在創新求變上變慢，與消費者脫節，真維斯一步步将自己推向了今天所面臨的困境。

文 | 晨　沐

又一家巨頭面臨危機！據多家澳大利亞媒體報道，澳大利亞零售服飾品牌JEANSWEST(中文名：真維斯），近日宣布進入自願托管程序，開始進入破産清算階段。

是的，你沒看錯，就是那個曾經的“牛仔褲之王”、休閑服飾“鼻祖”的真維斯，如今走入了暮色蒼茫！

雖然報道稱，澳大利亞以外的真維斯業務不受本次托管的影響，中國地區業務未受到影響。但由于此前真維斯在中國内地也已連年虧損，五年來關店1600餘家，澳大利亞業務的危機無疑讓其在中國市場變得前途未蔔。

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“本部”破産清算，但仍“繼續運營”

真維斯始創立于1972年，是創立于澳大利亞本土服裝品牌之一。它的第一家店開在澳大利亞珀斯的巴拉克街，之後迅速在澳擴張。其知名的産品包括牛仔系列和孕婦系列。

國際會計事務所畢馬威于1月15日确認，畢馬威已經委任合夥人Peter Gothard和James Stewart接管真維斯，并對該零售品牌進行緊急财務分析。

據畢馬威透露，真維斯進入破産管理的原因是目前零售業形勢不佳，以及電子商家對實體商家造成巨大沖擊。

擔任托管人之一的James Stewart對外表示：“真維斯是澳大利亞标志性牛仔布品牌，在休閑裝市場上非常有名。就像其他許多零售商一樣，真維斯在當前艱難的市場條件下還面臨着網購的競争壓力。托管服務将為真維斯提供一個重組的機會，以更好迎接澳大利亞零售市場上的挑戰。”

另一位托管人Peter Gothard則在一份聲明中表示，“管理人員将研究重組或出售（真維斯）的所有選項”，該品牌将同時尋求有強烈意願的收購方或投資方。

Gothard強調，在進行破産管理程序期間，真維斯“将會繼續運營”。目前，真維斯在澳大利亞有146家門店，雇員達998人，真維斯澳大利亞官網仍可正常訪問。

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在滬開首店，年銷售額曾近50億港币

真維斯大約是在上世紀90年代逐漸進入中國市場，并一度成為深受消費者喜愛的流行品牌。

1990年，由香港楊勳和楊钊兩兄弟創立的“旭日集團”與當地進口商合作，收購了JEANSWEST，并啟用“真維斯”這一中文名。真維斯曾經是旭日集團明星品牌，也是楊氏兄弟的心頭好。集團的前身“旭日制衣廠”就曾為JEANSWEST做貼牌加工生意。

1993年1月1日，旭日成立了真維斯國際（香港）有限公司，開始進軍中國内地零售市場；1993年5月，内地第一家專賣店在上海南京東路開業。

由于迎合了上世紀90年代至2000年初年輕消費者對此類産品的需求，填補了市場空白，真維斯得以迅速在中國各大城市商業街複制街邊店，為消費者樹立了服裝品牌意識。

同時，有着洋品牌的基因，香港公司的加持，真維斯與班尼路、Esprit、佐丹奴、堡獅龍等一衆港資品牌一起，也吃到了改革開放後中國經濟騰飛的第一波紅利。

在此後十年的時間裡，真維斯在内地強勢擴張，并占據了整個内地休閑服裝市場的半壁江山。

2004年，真維斯提出，要在三個五年内銷售額破百億港元：第一個五年銷售額達到40億港元，第二個五年達到60億港元，第三個五年突破100億港元。

2012年，真維斯在中國内地門店數量達到2800家的頂峰。2013年，真維斯的銷售額接近50億港元，一度是國内服裝行業的領頭羊。也就是在同一年，據媒體報道，真維斯國際（香港）有限公司在社會公益慈善方面的捐助已逾1億元，并三度獲得中國慈善獎。楊钊當選香港中華總商會會長，成了香港和内地企業交流的重要橋梁。

彼時的楊钊還熱衷在内地大建學堂，為惠州大學、上海紡織大學等各捐獻了1000萬港元。其中，真維斯還曾在輿論場引起過很大争議，最出名的就是2011年的清華教學樓改名“真維斯樓”事件。

此外，真維斯還進駐了新西蘭、中東地區、俄羅斯等其他地區市場。

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不進則退，如何度過危機？

不過，2012年以後，此前一直在擴張的真維斯遭遇庫存危機，開始走下坡路。

2017年，真維斯年銷售額為16.1億港元，為巅峰時的1/4。其直營店面積縮水到1/3，售貨員裁員近5000名。

由于真維斯中國的直營和加盟業務都表現欠佳，大大影響了上市公司的業績，為保障小股東利益和企業形象，2018年11月，旭日集團以8億港元的價格，将真維斯内地服裝零售業務出售給集團創始人、大股東楊钊和楊勳，将真維斯剝離出了上市公司。但上市集團會繼續經營真維斯港、澳、東南亞市場業務，并專注從事設計、出口和裝飾等盈利業務。

旭日集團在交易聲明中稱，盡管過去數年，集團重組零售網絡及提升供應鍊效率，為産品設計及市場推廣投入更多資源及宣傳産品，并推出在線業務以把握中國不斷擴張的電商市場，但真維斯的表現并未如預期般改善。

事實上，早在2009年，真維斯就開始進軍電子商務渠道。2017年真維斯還成立了真維斯電貿分公司，将網上業務獨立運營。不過，電商的主要作用卻是協助實體店處理過季的尾貨，扮演了一個“去庫存”的角色。

而這也不是旭日第一次剝離真維斯虧損業務，2017年7月，旭日就曾以2.2億港元将真維斯持續虧損的澳大利亞、新西蘭市場業務剝離，同樣賣給了楊氏兄弟擁有的巧思有限公司（Howsea Limited）。

在創新求變上變慢，與消費者脫節，真維斯一步步将自己推向了今天所面臨的困境。

一方面，阿裡巴巴這樣的大型電商，以及各類服裝垂直電商的崛起，給真維斯這樣的品牌帶來了壓力。真維斯曾在财報中表示，電商對中國三四線城市真維斯加盟商的沖擊尤其重大，網上零售大多靠大幅折扣促銷，實體店毛利率也被拖低。

另一方面，近年來Zara、H&M、優衣庫等國際大品牌，以及中外小衆品牌層出不窮。坦白講，由于在設計風格上落于人後，很多90後、00後甚至都不知道這個品牌。身為80後的筆者也以為真維斯“很早就倒閉”了。

就連真維斯品牌創始人阿裡斯特·諾伍德（Alister Norwood）在接受澳大利亞媒體采訪時，都直言不諱，真維斯之所以衰落，就是因為它早已與“時尚”一詞背離。

時至今日，單憑“物超所值”的聲譽是難以吸引客戶的。若真維斯再跟不上時代，恐怕難逃被淘汰的命運。

資料來源 | 新京報、财經、揚子晚報、界面等

來源：新民周刊

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