本文來源：時代财經 作者：王言

在廣東中山市岐江河畔的西環一路188号，濕潤的空氣中泛着一陣淡淡的奶香。味道來自一家坐落于此多年的美怡樂冰淇淋工廠。

美怡樂曾經是廣東冰淇淋界的一顆明珠，也是全國最大的冰淇淋生産商之一。“中華之最”是國務院多年前頒發給它的最高榮譽。

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牛乳攪拌、加入砂糖和各種香料冰凍加工、殺菌定型……冰淇淋的工藝似乎并不複雜，但和其他零食不一樣，自普及到尋常百姓家起，冰淇淋就經曆了許多起伏：因為食品安全問題被屢屢曝光，因高糖分和脂肪深受減肥人士排斥，但在街邊夫妻店、便利店它從未絕迹，對于不少80後、90後和00後來說，冰淇淋依然是“心頭好”。

不過，雖然早早就做起了冰淇淋生意，但美怡樂并沒有順利築建“甜蜜王國”，在過去的國企改制潮和“洋品牌”的夾擊下，它們一度從消費者的視野裡消失。

如今，時過境遷，美怡樂這些地方老冰淇淋品牌不僅卷土重來，還用新産品、新玩法重新與國際冰淇淋企業展開競争。

從輝煌到沉寂

20世紀90年代之前，中國冰淇淋市場一直是本土老牌企業的天下。這些冰淇淋品牌大多并不觊觎全國市場，而是獨霸一方。除了廣東的美怡樂和五羊、上海光明、黑龍江老鼎豐之外，吉林宏寶萊、陝西鐘樓、甘肅504等衆多品牌都在中國的冰淇淋版圖上留下了足迹。

在20世紀80年代，美怡樂的産品曾經遍布全國，許多消費者吃到的第一支冰淇淋不是雀巢或者夢龍，而是美怡樂。

程俊明是廣東冰淇淋行業的元老。1984年進入美怡樂後，他從普通員工一路做到總經理、董事長的職位，見證了美怡樂的起落。他向時代财經回憶，美怡樂成立于1956年，到上世紀90年代中期，已經把工廠開到了湖南、湖北和四川。在全國不少地方都可以看到美怡樂冰淇淋的身影，包括北邊的鄭州，南邊的廣州，東邊的哈爾濱，西邊的烏魯木齊。一路扶搖直上的美怡樂甚至做起了業務的多元化，在河南等地成立了食品油公司。

彼時，美怡樂還獲得了由國家統計局、國務院經濟發展中心頒發的各類獎項，包括國家食品行業10強、全國食品行業企業第4強等。美怡樂曾經輝煌過。

但到了上世紀90年代末，形勢急轉直下。

國家大力推行市場經濟，民營資本和外資企業開始湧入。2001年，在大政方針的指引下，美怡樂轉制為民營企業，程俊明等一批原有管理層接手了美怡樂。突然失去了國企背景，各類資源支持大減，美怡樂要繼續“活下去”就不得不收縮陣線。此後幾年，美怡樂相繼關停了四川、湖北等地的工廠，将銷售區域集中在大本營廣東。

“我們能夠挺過來也很不容易，當時主要做了兩項舉措，第一是甩掉債務，我很重視資産負債率，最近10年間，不欠銀行一分錢。第二，我們所有的資金用在了降低債務和技術改革上，所以我們廠房相對比較舊，有幾十年曆史了，都沒有重新裝修。”程俊明說道。

美怡樂中山工廠大門

上世紀90年代，正是雀巢、聯合利華等外資巨頭在中國市場大力擴張的時期，冰淇淋行業發生了很大的變化。

那時的中國冰淇淋制造水平也落後于國際品牌，管理、銷售、供應鍊等環節與“洋品牌”相差較大。此外，财大氣粗的“洋品牌”們也在營銷和渠道上投入重金，這是當時美怡樂無法做到的。

美怡樂副總經理錢力濤告訴時代财經，聯合利華旗下的冰淇淋品牌和路雪在傳統的KA商超渠道，會直接買下整個冰淇淋貨架和冰櫃，雖然沒有做到壟斷的程度，但都會與商家簽訂排他性的協議。

“這方面我們跟外資品牌比，确實是在下方。”程俊明表示：“在資金、管理上，它們比我們厲害，産品的推廣和渠道補貼上也有優勢。和露雪在進入中國市場後連虧了十幾年才盈利，但它虧得起，我們就不行。”

此後，外資冰淇淋巨頭在中國如同虎入羊群一般，産銷量快速增長。

據前瞻産業研究院的數據，目前我國冰淇淋市場上還是國外品牌占具優勢，在行業十大品牌中，國外品牌占據了8個席位，國産品牌隻有伊利、蒙牛上榜。

在國際品牌的強勢碾壓下，地方冰淇淋并沒有太多的還手之力，從上世紀90年代到2000年以後，許多知名的地方冰淇淋品牌開始沉寂，市場基本交給了國際巨頭。與此同時，伊利、蒙牛等全國性企業也借助資金和渠道優勢開始搶食冰淇淋市場。全國各地大大小小的老冰淇淋品牌在幾年時間内幾乎沉寂，有的停止生産，有的則淪為大品牌的代工廠。

