随着女性的社會地位、文化素質和消費能力的不斷提高，“她力量”逐漸影響着經濟、文化、生活等各個領域。尤其在互聯網世界，無論是出行、購物、文化娛樂、就業，還是商業營銷等，“她消費”成為一個新的經濟增長點正在形成，也成為商業領域的風向标。

根據埃森哲的數據，中國擁有近4億年齡在20歲-60歲的女性消費者，其每年掌控着高達10萬億人民币的消費支出，足以構成世界第三大消費市場，規模接近歐洲德國、法國、英國零售市場的總和。除數碼産品、家用電器、機票和酒店預訂三大品類依然由男性握有較大決策權外，其餘消費品類――包括食品和生鮮、服裝鞋帽、家居用品、母嬰、化妝和美容産品等，女性都擁有更高的決策權。

除此之外，南都記者從各電商平台的數據了解到，90後、00後女生成為新一代消費主力，同時下沉市場的女性用戶也成為互聯網零售最大的增量來源。

PART1

【她旅行】

7成家庭旅遊決策妻子話事

根據在線旅遊平台的數據顯示，71%的居民家庭旅遊度假消費決策是由妻子做出的，女性俨然已經成為影響4億多個家庭年度旅行消費的最終決策者。

來自同程旅行的大數據顯示，過去一年中，全國女性旅行者中“80後”占比27.1%，“90後”占比43.8%，二者合并占比高達70.9%。“80後”成為商旅及休閑度假的絕對消費主力以及最具價值的消費群體，“90後”則是最大的需求增量貢獻群體，“00後”正成為新潮流、新消費的引領者。

值得注意的是，過去一年中50歲以上的女性旅行者的比例顯著下降，這可能與新冠疫情有直接聯系。過去一年中，受疫情影響，中老年旅行者的比例較疫情前年份均有顯著下降。

調研發現，女性旅行者的職業以上班族占比最大，其次為自由職業者和已退休人員，在校學生群體占比9%。收入結構方面，女性旅行者的月收入水平主要集中在6000元以下，占比約73%，較旅行者總體位于該收入區間的比例略高。

女性極限運動花費是男性2倍

疫情以來，直播“雲旅遊”成為年輕人熱選，飛豬平台上近8成旅行主播是女性。在邊玩邊賺錢這件事上，女性占據絕對優勢。

飛豬數據顯示，在旅行達人中，女性與男性的占比分别為63.8%和36.2%。有趣的是，喜歡“雲旅遊”的用戶中，女性也是絕對主力，占比達到近7成。過去一年，在滑雪、潛水、跳傘等極限運動商品的預訂上，女性玩家占比均超六成，訂單量是男性的近2倍。

越來越多女性也願意花錢在旅行體驗上。攜程直播訂單中，女性較男性訂單量高16%，客單價超1600元，高出男性7%。2020年，有位貴州的關女士壕擲100萬元，在攜程下單了海南包團定制遊産品。

“她出遊”更樂于分享

同程旅行平台對近一年内的分享“砍價”活動抽樣統計發現，女性旅行者更熱衷于參與各類分享“砍價”活動，平均參與度（參與率/參與人數比例）比男性高47%。這一指标一方面說明女性更偏好參與各種優惠活動，另一方面也在一定程度上說明女性更樂于在社交媒體分享自己的旅行消費。

女性出遊愛“曬”服務、環境、美食、體驗、文化、交通等，都是“她旅途”中的熱門關鍵詞。在攜程社區，高贊攻略多來源于為女性旅行者的分享，其中“網紅打卡地”類的攻略最受歡迎。而在攜程美食林，女性下單均價超400元，女性美食訂單較男性用戶高出34%，烤肉、江浙菜、韓國料理、火鍋、牛排西餐成為旅途上的賞味首選。逛吃和度假成為女性出遊的樂趣所在。

攜程統計稱，超過40%女性出行選擇入住4星級以上酒店。攜程女性酒店訂單中，38%的下單來自90後，這說明90後更看中酒店在旅行中的體驗；而80後女性更貪玩，女性景區門票訂單的42%來自80後。在酒店産品中，高星主題酒店受到女性用戶的青睐。

PART2

【她消費】

下沉市場女用戶是電商最大增量來源

随着越來越多年輕人步入職場和社會，90後、00後女生成為新一代消費主力。拼多多報告顯示，2020年90後、00後女性消費者年訂單量占平台女性全年訂單量的51%。其中，00後女生的年消費額增長最為迅猛，同比上漲61%。

