姚宛

7月20日，由意大利奢侈品牌古馳和中國本土内容集團栩栩華生共同發起的“想象上海 BloomingShanghai”（下稱“想象上海”）藝術創作征集企劃最終優選作品揭曉。該企劃的征集時間從6月15日開始，至7月13日結束，報名者可以通過古馳官方微信小程序來将創作作品進行提交。

經過兩個月的報名以及随後的評審流程，以“地域性、原創性、标志性、社會性、情感性、可行性”等多個維度進行考量，此次“想象上海”推選出四幅最終入圍決選的作品。這四幅作品分别為胡鐘文的《綻放》、Frank Zou的《記憶上海》、萬茜的《上新現場》和Loliloli的《長長》。

在評審團方面，除了古馳創作總監Alessandro Michele和栩栩華生内容集團總編輯馮楚軒，“想象上海”藝術創作企劃的其它評審團成員還包括音樂人兼演員李宇春、藝術家徐震、青年編劇導演邵藝輝、大觀學者劉擎以及藝術評論家沈奇岚。

而來自不同領域的評審團陣容帶來多元化的評審角度，最後決選出的作品也必然在視覺效果表現和意向傳達上呈現出多元豐富的特點。

具體而言，由胡鐘文創作的《綻放》使用豐富缤紛的色彩來進行繪畫，天空是粉色的、建築的淡湖藍色、人物由天藍色、淡藍色和綠色共同勾勒。

胡鐘文筆觸下的上海，在抽象的線條和色彩搭配下洋溢着溫暖療愈的氛圍。圖中即有上海壯麗的天際線，也有清新的自然景觀，而人則是在這兩者的融合之中生活、欣賞和體驗。

帶有抽象風格的筆觸同樣在萬茜《上新現場》之中展現。

在主題上，萬茜将演奏的樂隊置于畫作中央，并将東方明珠等上海地标性建築物以簡略的抽象形象放置在樂隊四周。人物和建築之間沒有明确的邊界，隻有熱情缤紛的色彩作為連接，所有意象都融為一體。

和《綻放》以及《上新現場》形成對比的是，Frank Zou的《記憶上海》有着寫實的風格。

他的畫作仿佛是時代剪影的拼接，石庫門、外灘建築群和浦東摩天大樓在同一副畫面中得到展現，橫平豎直的分割線讓畫面在極度豐富的情況下依然顯得幹淨整潔。缤紛的視覺效果背後，實則隻主要使用粉色、紫色和黃色構成。

上述三位創作者的作品均以繪畫呈現，而Loliloli的《長長》則是以現實影像作品為基地，用電腦成像技術創作而成。

Loliloli的創作将浦東陸家嘴的高樓作為遠景，中景和近景是居民樓和街道的交疊，車水馬龍間展現出夜色初到的景象。由電腦合成的霓虹色漸變光柱穿插在樓宇和街道之間，形成一種亦幻亦真的獨特視覺效果，原本由鋼筋水泥構成的城市圖景瞬間變得活躍起來。

最終成果決出後，獲獎作品将在M 幸福裡、上生.新所、M 黑石和豐盛裡古馳藝術牆等上海地标性場所進行落地展示，以“流動的盛宴”的姿态來向這座充滿活力的城市緻敬。

需要指出的是，以豐盛裡古馳藝術牆為代表的藝術呈現方式，在過去一直被古馳青睐。尤其是在過去幾年，古馳在全球範圍内和藝術家合作，上海、紐約、倫敦和米蘭等城市進行藝術牆展示，除了聚焦品牌形象，還借助這些全球性城市的影響力來推動平權和環保等議題。

事實上，對于古馳而言，城市對其創意及形象展現有着獨特意義。從米蘭、佛羅倫薩、巴黎再到洛杉矶和上海，古馳在這些全球性城市布置藝術牆、開設門店、舉辦時裝秀，讓它即是城市的觀察者，也參與到城市意象的對外表達之中。

對于中國，古馳的城市觸覺在這片土地上又有着更為特殊的意義。古馳是改革開放後最早進入中國市場的奢侈品牌之一，見證了中國城市化的過程。在這個過程中，作為品位代表的古馳，在城市化進程中影響國人的審美以及對奢侈品的觀念。

其中，古馳對上海表現出了獨具一格的青睐，這不僅因為上海的經濟地位，還來自于這座城市獨特的文化氣息。在2015年到2021年間，古馳接連在上海舉辦了《已然/未然》、《藝術家此在》和《古馳原典》三場展覽。

《藝術家此在》展覽是米開理力邀意大利藝術家莫瑞吉奧·卡特蘭（Maurizio Cattelan）再度出山後，聯手策劃的代表性作品的藝術展。而《古馳原典》展覽在古馳誕生地佛羅倫薩展出後，第二站随即來到上海，并以此開啟亞洲巡回展的序幕。

因此，當古馳和栩栩華生共同發起“想象上海”藝術創作征集企劃時，一切就便顯得如此順理成章。

古馳全球品牌營銷與客戶參與執行副總裁Robert Triefus說道：“創造力的奇妙之處在于，它存在于每個個體之中，跨越國界與語言将我們緊緊相連。創造力也往往伴随着靈光閃現而來，是一瞬念想、一個創意、一種想象；當它們被傳遞與分享，便會為彼此帶來力量。我們很榮幸發起這場彙聚無數靈光的創作征集企劃，也希望借由它點亮上海之美。”

