繼茶顔悅色、檸季之後，在咖啡領域，長沙又跑出一個新品牌。

doc當刻咖啡，成立于2019年，以一杯“别看我拿鐵”在長沙爆紅，12平小店，最高日營業額突破2萬，随後憑借“創意特調 小店模式”，在長沙開出20家門店，而且獲得了書亦燒仙草的投資。

最近，在這個品牌升級之際，我和其創始人胡喜歡聊了聊，發現了一套值得借鑒的“爆品邏輯”。

降價30%，對标瑞幸

長沙咖啡跑出新品牌

“火爆長沙的‘小恐龍咖啡’，你們了解過嗎？”第一次被安利doc當刻咖啡（下文簡稱doc）是在3月份。

在小紅書上，搜索doc，看到滿屏幕都是治愈的黃色，以及一隻呆萌的小恐龍，“長沙必打卡咖啡”、“長沙特調扛把子”是doc的高頻關鍵詞。

胡喜歡告訴我，doc最初火起來的産品，是一款“别看我拿鐵”：

出杯時一杯冰奶球、一杯牛奶、一杯濃縮，消費者可以親手調，參與感和儀式感很足，這個單品的點單率一度突破40%。

“這是我們的第一款爆品，最火的時候，12平的小店，一天的營業額能突破2萬。”胡喜歡告訴我。

随後，doc的爆品一個接一個：橘又奶、留桂香、栀夏，以及今年的花果山美式、超能蕉拿鐵，頻頻刷屏。

憑借着爆款特調 高平效小店模式（10~20平），doc在飲品競争激烈的長沙，開出了20家門店（目前7家在裝修中），已經成為長沙本土小有名氣的連鎖咖啡品牌，在今年4月份收到書亦燒仙草的橄榄枝，獲得頭部茶飲品牌的賦能。

最近，doc進行了一輪品牌升級，除了IP形象和空間升級，産品價格帶也變了，均價從30元降低到了20元左右，整體降價約30%，定下了今年開店100家的目标，還新增了不含咖啡的飲品，比如楊枝甘露、鮮果茶等。

“瑞幸用生椰拿鐵開辟了咖啡行業的爆品模式，我們也是靠爆品跑出來的，這次升級就是對标瑞幸，把價格打下來，把效率提上去，用爆品邏輯來做咖啡。”胡喜歡告訴我。

doc的爆品邏輯到底是什麼樣的？咖啡依靠爆品模式能跑出大品牌嗎？我先梳理了這個品牌5個爆品邏輯。

doc走紅的5個爆品邏輯

1、産品未動、策劃先行，每個産品都要有“提案”

doc每款産品在研發之前，都有一次“提案”。

研發負責人要把産品策劃與品牌部進行深度溝通，多次碰撞，大家一起讨論這個原料是否流行、這個産品亮點是否足夠，這個組合會不會讓消費者覺得驚豔。

一個産品，隻有在策劃階段得到了一緻的認可，才有可能進入研發室正式研發。而不是研發把産品做好了，再拿到品牌部，讓品牌部絞盡腦汁提煉亮點包裝推廣，有時這是一種本末倒置。

“一款新品，如果在策劃階段，就無法吸引我們内部人員，也肯定不能打動消費者，這樣的産品應該‘扼殺在搖籃裡’，不占用任何資源。”胡喜歡告訴我。

2、沒有亮點的産品，“不配進研發室”

細數doc的産品，每一個都能找到2~3個亮點。

比如之前的爆品“橘又奶”，基底是鮮榨的橘子汁與乳制品、咖啡的融合，上層的奶蓋，則用了鮮榨橙子與芝士混合打發，從第一口奶蓋到最後一口，都能感受到濃郁的柑橘香氣。

又如今年的花果山美式系列，并不是常規的果咖産品，而是融合了咖啡、茶與水果的産品，胡喜歡介紹，“花代表了咖啡豆花魁，果代表水果元素，山則是代表山茶花，今年山茶花是流行基底，我們就把這個基底複配到了美式中。”

以及最近主推的超能蕉拿鐵，使用了飲品行業很少用的香蕉，但卻不是常規把香蕉做冰沙、搗泥等操作，而是在門店每天現熬。

“把8成熟的香蕉鮮果與朗姆酒一起熬煮，解決香蕉氧化的難題，再通過法甜的去澀工藝，去除香蕉的微澀口感。”胡喜歡分享。

最終，這款産品喝起來，香蕉的香甜與咖啡液很融合，口感絲滑，同時又能吃到軟糯的香蕉果肉，增強咀嚼感，“這個産品上架3天，就成為了點單top1的單品。”

