B站在收割用戶的道路上繼續狂飙。

2020年Q4财報顯示，B站當季月活用戶（下稱“MAU”）達2.02億，移動端月活1.865億，同比分别增長55%和61%；當季日活用戶數為5400萬，同比增長42%；當季月度付費用戶數1790萬，同比增長103%。

這個增速是超預期的。

此前，B站預計2020年MAU達到1.4億—1.5億，結果在2020年已經破2億。

再往前，B站曾預計2019年做到1.1億—1.2億 MAU，而在2019年Q4實際MAU已經達到1.3億規模。

這次财報後的電話會上，B站董事長兼CEO陳睿透露了未來三年的用戶增長目标：2023年内，MAU做到4個億。

這個速度，也已經超出了第三方機構給出的評估。根據方正證券此前的預測，B站到2025年MAU将達到4億，長期空間達5億。

B站用戶增速連續超預期

B站從二次元用戶不斷破圈，目前已經覆蓋了更廣範圍的年輕群體。據艾瑞咨詢的報告，截至2020年末，B站超過86％的月活用戶年齡都在35歲以下。下步，B站用戶範圍将擴展到85後-00後，甚至是80後-00後。

2019年，B站的品牌認知率隻有 31%，到2021年1月已經提升到68%。

作為“含年輕人度”最高的社區，B站在資本市場的想象空間也肉眼可見的增長。體現在股價上，過去一年，B站股票價格從19美元上漲至最高157美元，漲幅726%。

過去一年B站股價飙漲

陳睿自己也評價說，“2020年對B站是具有深刻意義的一年。”

在互聯網流量見頂的今天，B站的超預期增長憑什麼？

B站做對了什麼？

“5G時代之前，通訊/圖文=互聯網；5G時代之後，視頻=互聯網”。這是B站CEO陳睿去年4月公開表達的一個觀點。

毫無疑問，圖文信息流平台的用戶增速和活躍度在放緩。随着5G的普及和智能硬件的更新換代，視頻平台注定迎來大時代。

回顧整個2020 年，在線視頻行業格局發生了巨大的變化。靠短視頻起家的平台——抖音、快手、B站全面出擊，加速争奪中長視頻平台的流量。

中長視頻平台——愛優騰2020全年 MAU 均首次出現下滑。而 B 站、抖音、快手卻一路高歌猛進。

2020年1月5日，抖音日活躍用戶數（下稱“DAU”）破4億，到2020年8月,連同抖音火山版在内,抖音DAU突破6億。2019年11月底，快手APP日活1.7億，月活3.2億，而到了2020年11月底，這兩個數據分别增加至2.6億和4.8億。B站MAU則從2019年底的1.3億飙升到2020年底的破2億，增速超50%。

同樣是短視頻紅利的受益者，B站快速破圈背後，做對了什麼？

實際上，剛剛過去的2020年，對于B站來說，高投入、快速拉新、用戶高增長，依然是主旋律。

大手筆砸錢，是B站大舉破圈過程中的一個重要策略。

2020年Q4，B站在營銷上的投入達到10.21億元；全年投入達35億元，同比增長191%。

高舉高打的營銷玩法也讓外界不斷刷新對B站對認知。從品牌宣傳片《後浪》三部曲引發廣泛讨論，到品牌主張變更為“你感興趣的視頻都在B站”，再到第二屆“最美的夜”新年晚會直播人氣峰值破2.5億，較首屆晚會翻三倍，這些都讓B站破圈的力度肉眼可見。

在宣傳力度空前加強的同時，B站也在自制内容領域不斷加碼。

去年，在原有UGC、PUGC基礎上，B站大舉投入自制劇、自制綜藝，研發出《風犬少年的天空》《說唱新世代》等口碑作品，二者豆瓣評分分别為8.2和9.3分。

上述優質作品的出現，也讓B站在長視頻賽道分走一杯羹。而發力這一賽道的初衷，無異于是進一步吸粉、占據用戶時長。

2019年，B站宣布8個億拿下《英雄聯盟》全球總決賽中國地區三年獨家直播版權，并在2020年首輪播出。作為遊戲領域的頂級賽事，将英雄聯盟收入囊中，也對B站吸粉造成重要影響。數據顯示，B站Q4直播和增值服務首次超過遊戲，成為B站第一大營收業務。

