編輯導讀：抖音以算法出名，B站聚集了衆多的年輕人，微博是新聞資訊發酵最快的地方，每一個産品都憑借其獨特的功能定位被人記住。這些常見的自媒體平台，都有哪些内容分配特點呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

早前我在“威爾遜公式”——知乎最大的秘密中說過，自媒體人從來不是在取悅用戶，而是在和平台鬥争。

今天我們就來分析一下，常見的自媒體平台，它們在内容分配上都有哪些特點。

一、微博

作為最早的内容平台之一，微博的内容分配策略是相對傳統的，繼承了早期互聯網産品如門戶和論壇的很多設計。

比如，微博很早就具備了轉發附帶評論的功能。

這個功能極大降低了内容創作的門檻，并有效提升了原創内容的流通性。

事實上，創作一條短小精悍而又具有消費價值的内容并不是一件門檻很低的事情，而轉發并加上簡單的評論則要簡單的多，同時又能讓原微博的創作者可以得到更大的曝光。

這個設計還衍生出“神最右”的社區文化，甚至誕生了以此為名的獨立産品。

微博另一個重要的運營思路是利用名人和明星的人氣來實現用戶增長的目标。

這一點體現在很早就加入的用戶認證标識功能上，“大V”的說法也是從這裡開始的，這也體現出微博在社交資本的分配上更加注重頭部用戶的底層邏輯。

也就是說，對平台而言，這種運營方式能夠快速拉動流量增長，但對新用戶、新的創作者來說，幫助不是很大。

因此，微博的内容創作很快地走向了中心化，明星和後來的MCN機構操縱的賬号占據了用戶時間線的主體。

微博正一步步加速向媒體化的方向演進，讓那些已經在社會上具有了聲量的人獲得了新的發聲渠道，而且這個渠道比以往的任何一種都更為高效。

但是，這也同時限定了創作湧現的邊界。

什麼意思呢？

簡單說就是，現如今普通用戶已經很難在微博的創作上獲得反饋了，而缺乏反饋機制的系統，隻會按原有的邏輯前進，很難實現持續性的自我強化。

二、微信

2011年1月微信問世，源于 Foxmail(郵件客戶端軟件)的創始人張小龍對通信系統設計的深人理解，這個接班QQ成為國民級的移動即時通信産品以克制而簡單易用的設計建立了最初的網絡效應。

而後，微信陸續加人了“朋友圈”和“公衆号”兩個功能，在即時通信的基礎上建立了社交媒體平台。

朋友圈起初的設計極其強調好友之間的内容分享，用戶隻能通過手機端發布内容，并且鼓勵圖片創作，互動設計也隻有點贊和評論，沒有轉發。

而公衆号則限制每天隻能發布一條内容，内容創作需要在PC端單獨完成，内容分發也限制在社交關系和主動訂閱的行為之上。

這種設計哲學目的是為了讓平台形成一種利于多樣性湧現的結構。

用社交資本的理論來解釋，就是平台把分配的權力很大程度上下放給了普通用戶。

從效率或者速度的角度看，這種讓每個人自由發現、自發連接的自組織生态相對佛系，但在微信強大社交關系鍊的助力之下，一些極具個人特色和内容品質的創作者誕生了出來。

今天，微信已經如同一個操作系統般功能複雜，但它的出發點卻是一個通信工具。

微信作為通信工具的初始設定就是基于“聊天”和“朋友圈”這種具有明确表達對象的場景的，隻要這些場景是明确的，在微信上的創作就會帶有明顯的個人特色。

直到今天，這種個人特色仍然存在于一部分微信公衆号上，他們寫作的語氣如同給朋友的書信，沒有任何造作的媒體氣息。

微信堅持把服務号和訂閱号區分對待，并在功能上嚴格限制，極力避免個人通信、媒體傳播和商業服務混在一起，但這并不能阻礙越來越多的訂閱号在流量的争奪中走向專業内容創作(PGC)的趨勢。

