CEO專訪

2016年時，《美業觀察》曾對當時轟轟烈烈的“美業進MALL”現象進行了專題報道，指出近幾年優質美業品牌獲得商業地産青睐，引入購物中心；而美業品牌本身也通過進駐購物中心、商場等建立品牌勢能。

盡管近兩年美業品牌進MALL已不再新鮮，但對于需要持續擴張的頭部品牌們而言，卻面對同樣一個問題：已經成功進駐了本地幾乎所有與品牌定位相符的Shopping Mall了，下一個位置在哪裡？

降低品牌調性，從A類商場到B類或者C類？開啟跨省經營，聚焦二三線城市定位相符的商場？暫停擴張，另尋它法？

悅指間，創立于2007年的北京高端美甲美睫品牌，也是北京最早一批進Mall的美甲美睫品牌。其曾在美業進Mall運動之前就已經用6年時間，完成北京長安街沿線一流Shopping Mall的全布局。

面對上述問題，悅指間采取了“品牌矩陣”調整商場布點 布局“未來一流商場”的策略。

與此同時，伴随悅指間北京門店布點的全面調整，我們關注的是，它是如何把握住調整的合适時機的？其圍繞城市布點展開的相關調整的方法論是什麼？以及，圍繞城市布點的調整，其内部經管營體系又有哪些配合？

北京，美觀君專訪悅指間創始人劉健，獲得了一些答案。

文 / 美業觀察 劉倩 發自北京

悅指間創始人 劉健

從門店布點看品牌定位

▷“門店選址在什麼位置，在一定程度上反映出品牌的定位是什麼樣子。以同樣有一定數量、客單價相近的兩個美甲品牌為例，選址在購物中心和街邊或社區，其品牌價值不一樣。商圈或者Shopping Mall本身能帶給美甲品牌商業增值。而悅指間從成立之初的定位就是想通過Mall體現出自身品牌的商業價值。”

▷據了解，目前悅指間在北京各大購物中心共有21家直營店，跟品牌定位相符的商場基本都已進駐。包括朝陽合生彙店、國貿商城店、東方新天地店、金融街購物中心店等。而今年，悅指間将繼續在北京進行門店擴張，預計2018年底，悅指間品牌将共計達到30家直營門店。

▷那麼，悅指間的開店擴張是否會遭遇因符合定位的商場有限而飽和的情況？

▷“專注于本地擴張的話，會有一定概率出現一段飽和時間。但依然有幾種情形能夠改變這種狀态：一是“現有符合品牌定位的商場，因為某個定位相近的品牌入駐而導緻悅指間無法入駐，那麼悅指間是否有機會在商場品牌調整的時期抓住機會？二是待開發或者開發到一半而未來有很大機會繁榮的商場，要提前布局。三是如果既沒有現有商場可以入駐，也沒有待開發商場，隻剩下較定位更高或更低的商場，那麼，是否可以考慮推出新品牌去入駐？”

▷為什麼沒有“在異地符合品牌定位商場擴張”這個選項？

▷“悅指間對外地直營擴張的态度很謹慎。異地擴張考驗的不僅僅是品牌的自我經營能力，同時要求品牌對當地的消費特征和商業地産等諸多方面有深刻研究，這對于品牌的運營能力有非常高的要求。如果是異地直營單店，一般而言，品牌戰略布點（建立品牌勢能）的目的遠遠大于單店盈利的目的。就悅指間發展節奏來看，更适合在北京直營擴張，而外地，悅指間的策略是逐步開放加盟。”

悅指間北京門店布點“組合拳”

▷悅指間北京城市布點調整邏輯，可以詳細從以下三個方面解釋：

一是全面梳理原有商場布點，重新更新。

▷據了解，以前悅指間在北京的布點是國貿、大悅城、金融街等地标商場。但現有商場的美業機會飽和，且北京城市規劃未來2年4環以内沒有新增住宅，人口和消費氛圍逐步向北京5環6環延伸等原因，悅指間對城市布點進行了複盤。總結來說，就是布點更新 布點增多。

▷因此，過去一年，悅指間全面梳理了一下城市布點，并重新調整。一方面，在同一商場适當擴增店面，提高接待能力。比如，因為國貿商城定位高端，吸引來的客流與悅指間目标客群精準匹配，且客群穩定，悅指間還通過擴增國貿商城的店面來提高悅指間接待能力。其在原有國貿商城購物中心中區和北區兩家店鋪的基礎上，又将北區店鋪擴租成3間店鋪，門頭展示面接近40米。

