前言

盡管“内容營銷”已經提出了20年餘年，但媒介和内容形式的不斷更新，内容營銷依舊在品牌傳播中占據重點要位置。

不過，當下各個品牌、各個平台相同的營銷手段相互模仿，緻使内容同質化泛濫，品牌想要避免類似的誤區，産出優質的内容，用優質内容引爆赢取市場、俘獲消費者心智，就需要不斷地改變和創新，用受衆喜歡、客戶信服的内容獲取注意力。2022年過去大半，從年初的春節精品到大衆爆款，從體育營銷到聯名刷屏，從情懷營銷到畢業季故事營銷，品牌間的内容營銷方式也在不斷創新，那麼我們結合2022年的部分品牌營銷案例，分析下内容營銷的重要性。

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2022年“好的内容營銷”評判要素有哪些？

内容營銷不隻是将品牌信息、創意融合推廣，而是要從品牌建設的初期就需要開始建設的一套完整的方法論。也許這種說法過于抽象，但做内容營銷不能隻是關注細節而丢失了内容的設計的初始步驟。因此内容營銷的關鍵是自上而下樹立商業目标，堅持商業策略與品牌策略的協同，明确目标和方向，才能最大化打造品牌形象和品牌的優勢特征。

内容營銷設計完目标後，就需要考慮産出“好的内容”，那麼怎樣才是評價“好的内容”普遍标準呢？一方面内容營銷本質上是溝通，如内容文案故事，如果品牌想用故事打動消費者，那麼情感訴求就必須體現，而能夠打動用戶的故事關鍵是引發消費者感官和心靈的觸動，才算是好的故事；另一方面如今年輕人群體主導整個消費市場，内容營銷也趨向年輕化和娛樂化，因此品牌内容營銷打造年輕化的話，個性、自由、潮流、熱愛就需要在品牌中突出，将品牌的印象和認知向具有年輕人特征的方向提升；最後品牌内容營銷話題中，好的話題可以引起點贊、刷屏，也是品牌成功結合人群進行話題創造的結果。

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内容營銷的方式有哪些？

好的内容營銷，不僅僅是品牌單向傳播品牌信息，而是品牌與消費者實現雙向溝通的方式。而且随着元宇宙、國潮、的營銷逐漸興起，内容營銷的變化也逐漸多元化，好内容也逐漸随着時代的變化，逐漸與品牌一起發揮出長尾效應。其中能夠引起傳播的、含有情懷内容的以及具有故事場景的内容營銷逐漸爆發出新的吸引力。

引起傳播的話題内容是受衆自願傳播的，換言之，精品的話題内容可以引起受衆的熱烈讨論和媒體的傳播報道，引起受衆共鳴。像今年千萬人畢業的畢業季，小紅書與人民日報等多個媒體合作了畢業歌會，同時也根據歌會推出了“一群學生”的畢業緻辭短視頻，短視頻中普通的大學生加上“4年大學，疫情占3年”的話題，真實自然地讓大學生群體産生強烈的共鳴，以及促使話題評論，真情流露的評論讓整個畢業季充滿了樂觀和溫情。

具有情懷内容的營銷方式，同樣是這個時代受衆迫切需要的，在每個人都有各自的圈子的年代，情懷内容營銷更像是一種擊中用戶心房的方式，能在潛移默化中将用戶情感和品牌廣告相結合，而使營銷效果最大化。前些日子周傑倫《最偉大的作品》先行曲MV上線，上線後一小時即引起微博話題的過億閱讀和熱烈讨論，更是勾起了了粉絲們的情懷時代記憶。同時還有王心淩的《愛你》、劉亦菲出現在《夢華錄》等等以往的明星都相繼出現在現代舞台重新煥發活力，為80年代、90年代的受衆産生記憶回想，從而引發熱情參與和讨論，迅速提升知名度。

除了勾起情懷記憶，講述故事同樣是内容市場裡有力的營銷方式。一個好的故事，是幫助品牌拉近消費者距離的關鍵，也是内容營銷恒古不變的萬能法則。因為每個故事的誕生，品牌都可以塑造品牌文化，為品牌注入情感同時保持品牌形象的穩定增長。vivo X Fold 手機作為商務手機，通過三則商務精英小故事《一陣風》、《一塊磚》、《一顆心》，重塑商務精英的定義，傳達了“成為專注主義者，不隻是少數人的追求，也是時代的召喚”的精神，讓品牌的高端形象化升級提升了認知。另外許多手機如小米、蘋果、華為，以及一些汽車品牌同樣通過講述創始人的故事、手機的研發故事或是其他定義品牌的小故事，都體現了故事帶給受衆的潛移默化的感染力，為加深和鞏固品牌形象認知奠定基礎。

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未來内容營銷将會走向何方？

近幾年的短視頻、直播的浪潮尚未停息，品牌之間用内容進行激烈的競争也不會熄滅。因為受衆喜愛的不是硬生生的單向廣告，而是喜歡跟自己有聯系有溝通的優質内容，這個大環境的需求依然會成為品牌資産的蓄水池。

從以微信、抖音、B站、小紅書、知乎等平台内容為主導的内容市場，它們的主導地位目前不會改變，内容傳達品牌信息、傳達産品價值、加強消費溝通的本質也不會改變。因此未來隻有内容優劣之争，就是優質内容能否打動消費者之間的競争狀态會持續。比如直播，帶有可鹽可甜内容的直播間進行品牌信息傳播，已經成為大勢所趨，因為品牌需要的是“打造透明世界，增加品牌信任感”。

這兩年來随着元宇宙話題的興起，元宇宙會議、元宇宙商品、元宇宙遊戲等新興事物不斷進入視野，那麼在構建的虛拟世界裡，受衆的内容創作過程更容易被捕捉，品牌的内容創造方式也将更加充滿多元性和無限性，讓整個内容營銷産生前所未有的變化。

最後，無論是以元宇宙為代表的大趨勢，還是以平台為主導的市場，内容營銷中不容忽視的是受衆，如今是消費升級的時代，消費者更喜歡借助消費來定義自己，突出更加理性、個性的自我，因此具有情懷、個性的内容也将持續為品牌内容營銷提供創意來源，成為内容營銷的核心表達對象。

小結：激烈的、充滿機遇的市場也讓品牌意識到通過内容來建造品牌護城河，才能在殘酷的競争中赢得優勢。無論是2022年，還是更遠的将來，内容營銷也将助力品牌不斷走出屬于自己的道路，同時赢取消費者信任。

作者：wen

編輯：志玲不是姐姐

來源：CNAD廣告網資訊

圖源：網絡

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