記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

周日晚九點四十分，距離商場關門還剩不到三十分鐘，北京合生彙地鐵層的這家名叫“BA飾物局”的飾品集合店依舊人頭攢動。

店内是清一色穿搭入時的年輕女性，她們沒有被商場循環的送客廣播影響，還在認真地浏覽琳琅滿目的貨架，并不時拿下一兩件産品進行在鏡前試戴、自拍。

在過去六個月裡，以BA飾物局、Me 飾品熱搜站、ACC超級飾、洋蔥倉庫為代表的飾品集合店狂飙猛進，正在搶占一二線城市核心商圈内快速開店。它們的共同點是以售賣發飾、耳飾等小物件為主，花上100元能帶走兩三件小東西。

以BA飾物局為例，從2019年6月在浙江溫州開出首店到2021年初，它已在上海、深圳、杭州、成都等城市的購物中心開出30家門店；而據其計劃，其門店數在2021年底将達到150至200家。

成立晚三個月的ACC超級飾，如今已在廣州、深圳、武漢、上海和天津等城市開出21家門店。

這些飾品店鋪在商場内的引流效果顯著。

界面時尚在一個周四下午實地走訪了深圳益田假日廣場地下二層的BA飾物局，以及另一家開在同一層的飾品集合店ZEGL。這兩間店是商場在非忙碌時段内，為數不多客流較大的店鋪。對比之下，與它們所處同一層的名創優品、周大福等品牌的店内則顯得十分冷清。

地産咨詢機構第一太平戴維斯華北區商鋪部負責人、董事王蕾分析道：“這些店内的商品平價，搭配起來能讓服飾更有光彩，因此這種業态本身就是有聚集年輕女性客流的作用。”

從銷售數字看，這些店鋪有着較高的銷售轉化率。科技媒體36氪曾披露過BA飾物局的銷售數據：店鋪月銷售額在50萬上下，部分一線城市門店可以達到80萬元到100萬元。

界面時尚從ACC超級飾和洋蔥倉庫方面了解到，ACC超級飾在二三線城市店鋪的月銷售額均值在50萬元上下，一線城市核心門店業績可達100萬元/月。洋蔥倉庫目前僅在上海環球港開設了一家門店，月均銷售額也達到了100萬元上下。

但事實上，飾品集合店的業态并不新穎，雖幾經叠代，卻從未在市場中絕迹。開遍街頭巷尾的“哎呀呀”是該業态最成功的案例之一。

哎呀呀在2004年成立，2005年開放特許加盟，2006年店鋪數量達到400家。憑借漂亮的店鋪裝修、明星代言人營銷策略和豐富有序的陳列，哎呀呀曾經是少女的時尚聖地。在2012年前後，哎呀呀門店數一度達到3000家，整體銷售額接近30億元。

而在哎呀呀之後，市場上又出現了阿吉豆、萱子等代表性集合店品牌。巅峰時期的阿吉豆在全國140餘個城市，開出超過600家終端門店。

但上一代飾品品牌店鋪面積小，多在街邊或購物中心過道上開店，占地30至40平方米左右，陳列發揮空間不大，商品種類不多。當年輕一代消費和審美喜好變化，這種模式的吸引力便開始下降。

而互聯網營銷模式興起，使得許多消費品類得到了再造機會。國貨美妝品牌、國貨食品零售品牌的迅速崛起，與他們擅長利用線上營銷手段不無關系。飾品集合店也不例外。

界面時尚通過走訪發現，新一代飾品集合店普遍選址于購物中心，與名創優品、奶茶連鎖品牌，甚至周大福、I do等珠寶首飾品牌為鄰。同時，店鋪的展銷空間也更大，一般至少在100平方米至200平方米。

這直接實現了兩個變化：首先，整個店鋪顯得更為高端，品牌感更強；其次，店鋪陳列的發揮空間更大，能展示更多商品，能做非直線的複雜動線設計，能放置許多自拍打卡友好的落地鏡，也能實現“鋪天蓋地”、沖擊視覺的商品陳列效果。

這一切都是奔着一個目标去的——打造一家“網紅店”。

界面時尚在大衆點評、小紅書等社交網絡平台的網友評論中看到，這些店内的巨型飾品牆，以及自拍顯瘦的全身鏡都是消費者的“打卡地”和“曬點”，不少人在曬照的同時給出評論，稱其為“女生的飾品天堂”。

