來源：環球網

1997年，設計師Dennis Chan來到傳奇的絲綢之路必經之地 —— 敦煌。他深深被中華珍寶的博大精深所震撼，并從中汲取創作靈感。2004年，Dennis Chan創立了Qeelin —— 一個融合了中華傳統文化與現代美學的品牌。品牌名取自麒麟，一個吉祥的中國神話動物。麒麟在亞洲也是愛的象征。Qeelin既不是中文，也不是英文，而是一個跨越國界體現品牌紮根中國及使命的名字。

第一部分：站在世界的舞台上

2013年，Qeelin加入了奢侈品翹楚開雲集團。2019年，Qeelin成為首家在巴黎旺多姆廣場（Place Vendome）開設精品店的中國珠寶品牌。旺多姆廣場上的Qeelin精品店不僅僅是一個奢華的珠寶銷售點，這個小巧的 “中國珠寶盒” 有一項重大使命，就是在世界舞台上展現中華傳統文化與現代美學趣味的融合。

Qeelin在全球擁有40多家專賣店和銷售點，其中近30家位于中國内地。旺多姆廣場上的Qeelin精品店不僅僅是一個購買高級珠寶的地方，也是品牌與世界的溝通橋梁。“我們希望提高品牌知名度及能見度，并加強亞洲及西方顧客對品牌的認知度，” Qeelin首席執行官Christophe Artaux說：“為了做到這一點，我們必須在旺多姆廣場開設專賣店，将中國現代設計的精粹帶到全世界。這個地理位置給予顧客更大的信心，讓他們認為在這裡購買珠寶是一項有價值的投資。同時，它還向中國顧客展示了品牌的國際影響力。”

在旺多姆廣場上的Qeelin精品店内，親切和諧的氛圍彌漫兩層樓。在一樓，東西文化交融的空間設計讓人目不暇給：從中式紅漆擺設，到典型巴黎公寓的V字型拼接木地闆。珠寶陳列在雪佛龍牆壁上的展示櫃裡，三個Qeelin經典系列争相在顧客面前展現自我。經典Wulu系列，趣味BoBo熊貓以及Yu Yi系列。目光向上，一座線條簡約的流線型金屬樓梯向上延伸，上層空間帶着讓人沐浴在甯靜卻靈感無窮的沙龍氛圍。鑄鐵壺裡沏着稀有的中國茶，旁邊擺放着描繪亞洲藝術的精裝書，佩戴上Qeelin的珠寶首飾，這是美感生活的儀式延伸。與其說是一個銷售珠寶的地方，這裡更像是一個奇幻仙境，讓顧客沉浸在Qeelin的多元化世界裡。Qeelin在這個世界頂級珠寶雲集之地突圍而出。

中國顧客在Qeelin精品店看到Wulu系列能夠馬上聯想起中華傳統文化中的吉祥之意，而西方顧客則要花更長的時間才能理解 “8” 字造型的含義。Wulu系列的設計靈感源自中國傳統吉祥物葫蘆的 “8” 字形狀，長期以來就是幸運和幸福的代名詞。“我們的西方客戶也希望有更多的機會了解品牌背後的象征意義和傳統，但這确實需要一些時間才能實現，” Christophe Artaux解釋道：“我們正緻力于向全世界介紹品牌，并獲得了熱愛世界文化的客戶的積極反響。因此，Qeelin旺多姆廣場精品店就像一個向非亞洲人展示品牌的實驗室，他們可以在那裡了解Qeelin這個品牌及其背後蘊含的文化。”

旺多姆廣場獨特的氛圍也是連接中國和西方悠長曆史的十字路口。這種聯系一直持續至今，并将于國際旅行恢複時重新發揮作用。Christophe Artaux說：“我們的大門是敞開的，期待在不久的将來再次與我們的忠實客戶，以及來自世界各地的遊客在旺多姆廣場相聚。”

第二部分：專訪Qeelin設計總監Dennis Chan – Qeelin的堅守與前進創立十五年以來，Qeelin如何做到與時俱進？

Dennis Chan：我們的品牌核心始終如一：将中華傳統帶到當今全球。在2004年創立Qeelin前，我花了七年時間思索籌備，最終樹立了品牌理念。在過去十五年裡，我們對客戶有了更深入的了解，和客戶的關系日益親密。這一變化對我們的業務産生了積極影響。舉例來說，由于品類更集中，産品的價格範圍更廣，年輕的客戶群也因此更容易了解到我們的品牌。在創作過程中，你如何融合傳統和創新？

Dennis Chan：這并不容易，如同在走鋼絲。這意味着在傳統與現代之間尋求陰陽平衡。但我從來沒有忘記品牌紮根于中國五千年的文化。例如，我們最暢銷的Wulu系列靈感源自中國葫蘆。葫蘆對中國甚至所有亞洲人民來說，都寓意着幸運和快樂。2004年戛納電影節紅毯上，中國演員張曼玉佩戴的Wulu系列赢得了全球目光。我們在這個設計的基礎上不斷推陳出新，讓它時刻保持時尚的魅力，緊貼瞬息萬變的世界潮流。我們沒有對經典的葫蘆形狀做任何改變，而是在首飾中央加入了中國元素，如翡翠和紅瑪瑙；或在葫蘆内加入精巧圖案。