在區域分布上，各電商平台的數據顯示，下沉市場的女性用戶已經成為互聯網零售最大的增量來源。京東大數據顯示，2018-2020年，京東女性用戶占比逐年提升。2020年，所有城市線級中，女性用戶的增速都遠高于男性用戶，市場越下沉，女性和男性用戶增長的速度差距越大。

京東大數據

在下沉市場的女性消費潛力不斷釋放的同時，下沉市場與一線城市之間的消費差距進一步縮小。拼多多數據顯示，2020年拼多多平台來自三線及三線以下城市女性消費者的訂單量，同比增速較一二線城市高出了9個百分點。相較一線城市，三線及三線以下城市女性的消費産品類别與大中城市趨同。

城市女性消費金額榜方面，上海、廣州、北京位列前三。作為新興城市的代表，成都強勢擠進榜單前五，杭州、武漢、南京、重慶、蘇州等緊随其後。

買國貨成90後、00後新風尚

此外，女性用戶也更偏好“自我提升”類的消費，如教育培訓、圖書和玩具樂器等。京東大數據顯示，2020年，女性用戶人均購書8.1本，高于男性。從消費占比來看，26-35歲的女性最偏好玩具樂器，36-45歲的女性最偏好圖書和教育培訓。

在品牌選擇上，女性消費者不再單純聚焦國外大牌，特别是90後、00後女生，逛國潮、買國貨成為消費新風尚。以競争激烈的美妝産品為例，拼多多報告顯示，過去一年，拼多多90後、00後女性消費者購買國産新銳品牌的訂單量已經超過了國際品牌，占比接近60%，以百雀羚、完美日記、珀萊雅等為代表的新老品牌通過不斷叠代、優質優價的産品，以及年輕化、個性化的運營理念，赢得了衆多年輕女性消費者的芳心。

PART3

【她娛樂】

女性題材綜藝、影視劇引爆流量

近一年以來，無論是電影、電視劇，還是綜藝，隻要是聚焦女性題材都會引發市場的極大關注。

2020年7月播出的電視劇《三十而已》，播出兩周就有接近207個熱搜，抖音相關話題下總播放量超過200億。在2020年單年，《三十而已》播放量達72.4億，排名第三。

在綜藝節目領域，《乘風破浪的姐姐》2020年全年播放量達51.4億，僅次于《愛情保衛戰》。而在網絡綜藝中，《乘風破浪的姐姐》播放量為2020年全年第一。

女性題材的電影也正在成為票房大熱門。自春節檔以來，講述女性故事的電影《你好，李煥英》作為一匹黑馬，以27.22億元的票房成為春節檔票房榜第二。春節結束後，3月6日20點27分，據燈塔專業版數據顯示，電影《你好，李煥英》累計票房達到50.36億，超過《哪吒之魔童降世》躍升至中國影史票房第二，同時也成為中國影史第三部票房破50億的電影。

在2020年斬獲12.5億播放量的《脫口秀大會》中，最具話題的脫口秀演員楊笠，也一度因其女性視角的吐槽而引爆輿論，“雖普但信”成為了流行語。

抖音女用戶去年搜索7千萬次挖掘機内容

抖音數據顯示，其平台的女性用戶曬工作多于秀戀愛。過去一年，抖音女性用戶發布了2135萬條戀愛視頻，也有5306萬條視頻記錄了她們努力工作的瞬間，直接從平台直接獲得收入的女性達1320萬人。例如四川創作者“蜀中桃子姐”、甯夏非遺皮雕手藝人喬雪都是通過抖音開啟新事業的典型代表。

同時，抖音女性用戶共搜索了7367萬次挖掘機相關内容，其中2943萬次是搜索兒童挖掘機玩具，其他搜索主要為大型挖掘機挖土視頻。平均每天有31.8萬女性發布了自拍視頻，又默默删除。201萬女性用戶發布健身視頻，跑步、舉鐵、打拳等都是她們喜歡的運動。

在抖音，24-30歲之間的女性搜索了更多結婚和離婚内容，31歲是她們曬娃的高峰期，其次是26歲。31歲-40歲的女性最喜歡搜索“拒簽吧我的姐姐”，這是抖音上的一個熱門話題，意在鼓勵女性撕掉諸多偏見标簽，比如大齡剩女、身材走樣、容貌危機等形容詞。

41歲-50歲的女性最喜歡搜索“沒有撤退可言”，同樣來自抖音熱門話題，超過90億次的話題，記錄了很多醫護、部隊一線人員随時準備應對突發狀況的瞬間。51歲以上女性搜索最多的前五名都是表情包“[贊]”。

