響。另外就是很多讀者可能擔心快遞不衛生，也不願網上購書。”

“直播隻是作者、書店、讀者溝通的一種方式，現在很多平台天天都有直播，單個書店做直播肯定比不過專門的視頻、音頻平台。未來我們也會有線上直播活動，但一定不是倉促上馬的，而是經過精心的主題策劃、設計的。”劉軍強調。

實體書店真正的敵人

劉軍說，疫情期間雖然媒體普遍都對實體書店的困境關注很多，但是依附短時間内媒體的關注，或者依附讀者對書店的同情，實體書店其實沒有走上真正可持續發展的大道。“悲情訴求是種吸引觀衆的方式，但更多的還是要理性的回歸，就是作為書店在商業經營上還是要講市場、回報、可持續。”

黎金飛做過圖書編輯，後來又轉行做圖書營銷。和書店打交道多年，他認為書店線上線下一定要結合，尤其是在線上要投入更多的關注。實體書店應該在新媒體上多加運營，這方面無錫的慢書房、廣州的1200book等實體書店都做得不錯，新媒體上粉絲就有十幾萬。他建議，書店可以借鑒互聯網的用戶思維：“之前是不知道讀者是誰，也不知道讀者的喜好。書店可以有這種用戶思維，從讀者到用戶的角度去積累大數據，有用戶精準畫像。”

劉軍也承認，實體書店普遍都對讀者群體不清晰，沒辦法了解他們的年齡構成、收入結構、學曆水平、讀書喜好，“讀者精準一定是今後實體書店的努力方向，這樣才能對書店選書、體驗設計都做出相應變化”。

但是對書店來說，讀者畫像清晰并非拯救書店的必勝法寶。“原先我們以為實體書店面對的是當當、卓越、亞馬遜這些線上書店的沖擊，實際上後來才發現，找不到真正的敵人，因為人們接受信息、分享思想的途徑都發生了巨大的變化，可以通過音頻、直播、微信等獲得，信息載體和閱讀載體都發生了根本的變化。”

這種變局下，書店即使清晰描繪了讀者特點，沒有成功的導流手段，一樣沒用。劉軍建議，既然實體書店無力與網絡書店拼價格，那就拼特色和體驗感；零售不足以支撐，書店可以主動出去，和周邊商業結合，把書香撒到園區、樓宇，“畢竟人是需要社交的，不想城市隻有鋼筋森林”。

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