（本文首發于“劉潤”公号，訂閱“劉潤”公号，和180萬讀者一起洞察商業本質）

最近，我發現一個展會很有意思。

應該說，是展會上的一些現象很有意思，很多源頭廠家和主播都出現在前兩天的廣州美博會上。

他們在這裡做什麼？

我找阿裡1688的同學聊了聊，他們說，這是他們針對抖快主播為主的買家提供的，直接可以和源頭工廠對話的線下展會。

讓買家和源頭工廠直接交流？

對，就是給最懂供應鍊的源頭廠家，和最懂消費者的買家，提供一個場景，在這個場景裡，賣家可以找到靠譜的買家，買家也可以找到合适的賣家。

有意思。

1688作為國内最大的線上供應鍊平台，過去更多是關注商家側的事情。

從去年開始調轉頭，更多關注買家側的問題了。

我想，可能是和興趣電商的崛起及主播生态環境變化有關。

— 1 —

站在風口的主播

為什麼這麼說？

我們先看興趣電商崛起這件事。

興趣電商，其實是從圖文到短視頻的發展趨勢下，基于消費者新的需求，衍生出來的一種新生态。

和傳統電商相比，興趣電商給用戶提供了更豐富，更複雜的信息。

比如，你要買一件衣服，你首先得獲取關于這件衣服的信息，比如大小，顔色，款式，甚至是體驗。

以前，你想買件衣服，你隻能看圖片，獲取的信息是有限的。現在，如果你想買件衣服，你可以看短視頻、可以看主播穿上展示，你獲取的信息更豐富了。

而信息，又是支撐用戶做出購買決策的重要因素。

什麼意思？

就是，一款商品，用戶獲取的信息越豐富，獲取信息的效率越高，就越容易被打動，越快做出購買決策。

比如，繼大家熟悉的辣椒醬之後，我最近又通過抖音下單了一款咖啡。

有一天，我打開抖音，看到有個主播在介紹一款咖啡，小罐裝，攜帶方便，包裝精美，很有品味，我有點被打動了。

我繼續看，看到主播撕開包裝，泡了一杯，開始慢悠悠地品嘗，我想下單的想法就更強烈了。

雖然我沒有要買咖啡的需求，但我還是沒忍住下單了。

從我看到咖啡到做出購買決策，時間不超過1分鐘。

為什麼會這樣？我也不是會沖動購物的人啊。因為直播這種形式，讓我在很短的時間裡，獲得了豐富的、能夠打動我的信息。

而背後的主播們呢，因為最先進入了這個領域，掌握了直播和短視頻這種新的表達方式，所以享受到了這種新生态帶來的紅利。

講個故事。

2015年，李佳琦剛畢業，在一家化妝品專櫃做美容顧問。

2016年年底，一次偶然的機會，他簽約成了美妝達人，做起了美妝主播。

剛開始，直播間沒什麼人。

漸漸地，直播間開始有人圍觀；

再後來，大量消費者湧入直播間。

你可能對這一幕很熟悉。

當屏幕前的李佳琦說完"所有女生，請注意，1，2，3，上鍊接"後。

屏幕另一頭，無數拇指飛速點開鍊接，付款下單，一套動作行雲流水。因為這樣的動作，他們已經重複了很多遍。僅僅幾秒，還沒等那些因為殘存的一點理智，稍稍猶豫了幾秒的人反應過來，商品已經殺的一件不剩。

