生活處處有文案高手，真正做文案的人可能會忙碌于每天寫寫寫、改改改，但卻很少靜下心來思考為什麼，其實比寫文案更重要的是通過文案提高自身的洞察能力、邏輯能力、總結能力、表達能力和思維能力。作者分享了一些關于文案的基本思考，希望能給你一些啟發。

文案，人人都可以寫。

大概率地，人人也都會寫。文案不是作家編輯們的專利，生活中處處藏有文案高手！

甚至，經常都會有半路出家寫文案的人，幹掉一批一直專業做文案崗的人。

為啥？

因為文案從來不是有文采的人的專修，文字能力隻是其一，更重要的是洞察能力、邏輯能力、總結能力、表達能力和思維能力。

而這些，很多專業幹這事的人每天忙碌于寫寫寫、抄抄抄、改改改，反而卻逐漸忽視了。

給大家分享35條有關文案的基本思考，動筆前一看，我相信會有新的思考。

01

如果你寫出的一段文案，需要用另一句話去解釋，那你直接用後面那句話吧。能一句話說清楚的就不要用幾句話。一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空，它怎麼解釋？

02

一個創意點在腦子裡不斷推演、不斷思考細節，最終也可能是漏洞百出。哪有什麼100%完美的點子，要說真有，那也不是在腦袋裡死想出來的。所以，想到就去幹吧，允許自己搞砸。

03

如果你完全不會寫營銷文案，有一個最簡單的方法。找一個人模拟銷售場景對話，問你三個問題：

1. 我為什麼要買你的這個産品？
2. 這麼厲害？我憑什麼信你？
3. 我為什麼現在就要買？

04

有些金句其實很神經，寫的人是為了裝逼，隻是看的人想到了很多。比如說類似ABAC、ABBC句型的金句：“有些人活着卻已經死了，有些人死了卻還活着”、“要麼戰勝懶惰，要麼被懶惰幹掉”。

是不是很有道理？所以說啊，金句都有套路！

05

有創意不一定能做廣告，人人都有創意，人人也都會寫文案，關鍵是需要能持續全面地能生産輸出。

06

寫文案，有時候别用 “寫” 的，試試用 “說” 的。想象你想要影響的那一個人就在你面前，用你的文字與他促膝而談。

07

除非你刻意要在文案裡加入一些專業性極強的詞彙，以制造出一種專業、逼格的感覺。

否者，絕大部分時候，文案工作的一個重點就是把專業性強的信息常識化，把複雜難懂的概念通俗化，且形象化。讓大多數人一看就秒懂，一看就能被吸引。

08

文案是對策略的創造性表達，沒有策略，寸步難行。

09

搞不懂很多很重視戰略與營銷運營的公司，他們為什麼把文案的位置放得很低？

一個企業制定的戰略再好，營銷創意再完美，運營手法再高深，最終絕大部分信息還是得靠文案傳達出去給到消費者，這一環不重視那前面不浪費一半嗎？

你覺得某個寫文案的人不行，那你可以招個更好更厲害的來，但是千萬别把文案這個關鍵崗位的位置放那麼低，那是打自己的臉。着實沒必要啊。

10

需要記住：文案對潛在消費者的了解，甚至遠比對産品的了解還重要，盡管對産品的了解極其重要。

11

幹文案這行，段位的區别真不在基礎的技巧、概念和工具上。更多比的是對行業的了解，對市場的洞察，對用戶需求的分析，以及對實踐的熱衷，以及自己的積累量。

除了對技能的縱向深挖，也要注重相關領域的橫向拓展，想要往上走不能滿腦子都是技術。

12

不好意思，你永遠也寫不出 “人頭馬一開，好事自然來。” 這樣的文案。甚至，你會覺得這寫的是什麼鬼。

沒有一個經典可以直接複制，因為你無法複制一個時代。文案是基于時代和品牌背景的，你複制不了。你隻能根據這個時代，這個品牌，這個市場，寫出适合它的文案。

而曆史經典，隻是參考，隻是路燈。

13

不用總想着讨好所有人，策略永遠針對的隻是一部分人，文案也是說給一部分人聽的，特别是你的核心人群。這世界上沒有人人都愛的産品，更沒有人人都愛的文案。

14

文案的核心是要能與目标人群溝通，讓複雜的産品能與用戶溝通，讓無形的品牌能與用戶溝通。而文案人其實就是品牌與用戶間的一個中間人。

所以厲害的文案人至少有2個厲害的能力：一個是充分了解品牌、産品以及用戶；另一個是善于得把品牌、産品語言翻譯成用戶語言。

15

很多好的文案案例，如果你耐心去搜集去拆解，你會發現文字技巧啥的好像也沒多驚為天人，修辭手法不過也就那麼多。從文字上看，也沒多麼了不起啊。

但事實是，他是好在有基于一個核心的概念，以及對其的精準表達。而這背後是創作者對産品的超強了解以及對目标人群的深刻洞察。脫離産品和目标用戶去談文案想創意，本身就是耍流氓。

