産品成分與配方?“又掀新熱潮？”2018年前後，“成分黨”好不熱鬧，彼時HFP、The Ordinary等國内外品牌風頭無兩，今天小編就來聊一聊關于産品成分與配方?接下來我們就一起去研究一下吧!

産品成分與配方

“又掀新熱潮？”

2018年前後，“成分黨”好不熱鬧，彼時HFP、The Ordinary等國内外品牌風頭無兩。

在那一波成分黨品牌的熱度過後，今年以來，在“了不起的中國成分”等活動下，國貨品牌對成分的讨論再度熱火朝天。似乎，又要掀起一陣成分造品牌的風潮。

國貨美妝盯上成分故事

今年5月，天貓推出“美妝行業元氣複蘇計劃”，并發布“中國成分”全年扶持計劃，助力國貨美妝品牌數字化轉型，實現國貨美妝市場規模新突破。幾乎同時，巨量引擎與丸美、稀物集、淩博士、自然堂、珀萊雅、HBN聯合打造了“了不起的中國成分”項目，助力中國成分美妝發展。據悉，抖音平台“了不起的中國成分”話題至今已有超46.9億次播放量。

僅3個月後，今年8月，天貓再次聯合林清軒、一葉子、尋荟記、HBN、丸美、自然堂、瑷爾博士7個國貨品牌，推出“奇妙的中國成分”活動，僅4天時間微博話題超3億閱讀量。

中國美妝正掀起一股關于“成分故事”的新熱潮。

既然是“中國成分”，自然是強調在中國的獨創性。比如自然堂旗下的“喜默因”，宣稱源自喜馬拉雅極地；中國山茶花護膚開拓者林清軒打出了“清軒萃”成分；稀物集則是主打松口蘑、白松露菌、桦褐孔菌等複合植物成分X-Compocalm。

青眼不完全統計，截至目前，國貨品牌中，應用了獨家原料或專利成分的企業/品牌達數十家。上海家化、百雀羚，以及多個新銳品牌憑借獨家成分建立了自身的競争壁壘。

值得一提的是，抖音電商及巨量算數旗下算數電商研究院數據顯示，僅2021年下半年與上半年相比，抖音上的美妝行業内容搜索量環比增速135%，其中美妝成分内容的環比增速184%，超過行業大盤，說明有關“成分”的内容更加受到了用戶的主動關注。

如此趨勢之下，“成分故事”成為美妝品牌争相比拼的關鍵點也就不足為奇了。

造成分本質是造品牌

一如玻色因之于歐萊雅，煙酰胺之于OLAY，麥角硫因之于雅詩蘭黛……成分因品牌而火，品牌也因成分持續走紅，因此更多品牌希望效仿，通過造成分來帶動品牌發展。

但早期的做法是“拿來即用”，也就是哪個成分火、哪種形式新穎吸引人就直接借鑒。2018年前後，以“原料桶”著稱的加拿大品牌The Ordinary，以成分命名，以低價、單一成分、用料猛等鮮明特點，給中國消費者留下了深刻的印記。

很快國内便流行起這種做法，當時以HomeFacial Pro（HFP）為代表的品牌，也直接将寡肽、玻尿酸、蝦青素等成分印在産品包裝上，在成分黨圈層中受到關注。據了解，該品牌在2018年雙十一中闖入天貓美妝TOP10榜單，榮登第7位。不過2019年便跌出前十榜單。

另一個案例是，2017年雙十一期間，OLAY的銷售額名列國際大衆美妝類目的第一，光感小白瓶也位居精華類銷售第一，成為煙酰胺産品中最為知名的代表産品。“可以說，煙酰胺是被OLAY帶火的，同時煙酰胺也成就了OLAY。”一位行業人士如是說。

自此之後，煙酰胺成為消費者心中的“美白聖品”。在小紅書上，關于煙酰胺的筆記高達10萬 ，這些筆記中絕大多數都有OLAY小白瓶的身影。

在OLAY的帶動下，煙酰胺與美白強綁定，越來越多品牌相繼入局，煙酰胺也從護膚火到了身體護理、牙膏、口服美容領域。

但現實是，一味亦步亦趨，炒熱門成分、大牌成分而忽視品牌整體發展，這種做法是本末倒置，所以在歐萊雅、OLAY等之後，能憑借玻色因、煙酰胺出圈的品牌寥寥無幾。

因此，如今的品牌更注重獨家成分和背後的技術邏輯，構建品牌獨有的成分IP，讓成分為品牌服務，這才是造成分真正的意義。

成分還能造品牌嗎？

不少業内人士表示，對于消費者來說，其更易理解成分的作用與功效，消費者甚至可以通過百度查詢獲知成分的功效，因此，與消費者講成分是最便捷的溝通方式。

行業普遍認為，相較而言，與消費者講配方會更難。首先，配方信息一般都是保密的，難以進行詳細分析，即便分析了，消費者也難懂；此外，對消費者來說，配方的感知度沒那麼明顯。

這一點在《美妝行業透明度感知評估報告》中也有提及，“72%的消費者希望品牌向消費者主動解釋産品成分的功效情況，超過60%的消費者希望品牌說明産品成分的來源”。這揭示了品牌要通過成分來與消費者進行溝通的客觀原因。

一方面，品牌更容易通過成分故事來拉近與消費者之間的距離；另一方面，經過市場對消費者教育後，後者也更習慣于從成分開始了解一個品牌的特點。

既然消費者仍然如此關注成分，是否意味着，成分造品牌還是一條捷徑？

上海金芮華生物科技有限公司品牌總監錢琦表示，或許曾經某個品牌還可以憑借成分一炮而紅，但現在卻越難越難了，因為機會點已經沒有了。“如今消費者的教育已經很到位了，單純講成分故事的打法已很難起效。并且，現在行業也缺乏超頭主播的助力，品牌難以實現快速變現。現在品牌比拼的都是内功。”

另一不願具名的行業資深人士也表達了類似的觀點，他稱，一個品牌或産品成功的因素很多，成分隻是其中之一。“雖然，不少老牌國貨都在講成分故事，但是其核心實際上是在比拼品牌的研發實力，其目的與新品牌用成分講故事有所不同。”

廣州市勝蔻生物科技有限公司研發負責人潘廣樂則認為，新品牌以成分作為主要宣傳方式仍是主流，這是讓新品牌快速崛起的方式之一。“不少品牌會宣傳産品含有高濃度煙酰胺、VC等，還有一些品牌直接把配方比例打在包裝上做宣稱。”

雖然新銳品牌講好美妝故事的第一步仍是先以成分打頭陣，但較以往不同的是，它們雖看中成分卻并不限于成分，而在于強化品牌的功效賽道。

譬如，優時顔、HBN均專注于抗老賽道，并各自在A醇上進行技術創新；今年7月，宜格集團旗下品牌OGP也宣布突破了藍銅勝肽成分的配方技術瓶頸，目的是希望，以藍銅肽這一抗老成分為起點，樹立功效品牌的形象。

毋庸置疑，成分對于品牌初期的發展有着至關重要的作用，它是品牌與消費者交流的第一道關卡。然而，品牌最終能否俘獲消費者芳心，靠的還是功效。

更為重要的是，品牌的成功，除了成分噱頭外，還需要在配方技術、宣傳、營銷、渠道等多個方面下功夫。正如一位資深行業人士所言：“經營品牌沒有捷徑，唯有腳踏實地。”

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