記者 | 程璐

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9月20日晚19點，李佳琦再次出現在淘寶直播間，沒有預熱微博，沒有産品預告，雖低調回歸，但“淘寶直播一哥”還是展現了其帶貨能力。短短10分鐘裡，直播間觀看量突破15萬，第17分鐘直播間觀看量突破100萬，一個小時觀看量突破2200萬。

第一件上架的商品手機支架，在1分鐘内就售罄4萬件備貨，在直播間的評論區，粉絲們不斷刷屏留言——“終于等到你”“終于回來了”。

複播的過程中，甚至出現了一點小插曲，觀衆的湧入讓直播間在19點03分掉線，當時畫面出現了“直播已結束”字樣，但三分鐘内直播恢複，李佳琦解釋稱是由于“系統問題，有點卡頓”。

與往常直播環境不同，此次李佳琦直播背景闆換成了純色背景，簡單的灰色字體寫着“李佳琦直播間”，以及“理性消費 快樂購物”的标語，但他一如既往保持着積極的語調和熱情。

此次直播間的商品，包括手機支架、兒童襪、垃圾袋、消毒液、鞋子、發膜等産品，幾乎少有一線大牌的陣容，目前已有多件商品售罄。

李佳琦表示，今天的産品主要偏向于生活家居必需品，“作為一個過渡，因為再過一兩個月馬上就要到雙十一了，護膚品等着我，到時候可以等大促再買買買”。

每一件商品上鍊接的時候，李佳琦都會在直播間呼籲，粉絲不要為了自己直播瘋狂消費、盲目購物，還是希望大家能理性消費、快樂購物。

109天前，李佳琦在直播中掉線，當天他在微博回應稱因為内部設備故障無法繼續直播，尚未上播的産品，會在之後的直播中陸續帶給用戶。

不過在這109天裡，李佳琦的粉絲堅持在微博更新超話，在小紅書等待“李老頭”，今日粉絲終于等來了狂歡。

另一邊，商家、品牌也大多是在今日知曉了李佳琦回歸的消息，今天上午天貓小二在商家群裡私下官宣，鼓勵商家參與即将到來的雙十一活動。

回歸備戰雙十一

在李佳琦離開的時間裡，行業格局變化也證明了，頭部主播IP的難複制性。

過去一段時間，隻有東方甄選及其旗下的劉耕宏在抖音重新嶄露頭角，成為現象級的頭部主播，但在美妝等垂直度高的專業領域，仍無人替代李佳琦。

不可否認的是，過去數年在直播電商中的美妝領域，李佳琦都占據了非常重要的渠道角色。雅詩蘭黛、蘭蔻等海外品牌依靠頭部主播進一步占領用戶心智，花西子、珀萊雅等國貨品牌也通過直播，再次占領直播心智。

今年618前夕李佳琦停播之後，曾一度對不少品牌造成庫存積壓的影響。借此機會，一直想要擺脫對頭部主播依賴的美妝品牌，也開始加碼店鋪自播，并向抖音、快手等淘寶之外的渠道拓展延伸。

去年雙十一期間，李佳琦和薇娅針對歐萊雅的兩則公告，曾将品牌與主播之間的矛盾擺上台面。

在直播電商的大環境下，超頭部主播占據強勢位置，面對品牌方，主播都争取極緻的性價比，以維護直播間的價格門檻優勢，這也是超頭主播的流量密碼來源和核心競争力；但品牌方又不希望商品的定價權被掌握在主播手裡，無論是基于品牌調性還是價格維護體系，他們都不願意在價格上多做讓步。

一位MCN機構創始人向界面新聞評價稱，“在淘系平台上，還是頭部主播與MCN賺大頭，就算超頭消失，但格局已定，沒有站穩腳跟的還是連湯都沒得喝。”李佳琦的獨特性，在于其專業度高、有議價能力，能理解用戶需求并能通過産品輸出。

面對體量更大的中小主播，盡管品牌方奪回了話語權，但随之而來的是宣傳效果、投入産出比的下滑。可以看到的是，在美妝領域不少品牌仍在延續使用李佳琦此前的推廣視頻，抖音甚至出現了李佳琦的“切片”生意。

擺脫單一IP依賴

行業人士此前曾對界面新聞評價過，對于MCN機構來說，擺脫對單一平台、單一大主播的依賴，去多平台試水、擴充流量盤，尋找更多的商業空間，早已經是行業内的大勢所趨了。

僅僅以李佳琦為例，此前就已經開始在抖音上生産短視頻，在小紅書發布種草，在微博有超話，并打開非淘系電商平台和微信陣地，例如官方微信小程序“所有女生會員服務中心”已經提供了下單功能，同樣是為了适應多平台的電商趨勢。

在直播時間上，自去年下半年起，李佳琦也開始有意減少直播出境時間，此後助播團多在18點左右先開播，約20點前後，李佳琦再進入直播間，23點之後助播團繼續接力。

如果說經過過去的108天，李佳琦及其公司美ONE深刻感受到了單一IP的高風險性，那麼對于淘寶平台來說，斷層式的頭部主播格局，同樣值得警惕。

早在去年雙十一期間，淘系主播在頭部與其他主播之間形成了割裂之勢。雙十一預售首日，李佳琦和薇娅的成交額分别為106.53億元、82.52億元，兩人合計成交額達189億元，跑赢了超過4000家上市公司去年全年的營業收入。

此後，淘寶同步開始鼓勵店播，扶持中腰部主播，培養新的達人，與超頭形成相互制衡之力。

而淘寶直播在内容戰略上，也在逐漸向“抖音 ”化、種草化轉變。就在不久前，淘寶直播事業群總經理道放在公開場合中表示，淘寶直播的 2.0 時代，用戶成長路徑從以往的單轉化效率優先，變成單轉化效率以及内容時長并行，商家要加強對直播、用戶運營的精耕細作。

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