除了自我供給内容，B站的PGC内容也由小衆的“二次元”，邁向更為普世的生活區、知識區，助力其吸引更多圈層的用戶。

2020年2月起，B站陸續推出“知識分享官招募令”活動。 6月5日，B站上線一級分區“知識區”。“知識區”由原有的科技區整合升級而來，包含了科學科普、社科人文、野生技術協會、财經、校園學習、職業職場共6個二級分區，以分享知識、經驗、技能、觀點、人文等内容為主。

B站也加強了對知識類UP主的扶持力度，宣稱将為知識創作者提供百萬獎金和上億流量的扶持。

“硬核的半佛仙人”、“羅翔說刑法”都是去年迅速在B站崛起的UP主。半佛憑借《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的？》成功晉升B站知名UP主；中國政法大學教授羅翔攜手“法外狂徒張三”，憑借他的相聲式法學授課成為B站的新晉網紅，8天漲粉百萬，8個月漲粉超千萬，成為B站最快破千萬粉的UP主。

今年初，B站再次啟動創作者扶持項目“星計劃·新春版”，計劃投入百億流量扶持包括時尚、美食、情感、家居等泛生活方式類UP主。

2020年Q4，B站月均活躍UP主數量達190萬，同比增長88%；月均視頻投稿量達590萬，同比增長109％。作為綜合性視頻社區，B站目前擁有覆蓋全品類、全場景的視頻内容。

接近B站人士提到，B站每一步擴張都緊緊連結其原有生态。“比如，它投資電競、虛拟偶像，簽約馮提莫，邀請羅翔入駐等，都是與B站用戶喜好息息相關的。這也是B站比其他社區做得好的地方。”

B站試圖不斷通過視頻内容向用戶提供新鮮感，就像那句slogan一樣，“你感興趣的視頻都在B站”。

破圈的代價

B站高歌猛進的同時，其管理的弊端也日益暴露。

去年至今年初，B站發生多起絕症病人遭遇網暴事件，包括虎子的後半生、卡夫卡松餅君在内的絕症病人在B站發表視頻，卻因拿打賞吃火鍋、人少炒作等備受質疑。

但B站并未因此禁止這類視頻的傳播。一位接近B站人士稱，“B站完全可以像其它平台那樣，一刀切地禁止這類内容的發布，以避免不必要的麻煩。但這是最簡單粗暴的做法。”

一直以來，B站官方在社區管理方面都在塑造一個“無為而治”的形象——不幹涉用戶創作，不以損害用戶利益為擴張基礎。

基于這個思路，B站至今未引入貼片廣告，大多數動漫也可以免費觀看。為了補貼經營，用戶可以選擇出資承包番劇，并在新番結尾看到自己的名字。

B站在管理上的弱化，帶來了相對自由的社區氛圍。但弊端是，B站常常在大型公關危機面前，顯得反應遲鈍。

今年2月，B站百大up主LexBurner在直播間點評動畫《無職轉生》，期間因表達“要是成功人士看這種動畫就是體恤底層人民”等偏激言論，引發輿論争議。

事後，B站并未第一時間進行處理，而是在事情發酵一周後，因“技術原因”下架此前力推的《無職轉生》；并在後續公告宣布，将對LexBurner違反合約行為進行起訴，封禁LexBurner賬号及直播間，取消其“百大up主”稱号及參加激勵活動資格。

從最終處理結果來看，這份公告還算嚴厲，但這種“各罰三杯”的做法，也被外界批為“吃相難看”。況且B站自始至終沒有為Lex事件做出任何道歉，也引發一些用戶吐槽。

延遲處理危機，導緻B站形象受損。作為B站頭号主播，Lex原本是平台的搖錢樹，卻在一周之内導緻B站接連失去了幾個客戶：UKISS、視客等品牌宣布取消與B站所有合作；蘇菲SOFY也宣布取消與B站動畫拜年紀的合作。