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【她就業】

互聯網女性中高端人才比例升至35.4%

獵聘大數據研究院3月8日發布的《2021職場女性與男性性别差異數據報告》顯示，近一年（2020年3月-2021年2月）中，在中高端職場人群中，女性比例為35.48%；女性的平均年薪為17.64萬元，不過仍低于男性的21.35萬元。

從職級來看，據統計，在過去五年中，女性高管和男性高管的比例都有所增加，女性從2016年的1.6%提升到2020年的2.1%。相應地，女性高管的年薪從2016年的21.60萬元增加到2020年的24萬元。

從行業看，互聯網行業女性中高端人才比例在過去五年有較大提升，女性的比例從2016年的27.93%提高到2020年的35.4%。在文教傳媒這個行業，近年，女性中高端人才占比勢頭超過男性，占比從2016年的49.06%增加到2020年的55.75%；女性的平均年薪從2016年的13.73萬元提高到2020年的15.25萬元。

獵聘調研還發現，33%的女性職場人收入占家庭收入的40%-50%，比例逐步增長。而32.45%的男性職場人收入占家庭收入60%-70%。

24%女性網約車司機全年無違章

3月8日，滴滴發布《滴滴數字平台與女性生态研究報告》稱，8 年來，全球共有 271.5 萬女性網約車司機在滴滴平台獲得收入，其中包括 237萬中國女性，1.2 萬名來自建檔立卡的貧困家庭的女性。尤其是2020 年以來，國内新注冊的女性網約車司機超過了26.5萬，成為滴滴平台的重要支撐。滴滴旗下社區電商平台橙心優選，在全國範圍内女性團長比例接近60%：其中30-40歲女性團長作為中堅力量，占比近7成。

科技的進步大大提升了女性工作的效率和安全系數。網約車靈活就業的形态則為女性創業就業提供更多自主性。據統計，滴滴平台女性司機的平均年齡為 36歲，80後占比達到 52.1%，其中超過三成的女性司機是家中主要收入來源，八成以上女性司機需要撫養未成年子女，九成以上需要贍養老人。她們通過網約車新就業形态獲得收入，實現經濟獨立，據調研，近八成的女性網約車司機靠自己的經濟實力買了車。

相比于大衆印象中的“女司機”形象，滴滴平台數據顯示，女性網約車司機普遍車技娴熟、獨立應對能力較強。85%的女性司機表示自己車感好，擁有“老司機的技能”，其中超過半數女性網約車司機駕齡在十年以上，且57%的女性司機會自己換胎，25%曾獨自修車。

女性從事網約車司機工作的優勢也日益凸顯，在優勢評價中排名前三的是“更加細心、耐心”、“更容易獲得女性乘客信任感”、“駕駛更平穩”。據調研，女性網約車駕駛員中24%全年無交通違章記錄，女性司機的優質服務在滴滴平台上獲得乘客普遍好評。

PART5

【她營銷】

品牌營銷也要把握好幽默的邊界

近一年來，女性要獨立已經成為大部分人的共識，且閱曆越多的人，越能意識到“獨立”的重要性。益普索Ipsos和微博的調研數據顯示，“獨立”、“有主見”、“精明幹練”是大衆認為最能代表新時代女性的三個特點。值得關注的是，八成40歲以上的人更強調“獨立”，女性（72%）比男性（54.5%）更強調“獨立”，有娃的（64.5%）比沒娃的（54.1%）更強調“獨立”。

針對女性的營銷也正在撕掉過往标簽，逐漸肯定女性的價值感。2020年，内衣品牌内外以“沒有一種身材，是微不足道的”作為宣傳點，通過拍攝不同身材的模特，體現品牌調性。這一廣告也獲得了衆多消費者的認可。

但與此同時，近一年來也有不少品牌因其廣告中對女性的調侃而惹怒女性消費者，最終品牌不得不頻頻道歉。今年2月，茶顔悅色在馬克杯上的“撿簍子”一詞被指侮辱女性，随後茶顔悅色品牌在其官微道歉，但許多消費者并不買賬。

随後，人民網評官微也對此事做出了評論，指出“品牌營銷也要把握好幽默的邊界”，任何試圖挑戰公衆底線、突破幽默邊界的手段、套路，不僅添不了彩，反而會起到反作用。

出品：南都商業數據新聞部

采寫：南都記者 汪陳晨 傅曉羚 田愛麗 黃培 徐冰倩

策劃：甄芹 田愛麗

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