同時，商業機構進入微信的社交圖譜，廣點通等也讓流量貨币化可交易。

前者解決了PGC的收入問題，微信自媒體投放的模式在幾乎無法監測數據的情況下如火如茶地開展起來。

而後者則讓先富起來的人更富，廣點通最初買一個粉絲的價格低廉到一毛錢，現在随着流量的不斷集中，系統的平衡已經被打破了，直接的反饋就是粉絲價格節節攀升，持續走高。

這是典型的外部因素擾亂原有系統分配機制的案例，但好處在于微信仍然限制了這種擾動，并沒有讓它徹底成為微信内容平台的主導性機制。

三、頭條&抖音

以算法推薦為核心的今日頭條建立了頭條号平台，更讓數據和流量成為内容創作的指揮棒。

所有的内容創作以整齊劃一的形式被碼放在無限刷新的信息流上，根據受衆的喜好而被推送，這種模式帶來了一定程度的個性化，但很快也碰到了問題：

算法所依賴的數據是基于曆史的積累，而人對内容的興趣卻充滿了意外和不确定。

機器難以預知人類發現更大的世界的沖動，這種源自動物本能的欲求從來都不能被直接喂養。

算法推薦帶來的反作用便是頭條号“自媒體村”的出現，以低廉的人工批量生産套路化的内容，用數據指标衡量産出，把内容創作的報酬變成了計件工資。

注意，這裡并不否認流水線化内容生産的價值，而是認為，這種邏輯下的内容産出和個人壟斷的原則完全相悖，更别談社交資本的長期積累了。

這隻是平台以微薄的廣告分成換取廉價的勞動，而最終，這種生産關系會被機器寫作完全替代。

頭條系的内容邏輯在短視頻時代也得到了延續，像西瓜視頻、火山和抖音都或多或少地強調算法和數據驅動的内容分發。

西瓜和火山在重金投入之下未能成為億級DAU的超級平台，而抖音則因為提供突破性的創作工具，開創了一種全新的短視頻創作邏輯，吸引了一批新的創作者。

抖音最初正是借鑒You Tube上非常流行的音樂和舞蹈類視頻的形态，并利用強大的AI能力提供了易用的濾鏡和剪輯工具，讓用戶在三十秒内，在強節奏感的背景音樂配合下，加上自己的表演，輔以炫目的特效，完成一次非常酷的内容創作。

早期抖音通過“挑戰”的運營，提供創作靈感和競賽機制，同時不斷挖掘各路有才華有顔值的創作者，分發機制結合運營的節奏不斷推陳出新，再加上向來強悍的增長能力，讓抖音成為一個現象級的短視頻内容平台。

在抖音之前，其它軟件是讓用戶在很多内容中進行選擇，而抖音則直接用一個内容占滿整個首頁，不給用戶提供選擇的機會，這既是源于對自身算法和内容的自信，也是因為可以輕輕上滑就馬上換台的操作方式。

創作者也許沒有完全意識到這種機制帶來的激烈競争，但他們至少可以得到幾秒鐘占據用戶全部注意力的時間，而不是像在其它平台上那樣，隻有幾分之一屏幕大小的縮略圖。

另外，頭條和抖音的創作者更加看重社交資本向财務資本轉化的能力。

甚至可以說社交資本隻是一個短暫的過渡手段，真正的目的還是要賺錢。

平台本身也意識到了這一點，從而在算法中強化流量和變現效率的因素，而非個人壟斷和社交資本的長期積累。

這裡大家要注意到，算法是具有局限性的，它需要大量曆史數據來建立對未來的預測，這一點無形中造成了對新手的歧視。

四、快手

快手和抖音可以說棋逢對手，但路徑不同，快手一直以來強調“普惠”，讓每種生活都能被看見，這種平台哲學帶來了更大規模的創作湧現。

快手平台的日視頻創作量很早就達到了千萬量級，且創作風格别具一格，以至于出現了很多“殘酷真相”，被人诟病。

快手在巨大的增長競争壓力之下，仍然保持了最初對平等創作的追求，也許從外部來看這種差異不大，但如果你閉上眼睛回想，快手和抖音的創作者誰會給你留下更深的個人印象，那很可能這個答案會傾向快手一方。