3、有清晰的研發主線：花香/果香 植物基

做創意特調，看起來百無禁忌，一切都可以為我所用，事實上，越是這樣越讓研發“頭秃”，完全找不到産品方向，也很難在一個點上打透，積累品牌認知。

doc在研發上确定了一個主線：花果香 植物基，研發分别從花香 植物基，果香 植物基兩個方向出發，做新品挖掘。

目前菜單上沉澱下來的創意特調，玫珑麥醒拿鐵、超能蕉拿鐵、是玫珑瓜、香蕉與植物基的搭配；留桂香、栀夏是桂花、栀子花與植物基的結合。

“未來基本款的創意特調，都會圍繞花果香 植物基的方向，去做創意。”胡喜歡說。

品牌确定産品主線，不僅為研發找到了方向，也可以在消費者認知中，形成品牌獨一無二的标簽，從而被記住，被傳播。

4、好喝優先原則，不看“出身”、不問價值

在doc的花果山美式系列中，除了常規的檸檬美式外，一款産品選了大衆，卻價值感偏低的蘋果，另一款選了小衆的楊桃。

胡喜歡表示，這并不是特意的安排，而是測試了市面上的各種水果，發現蘋果和楊桃在測試中口感最好，所以就用了。

“我們是好喝優先原則，不看水果的價值感高不高，也不問大衆還是小衆，隻要供應鍊能支撐，好喝是第一順位。”

除此之外doc還會考慮産品的普适性，即“會不會勸退第一次喝咖啡的人，會不會讓咖啡老炮不喜歡”。

比如doc暢銷3年的爆款“别看我拿鐵”，是旺仔牛奶與乳制品複配的産品，這款産品第一次來喝的人，可能是被頂部的“恐龍牛奶冰塊”吸引而來，但持續複購的，還是因為口感。

胡喜歡表示，對第一次喝咖啡的人，這款産品有點甜的口感會讓人心生好感，而對咖啡忠實用戶來說，因為複配了鮮奶，中和了旺仔牛奶的甜度，類似于飲品中的三分糖，也在可接受範圍。

5、IP深度參與産品，積累品牌資産

第5個爆品邏輯，在于IP在産品中的深度參與。

在社交平台上，很多顧客親切的吧doc稱為“小恐龍咖啡”，因為在産品中，IP小恐龍反複出現，已經形成了顧客認知。

經典爆款“别看我拿鐵”，頂部有一塊恐龍造型的浮冰；去年流行的椰子蛋美式， doc在椰子殼的外部直接燙印了小恐龍logo。

今年夏天還上新了“小恐龍雪糕”，在LAB店增加了小恐龍慕斯、小恐龍餅幹等産品，在杯子、手提袋等物料上，小恐龍高頻出鏡，持續積累品牌資産。

有策劃、有主線、有原則、有符号，經過這一套爆品邏輯做出來的産品，才能做到上一款火一款。

茶飲的爆品模式，适用于咖啡嗎？

doc的爆品邏輯，讓我想到了新茶飲。

從芝士奶蓋、多肉葡萄、燒仙草、楊枝甘露、生打椰，新茶飲就是依靠一個又一個現象級爆款，推動着一波波消費熱潮，行業也随之高歌猛進。

茶飲的爆品模式，在咖啡行業行得通嗎？

“瑞幸爆品，讓生椰拿鐵流行起來，一年賣出1億杯。很多咖啡從業者仍然對瑞幸有些誤解，在我看來，咖啡爆品時代是從瑞幸開始的，瑞幸打開了咖啡的爆品模式。”胡喜歡說。

“我們這次升級降價，是想在定位上對标瑞幸，快速做大規模，在今年開出100家門店。

爆品模式要想真的奏效，價格也是很關鍵的因素，想要咖啡大衆化，除了口味大衆化之外，更加貼近大衆消費者的價格，才有可能做出一個現象級爆款。”

美團美食聯合咖門發布《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示：20元以下、且具備推薦菜或外賣熱銷菜品屬性的單品，能夠更顯著提升消費者訪購率。

爆品模式，在任何消費行業都行得通，但關鍵要看2點：

一是綜合價值，在口味、顔值、價值感、價格等多方面找到一種“綜合平衡”，而不是僅僅是賣創意、賣包裝、賣概念。

二是叠代能力，單一爆款很容易過氣喝膩，瑞幸在生椰拿鐵之外，又接連推出絲絨拿鐵、椰雲拿鐵等爆款，在爆品上有很強的叠代能力，不管是原有爆款的縱向升級，還是新爆款的研發，叠代不能停。

總之，爆款模式不是單一爆品的短期爆發，而是穩定、連續的輸出爆品。

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