不止一個飾品集合店品牌在接受界面時尚采訪時，強調社交媒體營銷重要性。與上一代飾品店搶奪人流量大的街鋪以收獲逛街的自然客流不同，新一代飾品集合店利用的是年輕人愛打卡、愛曬照的社交網絡使用習慣，以形成口碑營銷。

“對于95後年輕人來說，沒分享就相當于沒發生。”BA飾物局創始人楊李此前接受界面新聞采訪時說道。

除此之外，網紅店也被寄予刺激消費的希望。飾品是非剛需産品，消費者做出購物決定主要依靠瞬間刺激，而這也是新一代飾品集合店傾向線下發展的原因。

“即時性地覺得自己變美這件事情非常重要，消費者需要在一個讓自己覺得美的環境中去試戴。”洋蔥倉庫創始人馬宏輝向界面時尚解釋道。

不過，成為一家網紅店不是這門生意的終點。從長遠發展的角度出發，品牌們最終需要拼的還是運營能力。

“網紅屬性更多帶來的是新客流量，但最重要的還是如何把新客流量承接住，并将她們進行轉換，甚至裂變”，馬宏輝補充說。

界面時尚發現，新一代飾品店品牌都将數字化運營作為商業模式中的重要環節。而且他們為此都建立了專門的系統及流程，為的是更高效地對門店運營和供應鍊端進行管理。

洋蔥倉庫的數字運營動作包括商品上架前進行采集和錄入工作，将線上和線下數據打通，及時監測庫存量和周轉率的變動等。在銷售層面，洋蔥倉庫制定了一系列标準化流程，依靠店員與消費者的接觸，來收集和更新用戶畫像，為的是将消費者和産品做深層次的連接，進而更有效地開發和銷售符合消費者喜好的飾品。

ACC超級飾也采用了類似的流程。ACC超級飾副總經理王傑賢告訴界面時尚，其從成立之初募集到的數個大集團的投資中，專門拿出10億元用于搭建自有數據系統。這套數據系統幫助ACC超級飾去實現更高效的門店陳列結構，簡單點說，也就是通過監測每個門店、每款商品的銷售，及時優化産品結構、庫存比例和商品的陳列位置，以提高銷售業績。

值得提到的是，多個品牌在接受界面時尚采訪時表示，做出這樣密集、嚴謹的數字化運營決策，是出于對飾品品類特殊性的考慮。

門店為了實現“網紅”視覺效果，通常需要同時陳列超過1萬款飾品，而其中不少都含有金屬材料，因此運營者需要根據不同金屬材質的氧化特性來設定庫存流轉周期，避免商品在銷售時已出現變色、受損等問題。

會員制則是新一代飾品集合店品牌商業模式的另一個重要組成，一定程度上使得數字化運營變得更有效率。

界面時尚在走訪多個品牌門店時看到，大部分飾品集合店品牌都推出首單購物滿99元，即可入會并享受會員價的制度。消費者入會後，年齡、性别、出生月日以及在店鋪内的消費軌迹将會沉澱為畫像的一部分，幫助品牌去做延展、交互甚至進行社群轉化。

馬宏輝告訴界面時尚，洋蔥倉庫成立三個月時，60%以上的會員已到店消費兩次以上，側面印證會員體系的确能助力品牌有效将新客轉化為老客，提高消費者複購率，助力業績的同時，幫助品牌運營社群。

“未來，飾品行業比拼的是如何把效率提高到最大化”，王傑賢向界面時尚說道。

追求效率，很大程度上是因為在飾品生意裡，品牌之間的壁壘不易搭建。

生産一件衣服，工廠要完成設計、打版、訂料、裁剪、縫紉、熨燙等流程，如果涉及工藝複雜，有時還要多個工廠合作才能完成。但在飾品行業，整個流程就簡單許多，通常隻要模具、原料和設備到位，工廠即可進行規模化的高效生産，成本也遠低于服裝産業。界面時尚了解到，一款飾品的模具成本通常隻在200元左右。

這一方面意味着，飾品集合店品牌在工廠的起訂量可以更小，庫存積壓風險更低，能夠以快時尚模式高效上新，迎合不斷變化的時尚趨勢。

但這同時也說明這個行業幾乎不存在技術和産品意義上的壁壘，新玩家入場門檻低，産品同質化問題不可避免。

這使得競争的落點最後隻會是三點：開店規模、上新速度和價格。它們都與品牌在不同環節的效率有關。

在速度方面，行業内外已有一些廣為流傳的案例。新商業情報NBT曾報道過，一款韓國女團Blackpink成員所戴的“指甲戒”成網紅款後，BA飾物局從捕捉趨勢到門店鋪貨，隻用了兩周時間。而為了比快更快，品牌們還都鉚足勁開發熱門IP聯名款，推出設計師特别款，以最大化研發效率，搶占市場先機。