快手上經常會出現一些意料之外的創作，給人帶來更大的信息量，而抖音則會在一段時間推送大量拍攝同一個主題的視頻，雖然能夠帶來短時刺激，但難以建立長期印象。

比較快手和抖音，就如同比較公平和效率兩種公共政策，這是很多互聯網分析家們熱衷的話題，中心化與去中心化，自上而下還是自下而上，算法還是人……

這些問題在每一個回合都會被拿出來重新比較和讨論，而随着競争的深入，兩個平台在界面設計、内容類型上都出現了向對方靠近的趨勢，但是它們的底層邏輯仍然有明顯的不同。

快手在社交資本的分配上更注重多樣性，不會過于集中，同時也通過同城和打通微信社交關系的方式讓更多普通人的創作得到曝光的機會，更容易創造個人壟斷。

同時，快手更加注重“關注”功能，讓具有個人特色的創作者能夠盡可能多地直接和粉絲建立長期關系。

這些差異使得快手較抖音而言，擁有一個更多元豐富的内容生态。

五、知乎&B站

知乎和B站都是從垂直社區發展起來的，它們具有明顯的社區特點。

兩個社區雖然氛圍、用戶群體和商業模式都不大相同，但都出現了很多神奇的創作者，也都是今天很多流行文化的發源地。

豆瓣、虎撲等更小型的社區也擁有各自的擁護者和優秀的内容。

社區比媒體更加原生地具有平等、分享、互動和互惠的特色。

因此社區平台的增長往往需要犧牲部分效率，以保持站内新舊秩序的平衡。

這些平台都不同程度地引入了部分社交媒體的産品功能和運營策略，而且為創作者提供更多的流量資源和變現模式。

但這些都無法替代社區原有的價值認同基礎，它們為更加垂直化的創作者提供了深度交流的空間，創作質量也更好。

而在這個過程中，一直懸在這些社區頭上的問題是：

規模會不會毀掉社區？

這個擔心有一定道理，早先的社區人不多，每個ID都很熟悉，一篇内容下往往跟着幾個好友深度讨論，這種關系的緊密程度帶來了近似于個人通信的感受。

很多行業分析師喜歡把社區和社交兩類平台進行對比，而社區的早期就是一種社交，在社區規模變大之後，如果不能持續地建立局部的連接和區隔，那麼的确會泛化，走向媒體化之路。

知乎的分配策略對新人創作者是非常友好的，甚至可以說是所有平台中最為友好的。

獨特的問答和贊同的機制能讓新手的好内容也獲得展示機會，讓創作者更容易實現冷啟動。

我們能夠看到，雖然知乎上不乏各界名人，但很多時候最好的回答往往來自一些名不見經傳的創作者。

這種分配策略是差異于其它内容平台的，這也是為什麼中文互聯網中很多“梗”都發源于知乎的原因。

B站則更注重創作者的區隔，通過分區、彈幕等方式，讓不同的圈層文化能夠在不同的空間中得到展現，減少文化沖突的可能性。

B站也因此成為年輕人圈層文化的聚集地。

以上就是目前大家常見的各自媒體平台的内容分配特點，從上述分析來看：

如果你剛剛開始創作，除了選擇自己相對擅長和熟悉的平台領域之外，選擇那些分配策略對新人更加友好、更重視長尾創作者的平台，會更容易幫助你快速完成冷啟動。

雖然平台的遊戲規則時常發生變化，但底層邏輯往往源自這些平台創辦的初心，所以大方向其實不會改變，比如快手、知乎和B站看重普惠、平等和多元。

這種屬性是自始至今自内而外長久堅持的，三個平台都會逐漸擴散到更大的人群，雖然路徑、規模、調性都不大相同，但基本規則是相對穩定的。

相比而言，微博、頭條和抖音則更看重效率。

雖然微博更看重運營，而頭條和抖音更看重算法，但從實際效果看，在這些平台上冷啟動的難度更高。

總的來說，理解平台規則和底層邏輯，是構建個人壟斷啟動策略、獲取初始社交資本的關鍵。

作者：江寒；江寒的号

本文由 @江寒 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議

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