第一紡織網記者今天從海瀾集團獲悉，國民男裝品牌——海瀾之家股份有限公司（以下簡稱“海瀾之家”）攜旗下品牌HLA、OVV、黑鲸HLAJEANS組成品牌矩陣登陸泰國，海瀾集團董事長周建平、海瀾集團總裁周立宸等出席了此次活動。

據了解，海瀾之家的出海之路源于2017年，經過近2年的努力，截止目前已經在東南亞開出多家直營門店，涉及海瀾之家旗下多品牌。區别于其國内門店的整體風格，泰國門店結合泰國當地風格采用簡約輕快的設計，黑灰線條搭配白色主色調，更具國際質感。

此外，海瀾之家組建了專門的海外團隊，在海外自主拓展門店、招募并管理海外員工，進行本土化的運營。不但為品牌在當地的快速發展提供基礎保障，更能借助本土員工貼近消費群體，提升品牌适應性。

公開資料顯示，海瀾之家的戰略是“打造生活消費類多品牌管理平台”。目前公司旗下擁有海瀾之家、愛居兔、聖凱諾、黑鲸、海瀾優選、AEX、OVV、海一家等自有品牌，同時參投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌。

第一紡織網記者查閱資料獲悉，作為“國民男裝品牌”，海瀾之家根據“紮根東南亞、輻射亞太、着眼全球”的海外拓展計劃，積極有序推進品牌國際化的進程，在馬來西亞、新加坡相繼開出門店，逐步打開泰國和越南市場。

而海瀾之家定位大衆時尚，多年來已經成為國内市占率最高的本土男裝品牌。在此基礎上，公司逐步完善品牌矩陣，擴充産品品類，具體來看：

1、男裝方面，除海瀾之家主品牌之外，公司還推出了定位輕奢的科技男裝品牌AEX、定位潮流時尚的年輕化品牌HLAJEANS黑鲸以及定位大衆的平價男裝品牌海一家。主力産品的價位由高到低依次為：AEX＞海瀾之家＞HLAJEANS黑鲸＞海一家。

2、女裝方面，海瀾之家推出了定位大衆時尚的EICHITOO愛居兔、定位輕奢的精緻女裝OVV。主力産品的價位由高到低依次為：OVV＞EICHITOO愛居兔。

3、童裝方面，海瀾之家推出了定位大衆的EICHITOOKIDS愛居兔童裝，并通過持有英氏嬰童45.5173%股權的形式進軍高端童裝領域，同時通過增資取得HEYLADS男生女生52%股權。主力産品的價位由高到低依次為：YEEHOO英氏＞EICHITOOKIDS愛居兔童裝＞HEYLADS男生女生。

4、潮流服飾方面，海瀾之家通過參股的形式，取得置禾貿易（旗下運營HARDYHARDY、ECKO、ENO等中高端品牌）17.10%股權，取得艾貝服飾（旗下運營中高端原創牛仔品牌ABLEJEANS）10%股權。

5、家居方面，海瀾之家推出海瀾優選生活館的品牌，進入家居服飾、生活雜貨、餐廚用品等領域。

6、定制裝方面，公司的聖凱諾品牌定位于職業裝團體定制。

海瀾之家2018年年報顯示，截止報告期末，公司渠道數量6600餘家（不含男生女生），全年淨開店數量880餘家。公司主品牌海瀾之家男裝經過數十年發展，門店已覆蓋全國所有省市（除台灣省），渠道數量超過5000家、在男裝品牌中居首。同樣采取連鎖經營模式的公司女裝品牌愛居兔，近幾年也保持了約300家門店/年的擴張速度，除我國西藏、海南、台灣之外的省市均設有門店，渠道數量超過1200家、在單品牌女裝中處于前列。

除規模優勢之外，海瀾之家品牌在低線城市的的渠道下沉也做得較好，全國80%以上的縣、市均有覆蓋。主品牌海瀾之家男裝在一線城市（北上廣深）的渠道占比約為5.3%，在新一線城市（成都、杭州、重慶、武漢、蘇州、西安、天津、南京、鄭州、長沙、沈陽、青島、甯波、東莞、無錫）的渠道占比約為11.0%，在全國的省會城市的渠道占比約為17.1%。女裝品牌愛居兔在一線城市的渠道占比約為6.6%，在新一線城市的渠道占比約為15.3%，在全國省會城市的渠道占比約為22.7%。經過大緻測算，主品牌海瀾之家男裝在低線城市的渠道占比約為65%，為女裝品牌愛居兔在低線城市的渠道占比約為55%。