在價格方面，界面時尚在不同品牌門店中看到的情況是，幾個品牌現階段的定價區間差别不大，基本集中在60元至150元的價格段，店内部分高端線産品定價可達到300元至400元。

而幾個品牌方面在接受界面時尚采訪時都不約而同提到，若想在保證産品質量的前提下實現一定的價格優勢，品牌需要與供應鍊建立更深入的合作關系，提高合作效率，比如建立長期且規模化的生産合作關系，甚至入股或買下工廠。

王傑賢稱這個過程為“賦能供應鍊”，除了給工廠部分讓利之外，品牌還需要給工廠提供如資金、市場信息等方面的支持，拉動工廠一起成長。

馬宏輝則直接表示，洋蔥倉庫已開辦一家為品牌獨家供貨的工廠，為的是增加上遊供應鍊的穩定性，減小供應鍊對經營有可能産生的負面影響。這使得目前洋蔥的每周上新數量可以達到500款。

不過，至少在當前階段，上述運營效率的比拼還較為低調。明面上可見的激烈競争更多來自對優勢商圈及其中優勢鋪位的争奪。界面時尚從多家品牌處了解到，它們大多選擇開放加盟，以期望在更短的時間内搶下更大好鋪位。

這樣的思路其實與上幾代飾品集合店如出一轍。但在具體做法上，這些新品牌顯然已吸取了前任的教訓，開店選址标準更為明确和具體，對周邊品牌搭配的要求更高。

界面時尚從多個飾品店品牌加盟業務工作人員的說法中，對當前新一代飾品品牌的開店選址标準做了總結：希望将店鋪開在當地有影響力的購物中心，且最好能選擇地鐵層。更細節的建議則還包括希望店鋪能與泡泡瑪特、完美日記、調色師等年輕人追捧的新興品牌為鄰。

但這也意味着一座城市裡能匹配全部要求的理想店鋪數量十分有限，攻城略地的戰場必然從一、二線城市延展至下沉市場。

在這一過程中，新一代飾品品牌将更牢地把握加盟店運營權。新一代飾品品牌選擇采用與名創優品相似的“全托方式”管理加盟模式，即加盟商支付100萬元左右的加盟費用以支付商鋪租金、貨品保證金、門店裝修費用和前期員工薪資等，而品牌全權負責選品、庫存、招聘、門店管理等事宜，并将門店45%左右的收入給到加盟商作為投資回報。

全托模式使這些品牌有可能避免重蹈哎呀呀的覆轍。加盟模式能夠幫助品牌迅速擴張，但在轉型時加盟商的反應也總是要慢。根據CBNData的報道，哎呀呀加盟店占比95%，這使它無法保證每一家店的産品、陳列、形象和服務保持同一水準。而在需要進行轉型調整時，龐大的加盟體系無法做到及時、準确地貫徹策略，最終導緻哎呀呀被“潮流女生們”抛棄在街角。

但在現實層面，這些标準化運作流程具體如何執行，也要進一步取決于品牌的定位和發展策略。洋蔥倉庫的擴張步伐就慢一些，追求更精細的運營。

按照規劃，洋蔥倉庫最初幾家店會有不同的裝修風格，随後在此基礎上總結出标準化的門店模闆類型。這與洋蔥倉庫一直強調的“審美力”有關，它從從知名美術院校招聘設計師，會圍繞店鋪類型和商場客群來做價格更高也更具設計感的産品支線。

開大店是一種策略，能夠吸引客流、吸引投資、吸引加盟商。但不光如此，實行這一策略的目标也包括做品牌、做形象、做産品。

“我想所有的公司開大店的目的，都是為了開更多的門店”，馬宏輝說道，“但大店也是品牌和産品整合的體現，為的是更強的号召力，更醒目的效果。事實上，整個場所的營造能力也是産品力的重要組成部分”。

這也意味着，新一代飾品品牌對自身形象和風格進行更叠的速度會更快，而越發精細的運營模式将使這個賽道的競争更加激烈。雖然發展迅猛，新型飾品集合店這個領域依然未遊入紅海，當新品牌們已經摸索出各自的發展方法論，新的比賽才剛剛開始。

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