馮楚軒表示：“以當代摩登城市上海為背景，我們更堅信多元創造力與社群凝聚力，相信藝術散發的魔力，相信美的叙事，相信探索的價值，相信在經曆古馳一次次已然與未然的探索之中，能在這個動人的時刻為上海這座城市訴說嶄新篇章與視野，而上海也将因此絢爛綻放。”

劉擎則指出：“藝術對于年輕人是對現實的短暫逃離，我們不僅僅為生計而活，這或許可以體現後物質主義對于人們的多樣性的呼喚。城市的精神力需要藝術來支撐、公共藝術會降低大家享受藝術的門檻，給社會帶來精神上的良性循環。”

這一定程度上也解釋了為何這次“想象上海”藝術創作征集企劃能夠獲得如此之多的關注和讨論，它是對上海的期許，也是古馳深耕多年後寫給這座城市的“情書”。而人們對這封情書的回應也是熱情的。

此次“想象上海”藝術創意企劃共征集到2403份作品，參與者來自社會的各行各業，他們通過各自的生活經曆和審美觸覺來展現出對上海這座城市的印象。除了四幅最終入圍決選的作品，人們在其它創作中也能過看到創造力豐沛的自我表達。

為了記錄下這群青年群體的創作曆程，《NYLON尼龍》還專門拍攝了短片。這種從青年群體中迸發的創造力，實際上也正如“想象上海”藝術創意企劃特别評審團成員徐震所說的那樣：“年輕是一種想象力”，為2022年上海的夏季注入無限生機。

而鼓勵自我表達，支持青年藝術群體，也向來都是古馳最為注重的事情之一。如果回顧古馳近年的種種舉措，可以發現包括中國青年設計師周睿、米蘭設計師Jezebelle Cormio以及英國設計師Ahluwalia均和古馳有過交集，古馳藏寶閣（Gucci Vault）和其它創意項目讓來自不同文化背景的青年人将他們的精彩創意彙聚一堂。

當然，向來深谙如何跟年輕人打交道的古馳，在此次企劃進行中也沒有忘記發揮其在微博等平台上的号召作用。6月15日，古馳在新浪微博官方賬号宣布發起“想象上海”創意企劃項目，官宣微博獲得超過7000條評論，12萬次轉發以及18萬個點贊。

與此同時，古馳品牌代言人倪妮、肖戰、鹿晗和李宇春均在個人官方賬号發布與“想象上海”相關的微博，為此企劃帶來更多曝光。

即使在四幅優選作品揭曉後，“想象上海”依然有着極強的後勁。截至發稿，微博話題#想象上海BloomingShanghai#獲得超過6.3億次閱讀，微博讨論次數高達189萬。

社交媒體上形成的巨大熱度持續不斷為“想象上海”藝術創作征集企劃引流，使其從作品評選初期開始便成為社交話題的中心和焦點。當獲獎作品落地到上海各個地标性場所後，人們前往“打卡”的行為又進一步強化這種影響力。無處不在的線上線下互動機會點，充分滿足了各類受衆與古馳進入深入互動的需要。

而值得提到的是，此次“想象上海”藝術創作征集企劃在線下落地呈現的方式并不僅僅隻有藝術牆。在作品征集階段，一個具有熱情的社群已經形成，人們可以在東華大學和上海戲劇學院等高校中看到“想象上海”的征集海報張貼，以此吸引更多人對該項目進行關注。

此外，在小紅書等社交媒體上頗受歡迎的咖啡館Slab Town和花店Lumos也加入到了“想象上海”的社群中。除了通過張貼海報的形式來對項目進行宣傳，古馳還特别推出了主題杯托，這個小小的玩意仿佛是暗号，人們在咖啡店中通過展示它，來确認自己參與到了“想象上海”藝術創作征集企劃中。

這種對線上和線下玩法的熟稔，也讓古馳在21世紀的第二個十年裡成為整個奢侈品行業最具讨論度的品牌之一。而在融合線上和線下傳播圈層後，古馳在中國市場又更進一步，打通傳播和驅動消費者購買之間的“最後一公裡”。

首先，深耕中國市場多年，古馳在線下已經建立起極具特色的線下門店網絡，涵蓋成衣、手袋、鞋履和美妝等多個品類。加電商是近年奢侈品行業最為火熱的趨勢之一，古馳在開通官網電商銷售渠道之後，随後開通微信小程序端的銷售渠道，并在2020年年末正式入駐天貓奢侈品。

搭建線上渠道讓那些在社交媒體上被古馳時裝秀和創意項目打動的消費者，能夠最直接地跳轉到購買渠道。當他們建立了品牌忠誠度後，通常又會選擇前往門店去更為直接地體驗古馳的風格和服務。而當像“想象上海”這樣的創意活動推出後，它們也會前往打卡，為品牌進行自傳播，線上和線下的互動就這樣建立起來。

伴随着近年海外消費回流，中國奢侈品市場呈現出增長狀态。在該趨勢下，那些已經深耕中國市場多年的頭部奢侈品牌顯然更具優勢，它們不僅更理解中國消費者喜好，還擁有更多資源來進行營銷和銷售手段的創新，并在文化領域推進邊界的拓展。

毫無疑問，古馳是在中國市場最具影響力的奢侈品牌之一，而中國也是其最為重視的市場之一。經曆過去數年間的轉型，古馳非但沒有顯現出停頓的疲态，反而展現出了愈發積極的姿态。

“想象上海”藝術創作征集企劃是古馳在對中國市場及創意文化領域沉澱大量積累和洞察後作出的成果，而人們也可以繼續期待，未來古馳在中國市場的更多創新舉措。

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