這種速度很直接地作用在銷售額上，李佳琦的一場直播的銷售額從幾百萬、幾千萬，嗖嗖嗖，上漲到幾十億。商品銷量也從幾萬件，幾十萬件，達到幾百萬件。

從直播間無人問津的素人主播，到坐擁千萬粉絲的頭部主播，李佳琦隻用了3年左右。

這樣的故事還發生在其他頭部主播身上。

比如，薇娅，從2016年進入直播行業，到身價90億登上2021年中國福布斯富人榜，隻用了五年。

這，就是紅利的威力。

— 2 —

會沖浪的人，必須也要會遊泳

但紅利，有很強的時間屬性。

什麼意思？

就是，剛開始因為供需失衡，一部分人享受了紅利。但是，随後被越來越多的人看到，大量的主播開始湧入這個賽道，賽道開始變得擁擠。

擁擠之後，就會出現問題。

比如，産品的質量問題。

尤其是美妝行業，賽道更擁擠，問題也更突出。

舉個例子。

一開始美妝行業隻有A和B兩個主播，但是卻有100家供貨商。

供給充足，主播就可以通過各種渠道，選擇最靠譜的商家，拿最好的貨。

但是，現在情況變了。

美妝這個行業的主播越來越多，最後超過了100個，然後就讓很多投機者，鑽了空子。

于是一部分中小主播，因為沒有專業的選品團隊，沒有辨别力，或者沒有靠譜的貨源，鑽進了這些投機者的圈套。

各種假貨，山寨品開始出現在直播們的直播間。

即使有專業選品團隊的頭部主播，也經常因為質量問題"直播翻車"。

比如，前段時間薇娅直播間售賣的一款聯名風扇，就被網友質疑是山寨貨。雖然薇娅"立正挨打"，态度誠懇，但還是消耗了用戶的信任。

比如，退貨率問題。

退貨率也是興趣電商行業非常嚴峻的問題。我看到過一些數據。電商行業的綜合退貨率在10%左右，興趣電商的退貨率達到了30%，是整個電商行業的3倍。

除了賽道擁擠，混入了很多投機者。

退貨率高，還和興趣電商的決策路徑有關。

我們說過，用戶買東西，有三個決策要素：需求、觸點、信任。

傳統電商的決策路徑是"需求，觸點，信任"，用戶是需求驅動，産生購買，普遍比較理性。

興趣電商的決策路徑是"觸點，需求，信任"，用戶心态就一個字：逛。喜歡就買。

興趣驅動消費，很多時候會降低用戶的辨别力。

刷短視頻、看直播的時候看起來質量好，但是買回來發現質量不好，怎麼辦？7天包退換。

所以退貨率高，有很大一部分原因還是質量問題。

那怎麼辦？

提高解決供應鍊的能力，讓質量有保障。

我們也經常跟一些主播說，剛開始你可能會沖浪，就能比别人快，但是現在，烏泱泱的，到處都站滿了人。你已經沒有沖浪的環境了，要往前走，你必須要會遊泳。

因為随着紅利褪去，原來的那一套邏輯已經不靈了。再往下做，最重要的就不是直播技巧，不是怎麼喊麥，不是老鐵666了。因為拿一台手機，拉一批貨就能賣的時代已經過去了。

現在，誰能找到質量更好，更便宜的貨，誰就能比其他人走得久，走得遠，也就擁有了别人無法複制的核心競争力。

我跟1688的同學交流這個問題的時候，他們說，哎呀，這就是我們想做的事情。從去年開始，我們就開始關注買家側的事情了。

這次和美博會合作的展會，就是把靠譜的B類買家直接對接給靠譜的源頭工廠。

因為這些B類買家，可能是中國最懂消費者的一群人，他們了解消費者的需求，知道消費者喜歡什麼樣的産品。

但是他們面臨的問題是，沒有好的供應鍊，沒辦法做出滿足消費者需求的産品。

而源頭工廠呢，有做好産品的能力，有好工藝，但他們不懂用戶。可能産品生産出來後，市場反饋不太好。

如果這兩個群體能直接對話，不隻是工廠和買家獲益，對消費者來說其實也是一件好事。

但是，你知道，這兩個群體，一個在制造端，一個在消費端，很難聚在一起。

怎麼辦？

縮短鍊路。

創造一個場景，架起一座橋，讓一邊的源頭工廠，另一邊的B類買家，在這個場景可以直接交流。

— 3 —

給買家和賣家架起一座橋

1688平台上，有超過50萬的源頭工廠，5000萬的B類買家。

這次和美博會合作的展會，其實就是針對美業這個垂直領域，給這個領域的源頭工廠和B類買家創造的一個場景。

這個場景有意思的地方在于，它創造了一種可能性。

一種什麼樣的可能性？

它縮短了買家和賣家之間的鍊路。讓源頭工廠和B類買家出現在一個場景裡。

然後在這個場景裡，會發生什麼？

主播們拿到質量更好、更便宜的貨。源頭工廠滿足主播定制化需求。

比如，有個主播在參加展會之前，收集了大量賣家的資料，想在展會上找到一些靠譜的賣家。

他說，展會上還有一個"找工廠"體驗區，這其實是一次線上線下一體化的探索，這裡有1000多家源頭工廠在線。你逛一個展，其實就相當于見了1000多家源頭工廠。

如果遇到特别想合作的廠家，怎麼辦？

現場有電話亭，通過電話亭的視頻專區，直接和廠長視頻。廠長不出會議室，通過線上線下一體機，直接和主播連線，談合作，談價格。主播如果想看廠裡的情況，也可以現場視頻看廠。