Bo Bo這可愛的熊貓設計更具趣味和互動性。通過創新的設計，Fashion Bobo系列讓佩戴者可以随意替換Bobo身上的衣服；Hip Bo Bo則可以通過自由變化手勢表達佩戴者的心情。

Yu Yi系列設計靈感來自古老中國傳統飾品 “如意鎖”，寓意夢想成真。設計配以嬌小精緻的紅瑪瑙，又被稱為 “小紅鎖”。為慶祝 “中國情人節” —— 七夕而設計的産品，成為表達愛意的最佳禮物。Qin Qin系列是體現中國精細工藝創新的又一佳例。金魚嘴上鑲嵌了隐形磁石，輕輕相扣，便形成愛侶親吻的動作。

Qeelin珠寶的戴法或多或少可以根據自己的喜好進行調整，彰顯了品牌适合日常佩戴、極具奇思妙想的特質。你可以在白天戴上Wulu系列首飾去超市，也可以在晚上配搭晚裝。

Qeelin的客戶是哪些人？

Dennis Chan：15年間，我接觸了很多客戶，其中很多客戶成為了我的好朋友。她們是現代中國女性，她們是潮流的締造者，而不是跟風者。她們很清楚自己需要什麼。她們不僅追求設計的美感，同時也欣賞設計背後的寓意。Qeelin是第一個向全球奢侈品擁趸展示具有深厚中國元素的奢華珠寶品牌。這一特征至關重要：随着中國人的民族自豪感與日俱增，我們的客戶愈加欣賞我們将中式設計和國際運營進行的完美融合，及融入的趣味和多功能性。

20年前，人們認為珠寶是永恒不變的，可以世代相傳。現代人，尤其是千禧一代客戶，他們對于把投資珠寶作為升值産品的興趣減少，而更傾向于把珠寶作為獎勵自己的禮物。年輕人更喜歡花費在當下可以穿戴的時髦單品上。當然，購買珠寶仍是一種投資，但珠寶隻有在被佩戴時才最能展示其魅力，而非終日被鎖在保險箱裡。

Christophe Artaux：我們非常重視中國客戶，尤其是在中國内地的千禧一代。我們也非常關注中國内地千禧一代在旅行中的購物體驗。他們是旅行愛好者！他們在社交媒體上非常活躍。他們是中國的消費主力軍。我們知道中國的千禧一代喜歡佩戴現代中國珠寶。毋庸置疑，Qeelin正在成為西方知名珠寶品牌之外的消費者的又一選擇。Qeelin成功地獲得了我們客戶的青睐。這是一個具有國際影響力的中國品牌。

請介紹一下Qeelin的發展曆程。

Christophe Artaux：我們的品牌管理風格非常務實：我們希望在每一個可以和中國現代女性接觸的平台上，進行交流。在中國，這些平台意味着購物中心、電子商務平台如阿裡巴巴旗下的天貓，及社交平台如微信。

過去的五年，我們在中國開設了30家精品店；2019年7月，我們在巴黎旺多姆廣場（Place Vendôme）開設了精品店，Qeelin一舉進入世界頂級珠寶商的行列。我們的全新品牌代言人，中國女演員劉詩詩是中國一線的明星，在各個年齡層都享有極高的知名度。她诠釋出Qeelin所推崇的女性形象：一位現代的亞洲美女。她獨立、自信、内秀、成熟而又謙遜，在事業和家庭生活中均有所成就。我們很榮幸劉詩詩女士能夠和我們一起，參與到向世界弘揚中華文化的使命中來。

Dennis Chan：對，她是一位中國女性。我想說的是，Qeelin是為數不多啟用男明星為我們的女性及中性珠寶系列代言的品牌。2019年，和肖戰的合作 —— 他成為了Qeelin的品牌摯友，獲得了巨大成功。在雙方合作期間，他的女性粉絲接觸到了Qeelin，并成為品牌的狂熱客戶。同時，為了确保Qeelin的國際知名度，我們和韓國流行歌手Somi和Ailee等具有全球影響力的藝人合作，為他們在各種場合提供佩戴珠寶。

最後，Qeelin未來的發展重點是什麼？

Christophe Artaux：我們将通過進一步提高品牌在中國的知名度和美譽度，釋放品牌潛力。我們在數字傳播領域的步伐将邁得更大。我們在設計和材料選購上也将不斷創新。最近推出的Wulu缤紛戒指系列，就大膽采用了紅瑪瑙、缟瑪瑙和翡翠等顔色獨特的寶石。在積極擴大品牌在中國一線、二線城市布局的同時，我們也在不斷優化産品組合和價格定位。Qeelin的發展受惠于中國多個産業成為全球的行業領軍者的事實。同時，中國人也開始青睐本地品牌。我們深知，這個趨勢僅僅是個開始。第三部分：專訪麥肯錫北京公司Daniel Zipser – 高級珠寶從一種投資變成一種自我表達方式