從營業面積方面，海瀾之家總營業面積2018年增長9.14%，其中主品牌海瀾之家、愛居兔、其他品牌分别增長7.76%、17.53%、8.98%；從拓店結構來看，直營店數量繼續較快增長、占比提升。2018年末直營店、加盟店分别為291家（淨增長244家）、6382家（淨增長637家），其中，海瀾之家、愛居兔、海一家分别淨增加直營店144家、26家、74家，較年初直營店數量增長465%、433%、740%。

同時，海瀾之家繼續加大對商場、購物中心等新渠道的布局。截止2018年末，海瀾之家總體商場店數量占比近20%，較6月末15%左右、9月末18%左右進

一步提升。

而在深耕國内市場的同時，海瀾之家積極推進海外店的拓展和布局。截至2018年末，海瀾之家在海外共計開出27家門店，分布在馬來西亞、新加坡、泰國、越南等國，未來會進一步探索菲律賓、印尼、日韓等亞洲市場，年報顯示，按地區來看，2018年末直營店291家中，國内門店262家、海外門店29家（主要分布于馬來西亞、新加坡、泰國、越南）。

第一紡織網記者獲悉，根據“紮根東南亞、輻射亞太、着眼全球”的海外拓展計劃，海瀾之家積極有序推進品牌國際化的進程，在馬來西亞、新加坡相繼開出門店，逐步打開泰國和越南市場。2017年7月15日，海瀾之家海外第一家旗艦店在馬來西亞吉隆坡MyTOWN開業，成為首個在海外直營男裝品牌。2018年5月18日，海瀾之家HLA新加坡首店正式開業（營業面積近350㎡）。2018年8月泰國首家店正式開業。2018年半年報顯示，海瀾之家海外門店數量已經達到11家，海瀾之家海外有望複制國内成功案例。2017年公司境外子公司已經實現銷售收入541.87萬元。

光大證券分析師李婕認為，2018年以來零售環境疲軟，服裝行業内公司均受到影響。海瀾之家作為龍頭，品牌影響力、規模效應已經形成，具備相對較強的抗風險能力。同時，海瀾之家近兩年推進多品牌戰略，短期主品牌占比還較高，但未來随着小品牌逐步上量，有望貢獻更多增長點。并且，公司基于龍頭優勢、通過自創/投資并行的方式實現了對新品類女裝、童裝、家居以及輕奢定位的覆蓋，業務布局更加完善、客群得到擴大，并且具有更多發展可能及協同機會。

此外，從海瀾之家的定位來看，公司旗下主要品牌均緻力于提供高性價比的産品（OVV、AEX即使定位輕奢，其倍率亦明顯低于同類品牌）。性價比定位的優勢在于，一方面，公司基于規模效應和先發優勢已經搶占了優質的供應商資源和渠道資源，并可形成正向循環，将主品牌的資源協同共享予培育的新品牌，成本優勢等方面的護城河是其他同業規模較小的品牌無法超越的，如公司2018年新推出2倍倍率的内衣系列，持續提高産品性價比、強化成本優勢，行業集中度将持續提升、使得龍頭強者恒強；另一方面，根據美國近十餘年的經驗，經濟增速下行過程中，初始沖擊完成後具有性價比優勢的大衆服飾品類會調整快且恢複快，因此李婕預計，當前經濟增速下行的悲觀預期已經反映充分，并且去年下半年至今國家持續出台多個降稅政策、刺激消費的背景下，終端消費疲軟形勢有望企穩，海瀾之家作為性價比大衆服飾龍頭具有結構性優勢。

此外，分拆海瀾之家各業務未來發展，主品牌目前增長穩健，2018年同店轉正，雖然門店數量已經較多，但是在渠道結構（如商場、購物中心的占比）、對四線或更低城市的下沉、海外區域的擴張等多方面仍有拓展空間，并且副牌黑鲸風格更為年輕新銳，具有較大拓店空間；小品牌愛居兔19年将重點發展單店效益、外延擴張速度将适當放緩；OVV、優選生活館作為發展最快的新品牌，2019年将加大開店、預計各開店100家，AEX将開幾十家。另外，在線上渠道方面，海瀾之家也将發揮類直營經營模式、線上線下同款同價的策略優勢，繼續加大O2O布局，提升顧客體驗和粘性。（第一紡織網　martin）

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