沒人在和你比文字遊戲，要比的是 “為什麼這麼寫”。知道為什麼而寫，比知道寫什麼、怎麼寫都更難得！

16

文案是事實，不是結論。

不是你一廂情願地把結論強行灌輸出去，用戶接受也得接受，不接受也得接受。它應該是把一個個事實精準傳達出去，至于結論，應該是用戶看到事實，自己感覺到的東西。

比如你說我的純淨水 “特别幹淨”，那肯定不如說 “經過27層淨化”。

17

花了九牛二虎之力搶奪到用戶注意力，文案被用戶看到就完事了嗎？看到不等于能看懂，你假設一下用戶對你的産品，對你介紹出的關鍵信息一無所知，她還能看懂你的文案嗎？

這是非常核心一個問題，很多人寫文案都會覺得用戶看見了就能看懂，但很可能她并不理解你在說什麼，隻是你覺得她應該懂。這是典型的 “知識的詛咒” ，你懂她不懂。所以你得站在用戶角度去檢查，且找用戶看看。

18

模仿是文案人的必經之路，它不等于抄襲，而是像素級模仿，去思考成功文案的每一個細節，模仿到精髓，它為什麼這麼寫、我可以寫什麼、怎麼寫可以更好。

19

寫文案是一個不斷往複的過程，從來都不是可以一步到位，從頭到尾完美無瑕，有句話叫 “下一版會更好”，沒有反複改稿的文案多半不會是好文案。

20

寫文案，特别是短文案，一定需要有鮮明的觀點和态度，觀點即爆點，态度即溫度。一句态度鮮明的文字，比起模棱兩可、似是而非的文字更有穿透力和感染力。

比如 “人生應該灑脫無拘無束，想做什麼就去做”，這句話就索然無味了，不如雷布斯直接丢出 “生死看淡，不服就幹”。

21

不依賴于靈感、狀态，在任何狀态下都能寫出像樣的文字，這是文案真正需要培養的職業素養。

22

在寫文案時，不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點，如何建立關聯，絕對好用。

23

拿起筆的時候千萬别忘了：不是你有什麼你喜歡什麼，而是你的用戶們在某一個場景下需要什麼。

24

文案人要保持自己的文字節奏感，很簡單，把你寫的文案讀出來，大聲讀出來。你會發現，哪裡有阻礙，哪裡不舒服，哪裡節奏不行……問題都會出來。

25

雖說文案的好壞不在于文字長短，在其精準真實，隻要你夠牛，寫多長都可以。但請注意，絕大部分情況是說得多就容易錯得多，說得少反而還比較好。

所以，不要各種玩文字遊戲的說一堆，用最簡單明了的文字，直截了當說清重點，邏輯清晰就夠了。或者，有個最簡單的方法，在你寫完文案後，強行縮減1/4，甚至是1/2。

26

多花時間想想，再來開始着手寫。就像一個善于溝通的人，多花時間傾聽，少說，一說就到點子上。

27

文案不等于創意，文案更不等于文學，更應該關注的是 “有效表達”，過度崇尚創意、追求文字辭藻常常是摧毀文案的元兇。

28

如果文案要推薦産品，别想着立馬讓消費者的注意力轉移到産品上來，而應該讓他們的注意力先轉移到他們自己身上。

29

不要過多去抱怨作為文案每天大量的時間都在做産品折頁、新聞稿、朋友圈素材，甚至是發言稿。

相信我，絕大部分文案都是這樣的，不是所有文案人都是麥迪遜大道上的那種廣告狂人。

特别是新人，每天面對的大概率都是枯燥的工作。但，恰恰這就是證明你和别人不同的階段，把事幹完和把事幹漂亮可完全不一樣。你羨慕的那些前輩大咖，多半就是從這些事務中脫穎而出的。

30

文案并不能無中生有地創造出用戶的一個欲望，它隻是在喚起、放大原本就存在于人們心中的欲望，然後将這些欲望導向特定物品。

31

寫文案，喜歡學習套路的人和鄙視套路的人最大的區别可能是，喜歡學習套路的人大概率走出了自己的路；鄙視套路的人大概率一直夾在靈感和自嗨中間。

32

大量的去積累，看經典文案、看創意廣告、看電影台詞、聽歌詞、觀察生活中的文字……

沒人能一開始就無中生有，腦袋空當然就啥也寫不出。當腦袋要被撐爆時，想法自然噴湧而出。脹飽了才能拉得出來嘛！

33

做文案，來自外界的指手畫腳、質疑否定，是不可避免的，學會 “戴着鐐铐，還把舞跳得好看”，是本事也是突破。

34

不要妖魔化文案，也不要過于神化文案。

什麼靠一篇文案一夜暴富啊，什麼一篇文案直接讓産品銷量翻10倍啊，什麼僅靠一句文案讓消費者趨之若鹜啊……可能有吧，但極少極少。

文案更多的是去影響、去強化、去賦能，消費者最後買的不是你的文案，始終都是你文案背後的東西，是她自己的需求。你的文案始終是中間一道橋，而不是目的地。

35

《金牌文案》聯席作者晃總關于文案的一席話值得 “三思”：

廣告文案其實最大的核心，其一是看，其二是寫，其三是改。看是眼界，是資料的收集和消化，是腦海中漂浮的星圖；寫是方法，将星圖之中的線勾勒在一起形成星座，是不斷的身及力行，毫無捷徑；而改是标準，是自我的要求。

這三點不難，做起來又何其難，足夠心向往之了。

好了，這35條文案基本思考，在下筆前都可以好好看看，打消掉那些文案的陷阱和錯誤操作。

文案這事，再多的解釋時常也多餘，最重要的是：保持一顆永遠在活躍的腦子， 再加一雙停不下來的手。

專欄作家

木木老賊，木木老賊（ID：mumuseo），人人都是産品經理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團品牌總監，專注于持續生産新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

本文原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

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