“中國龐大的奢侈品消費量對高級珠寶市場意味着什麼？麥肯錫（McKinsey）的《2019年中國奢侈品報告》顯示，中國消費者将為2018年至2025年全球奢侈品消費貢獻高達65%的增長，這歸功于尋找自我表達方式的年輕富裕群體推動了珠寶品牌消費的增長。”

在咨詢行業淫浸19年，擁有近15年的中國有經驗的麥肯錫駐深圳高級合夥人澤沛達（Daniel Zipser），如此談道。中國奢侈品市場及客戶的主要特征是什麼？

首先，這是一個龐大的市場：2019年，中國消費者在國内和海外旅行期間在奢侈品上的花費已經超過1000億歐元。未來的增長預計将由中國中上層階級驅動，尤其是年輕的中上層階級 —— 80後。考慮到這個年齡段的消費者可自由支配的收入不斷增加以及他們的消費欲望（比如，他們願意花1000歐元買一隻戒指），盡管今年受到新型冠狀病毒疫情影響，我相信這些因素會在中長期推動行業的增長。

目前，盡管全球大流行導緻了隔離，但這并沒有對我們的長期預測構成影響，即我們仍然認為，中國消費者将為2018年至2025年全球奢侈品消費貢獻高達65%的增長。預計今年中國的貢獻比重将顯著提高，因為中國的公共衛生狀況和經濟正先于世界其他地區複蘇，而且中國消費者信心依然堅挺。因此，我們預計中國的消費支出将有所複蘇，特别是在今年下半年和2021年。但由于疫情相關的旅行限制，我們将看到中國境外奢侈品消費減少。中國高級珠寶市場在過去幾年裡發生了什麼變化？

以往，或是在現今一些二三線城市中，人們普遍認為珠寶是指貴金屬或寶石，比如黃金和鑽石，并将其當作是一種投資。随着年輕一代的崛起，這個觀念從發達城市開始改變。年輕消費者将珠寶視為一種自我表達方式，他們比較關注的是品牌價值，而不是黃金的價值。因此，他們被國外的高級珠寶品牌所吸引。人們越來越關注産品的設計價值和風格，以及品牌對客戶意味着什麼—— 即品牌的基本價值觀。由此可見，客戶變得更越來越有辨識力了。

今年，數字化互動将成為一項未來長期變化：自疫情全球大流行以來，數字化互動在短短幾周内取得的進展，相當于以往18個月的進程。中國已經是全球數字化程度最高的國家，在奢侈品領域也不例外；然而，在電子商務方面，珠寶銷售并不如其他類型的産品普遍，如美容産品。

中國客戶會在數字平台和社交媒體上搜尋有關珠寶的信息，當他們在走進門店之前就已經非常了解自己想要買的産品。盡管近九成的銷售仍然是在實體店進行的，但人們會在購買産品之前在網上搜集大量的信息。此外，消費者很重視全渠道參與和個性化體驗，這讓他們的門店購物體驗獨特且愉快。中國客戶對高級珠寶品牌有什麼期望？

中國消費者非常看重品牌，但他們更重視能夠彰顯生活方式的商品，比如一件獨特的珠寶。中國人将奢侈品看作一種社會資本的形式，一種社交分享，一個展示自己的機會。這不僅僅是價格的問題，而是他們想在人群中脫穎而出。而珠寶能夠幫助他們實現這一目的，從 “特殊購買” 品類變成更廣義的 “奢侈品購買”。值得注意的是，中國消費者會快速作出購買決定：60%的中國年輕消費者會在一個星期内做出購買奢侈品的決定。中國消費者與中國品牌，及和西方傳統奢侈品牌的關系如何？這種關系是如何變化的？

中國消費者越來越青睐各個品類的國産品牌，但在奢侈品方面，他們仍然比較偏愛西方品牌。然而，我們看到中國的90後對中國奢侈品牌持開放态度，其中11%的受訪者表示相比起外國奢侈品牌他們更喜歡中國品牌。随着這一代人逐漸成為推動奢侈品行業未來增長的主力，長期來看，中國奢侈品市場可能會發生變化。珠寶品牌如何才能在中國市場取得成功？

以往，知名品牌在上海開設奢侈品旗艦店就可以算取得了成功。但是現在，這顯然是不夠的。今天，實體精品店仍然重要，但品牌需要講述一個與中國消費者相關的強大品牌故事。品牌所呈現的内容必須能夠引人注目、與衆不同，是社交及數字渠道和實體門店的結合。

重要的是，品牌必須和消費者通過線上渠道或者微信保持溝通，告知消費者最新的産品和服務，并将消費者引流到線下門店，形成一個強大的客戶關系管理系統。這套管理系統對于門店數量有限的低線城市尤其重要。所以品牌需要維護其國際形象及聲譽，同時要因地制宜地在當地市場進行傳播。如果品牌想成功，必須要赢得中國年輕消費者的心。

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