▷另一方面，某些門店則根據情況實時調整裝修，以展現悅指間全新面貌。比如，悅指間國貿北區店，凱德mall晶品店，凱德mall太陽宮店重裝升級；朝陽合生彙店，朝陽大悅城店，西紅門荟聚店，亦莊大族廣場店，祥雲小鎮店，昌平悅荟萬科店，和平裡店則新裝開業等。

二是建立品牌矩陣，多商場多目标客群布局。

▷建立品牌矩陣來進行商業布點的好處至少有兩個：一方面，區别悅指間品牌，新品牌以不同的定位進駐更高、更低或者同一類型商場，能快速占領商業地産，為将來品牌之間的互相調整提供機會；另一方面，多品牌的建立，能彌補悅指間品牌對更廣泛的消費群體的吸引和布局。

▷據了解，目前悅指間公司旗下共有包括悅指間、Lash Lash精製美睫、NAILED IT三大品牌。

▷根據不同品牌的定位，現Lash Lash三家店分别位于北京朝陽大悅城、朝陽合生彙以及順義祥雲小鎮。而悅指間品牌也同時入駐了北京朝陽大悅城、朝陽合生彙，Lash Lash和悅指間在同一商場實現品牌背書和流量互補。而NAILED IT則在昌平悅荟萬科廣場、和平裡親子廣場等地開設門店。

三是布局待開發和已開發但未完成的商場。

▷“在挑選待開發、已開發但未完成，但将來有很大機會火的商場時，主要根據城市發展規劃預測，以及根據區域現有資源進行判斷。比如，順義祥雲小鎮、西紅門荟聚中心都是一個購物中心輻射周邊很大區域，已經呈現出良好的發展前景；再比如大興區有京東、亦莊是經濟開發區，這些因素在一定程度上為未來商業繁榮提供了想象空間。”

▷據了解，盡管多品牌布局和布點更新的調整力度加大，但悅指間去年依舊保持了年營收40%的增長幅度，并預計今年依舊保持這個增長幅度。而門店規模方面，其計劃今年年底，北京區域悅指間直營店達到30家，Lash Lash直營店10家、NAILED IT直營店10家，總計品牌直營店50家。

Lash Lash精製美睫門店一景

布點更新引發了哪些内部升級？

▷“伴随今年布點的全面更新，公司内部經管營體系也正在進行升級調整。悅指間發展至今，第一次内部調整是2-4家店的時候；第二次是10家連鎖以後；第三次是現在，20多家開始。三次調整讓悅指間意識到，内部運營基本功的打磨遠比擴張速度要重要。”

▷據了解，其内部升級調整主要表現在公司組織架構重構、人員培訓和儲備、IT運營系統的升級等方面。

▷其中，在公司組織架構層面，目前悅指間正按照不同品牌劃分管理部門，以此實現專業品牌團隊的精準管理。其重新分配部門職責、并繼續擴大公司運營團隊規模，以迎接年底50家直營門店的工作籌備。

NAILED IT門店一景

▷而伴随多家新店開業，美甲美睫技術崗和管理崗人才的培養和儲備，則由悅指間培訓學院——指間課培訓學院培養和輸出。

▷據了解，指間課創立于2015年，最初為悅指間内部技術培訓學院，後發展為集美甲幫CPMA北京合作考點、CPMA合作技術培訓學院，并同時發展為擁有教授國際ITEC認證課程、日本Foula美睫學院認證班課程、日本JNEC課程、美國BOCA修學等課程和頒發相關執業證書的美甲培訓學院。

▷2017年初，指間課還加入店長方面的管理培訓。截至目前，指間課已培養5000餘人，為悅指間培養500 美甲師美睫師。

▷而在IT系統方面，則由目前的SAAS系統向智能方向開發進階。

▷“悅指間2007年就建立了自己的互聯網團隊。截至目前，悅指間會員4萬餘人，每個會員都有非常多的數據需要整理并分析。目前系統雖然能完全滿足日常運營，但對于自動化分析決策還需要進行開發探索。比如，設置什麼樣的維度，提取哪些數據，以方便技師對顧客的消費決策，甚至對顧客的其他行為産生更敏銳的感知從而更好的服務。”

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部