多位接近B站人士評價，現階段B站的管理難以跟上公司的發展速度，這是導緻幾次大型公關危機的重要原因。

同時，出圈導緻B站社區用戶屬性急劇分化，新用戶的到來引發了原有二次元用戶的危機感，雙方之間的文化差異，也是這幾次危機事件的導火索。

而B站在其中并沒有充分擔當起“調停人”的角色，其放棄主動管理、不告不理、不聞不問的風格，也一次次将B站推向被動。

有分析認為，凡是重運營、重效率的業務，包括自研遊戲、效果廣告、電商等，B站呈現的結果往往不盡如人意。缺乏專業、高效的執行者、管理者，成為擺在B站前進路上的一道門檻，跨過去是星辰大海，沉下去就是無盡深淵。

高投入、高增長策略，也讓B站2020年依舊處于高虧損狀态。

盡管Q4淨虧損環比收窄至8.4億元，但相較于前一年同期依舊擴大了118%。與此同時，獲客成本也較前期有所擡升，從2020年Q1的143.7元增長至Q4的212.7元，增幅48%。

慶幸的是，在市場的認知中，B站依舊處于“跑馬圈地”的階段，因此虧損可以被暫時的忽略。

不那麼樂觀的是，B站至今尚未找到足夠穩定的賺錢模式，而一旦用戶增長不及預期，投資者必然在商業變現上有更多要求。

擺在B站高速增長之後的，未必是一條坦途，野心之餘，B站商業化也在與時間做着賽跑。

“全民UP主”的挑戰

去年6月，在B站十一年周年演講時，陳睿談到了B站的三個使命：要構建一個屬于用戶、讓用戶感覺美好的社區；要為創作者搭建一個舞台，讓優秀的創作者能夠在這個舞台上施展自己的才華；第三：是讓中國原創的動畫、遊戲受到全世界範圍的歡迎。

實際上，UP主生産的PGC内容也成為B站低成本破圈的“秘密武器”。畢竟，到今天，愛優騰還在為曆史上支付過的高額版權成本攤銷而苦惱。

翻看2018-2020三年B站百大UP主名單，2019年相較于2018年出現了近半數新人UP主，而2020年較2019年又跑出了近半數新人UP主。這與新的垂類賽道出現不無關系。

而更多新UP主的湧現，讓老UP主感到朝不保夕的同時，也讓大批不明真相的人盲目沖進了UP主的隊伍。國企員工辭職去做up主、大學生畢業後想做全職up主的新聞時有發生。

但這碗飯真的如想象中那麼好吃嗎？

1月11日，B站公布的百大UP主數據顯示，前100位UP主的粉絲總數量級超過3.2億，而根據B站Q4公布數據，B站月活2億，意味着百大UP主的粉絲數已經覆蓋了B站很大一部分用戶。

馬太效應依然存在。像餓死的up主墨茶這樣，粉絲數不足百人，至死寂寂無名，才是多數up主的真實寫照。

根據萌新計劃報告數據，B站上收入超過1萬元的UP主隻有0.5%，80%的UP主還不能賺錢。

因此，全職做UP主依舊是風險較大的選擇，能夠活下來并且成功掘金的人，可以說是九牛一毛。

多位已經成名的UP主曾公開表示，做視頻、直播是一個非常吃天賦的行業，許多出名的UP主往往一鳴驚人型，能夠快速摸清平台的套路和觀衆的喜好。有時候甚至長相、聲音是否讨喜，已經決定了一個UP主能在平台上前進多遠。

而能做出好内容僅僅是第一步，如何把握變現的尺度、選擇适合的金主，如何與甲方進行談判，是UP主們成名後需要補的另一塊功課。

有業内人士透露，甚至百萬粉絲的UP主也對這些商業化的基礎問題都毫無概念。

僅靠平台的補貼不足以養活UP主的創作。自己“恰飯”便成了他們的重中之重，而一旦在選品階段疏忽大意，UP主可能就會因為自己的不專業，被扣上“恰爛錢”的帽子。

為愛發電終究不是長久之計，如何拓展變現手段留住社區創作者，也是擺在B站面前的一道難題。

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