但是，如果是和廠家第一次合作，對産品沒那麼了解，擔心賣不好，怎麼辦？

五折試銷。

什麼意思？

就是1688聯合展會上的源頭工廠推出了5折試銷。買家可以用出廠價的5折拿到産品，先試銷一段時間，看看用戶反饋。如果用戶喜歡，銷量好，就可以和工廠簽訂單。

如果賣得不好，就不合作了。因為對買家來說，嘗試一款新的産品，也是存在風險的。這五折試銷相當于給買家留出了等待市場反饋的時間。

買家也可以找工廠生産定制化産品。

比如呢？

比如，買家比較了解用戶需求，甚至一些買家有自己的信息庫。所以，就會有定制化的需求，工廠呢，就可以依靠強大的供應鍊能力，滿足買家定制化需求。

舉個例子。

展會上有一家工廠，之前接到一個主播的訂單，主播要定制一款睡眠面膜，他發了一個對标的面膜鍊接，提出了很多需求。除了基礎的水潤度、保濕性。特别提出了攜帶方便、安全。

我問廠長，工廠是怎麼滿足這種定制化需求呢？

廠長說，關于攜帶方便的問題，首先從包裝形式上，排除了體積比較大的貼片面膜，做成了塗抹式面膜。

因為貼片面膜一盒，一般是五片裝。而他們設計的塗抹式面膜，一盒可以裝20 條，獨立包裝。體積大小和五片裝的貼片面膜體積差不多，攜帶很方便。

設計成獨立包裝。其實也是考慮安全問題，避免二次污染。因為一盒面膜20條，可以使用 20 次，每次撕開一小條，用完扔掉包裝，就不會有二次污染。這樣配方可以溫和一點，用弱一點的防腐劑，安全性能就更好一點。

主播在定制産品時，工廠也會建議根據銷售能力定制一定的量，拿到市場上試試看，看用戶反饋如何，包裝設計是不是需要升級，配方是不是需要調整。

這其實就是一個需求回到産品端的故事。

把洞察翻譯成供應鍊語言，迅速通過供應鍊反饋為産品。

如果你玩過傳話遊戲，你一定知道，第一個人和最後一個人中間，人越少，最後反饋的信息就越準确。

因為信息在傳遞過程中，一定會被增減改變，如果中間環節很多，等傳到最後一個人的時候，完全不是原來的意思了。

那怎麼準确傳遞？

減少中間環節。讓第一個人直接傳給最後一個人。

一般情況下，這是不太可能的。

不過，1688通過展會這種形式，在買家和賣家之間架起了一座橋，讓需求回到了産品端。

讓中國最懂供應鍊的那一群人和最了解消費者的一群人聚在一起。

聚在一起是好事。但是，有聚，就會有散。

當買家和賣家走出這個場景之後呢？

1688的同學說，這個我們也想到了，我們有一個“INSIDE計劃"。這個計劃其實就是從平台服務升級生态服務。

什麼意思？

因為過去我們是撮合買賣雙方。但現在，因為興趣電商的興起，需求端有了新的變化，也有新的問題。包括前面提到的買家因為缺乏供應鍊能力，面臨的質量問題、退貨率問題。

一方面，我們覺得應該幫助買家，滿足他們更加分散、更加個性化的需求。

另一方面，要解決新的問題，就需要全面開放供應鍊能力。通過建設産地服務中心、打通物流幹線等，幫助工廠和買家實現比較高效的鍊接。

其實，1688已經服務了超5000萬中小零售商。這個計劃實施後，一年就可以為工廠再連接将近1000萬新買家。

然後再從平台上的源頭工廠，選出大概10萬左右的超級源頭工廠，給各類買家提供定制化服務。

不過，這個計劃，也需要跟買家和賣家一起完成。

這樣源頭工廠有訂單，繼續專注生産，買家解決供應鍊問題，拿到好産品，有底氣面對消費者，消費者買到放心的商品，不會輕易退貨。

對我們自己來說，如果真的幫到了大家，結果肯定也不差。

我說，聽起來是一件多方獲益的事情。

祝福你們。

最後的話

中國經濟一直在蓬勃發展，雖然形态在改變，底層的邏輯其實一直沒變。

我們經常說，上面開出的花千般好，是因為紮在土裡的根夠紮實。

1688做的事情，其實就是把千般好的花和紮實的根鍊接起來。

把最了解消費者需求的一批人，和源頭最了解産品的一群人，鍊接到一起。

給他們提供了一個場景，讓供應鍊兩端的人，穿過長長的鍊路，站在一起。

縮短他們之間的鍊路，讓買家找到賣家，讓需求回到産品。

這個鍊接，也是代際的鍊接，是紮根實體經濟實幹家和新一代創業者的鍊接。

祝福他們，也祝福1688。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!