程俊明透露，美怡樂目前的年産量為3萬噸，而巅峰時期，也就是上世紀90年代，美怡樂的年産量能有5萬噸。在美怡樂式微後，也有雀巢等大品牌找到程俊明尋求美怡樂代工，但都被他拒絕。

美怡樂的境遇是中國老冰淇淋品牌發展的縮影。“市場體制改革後，外資品牌進入，冰淇淋行業發生了很大的變化。”程俊明說。

老品牌的重生

最近兩年，不少消費者發現沉寂了多年的美怡樂又回來了，而且還是記憶中的味道。

為了讓這個老品牌回歸市場，程俊明在湖南成立了新工廠，并花費數千萬元從國内外購置了更為先進的生産設備，提出精品大市場的概念，不走低價競争路線，并逐步提升産品當中牛乳等成分的含量。

目前，美怡樂的産品重點一方面是複興老産品，一方面是做創新。為了讓曾經那款最經典的蛋筒冰淇淋富有更加松脆的口感，美怡樂專門從日本等地購置了先進的設備。此外，為了迎合年輕消費者，美怡樂也推出了雙黃蛋、糯米滋等“網紅”産品。

美怡樂方面透露，将尋找設計師，在産品和包裝上下功夫，嘗試打造“網紅爆款”。

美怡樂糯米滋 圖源：天貓

多年蟄伏後，美怡樂這樣的老字号慢慢有了與“洋品牌”掰手腕的能力。

據程俊明介紹，目前美怡樂的年銷售收入達到了7億元，它們正在走出廣東和固有的線下渠道，開始向電商靠攏。産能也在持續擴張，美怡樂斥資1.5億元在長沙建設的湖南工廠也已經投産。

8月10日，美怡樂宣布與阿裡巴巴社區電商合作，在全國其他省市缺少工廠的美怡樂，有望借助阿裡巴巴在冷鍊、倉儲上的優勢，将産品快速賣向全國各地。

阿裡社區電商廣東商品運營冰品行業負責人黃暢新告訴時代财經，電商拉長了冰淇淋的消費鍊。“一直一起來，冰淇淋屬于沖動消費，也有着淡旺季之分，但現在，社區電商、雙十一可以讓消費者囤一年的雪糕在家裡，冰淇淋開始轉變為确定性的消費。”

廣東省最大的冰淇淋經銷商深圳市信羊食品有限公司總經理盧隆棋告訴時代财經，通過電商，美怡樂産品在他的渠道裡，銷售額在今年7月增長達到300%。

“之前我們對市場反應不是那麼快。”程俊明表示，直到被鐘薛高現象“點醒”，意識到冰淇淋企業的B2C模式也能走通。

不過，與鐘薛高等新興冰淇淋品牌相比，美怡樂更加強調産品的标準和質量，務實但略顯保守。

在接受時代财經采訪時，程俊明就不斷強調産品的質量、标準等，而在被問及是否會嘗試零糖冰淇淋等帶有健康噱頭、更能吸引年輕消費者的産品時，程俊明則有着自己的堅持，他認為目前代糖并不成熟，對人體健康并不一定有益。

與已經融資多次的鐘薛高不同，美怡樂将外部資本視若猛虎。程俊明告訴時代财經，幾年前也一直有風投公司找到他洽談投資事宜，但他都一一回絕了投資要求。

兩種打法孰是孰非也很難下定論。

“鐘薛高拿了風投，就有流水壓力，産品也開始從線上向線下走，但價格太高，幾乎賣不動。流水也很少，很多大型經銷商都看不上。”一位冰淇淋分銷商告訴時代财經。

回歸市場的挑戰

和美怡樂一樣，另一家廣東冰淇淋老字号五羊最近也站在了十字路口。

在今年發布的一份聲明中稱，雀巢表示已從2021年5月17日起結束對“五羊”産品的生産，并将在這個夏天逐步結束對于“五羊”品牌的運營。這也意味着，五羊即将結束與雀巢的20年“聯姻”。

對五羊來說，除了品牌還在，其他一切可能要從頭開始。

五羊冰淇淋有着50多年曆史。1999年，廣州人民食品廠通過股權轉讓與雀巢有限公司合作經營廣州冷凍食品有限公司，由雀巢中國管理，“五羊”品牌獲得保留。

今年6月，“風行牛奶”官微發布公告稱，越秀集團已就“五羊”系列商标轉讓與廣州輕工工貿集團簽訂協議，并授權旗下的風行乳業運營。

雖然已有人“接盤”，但五羊顯然沒有做好準備——五羊冰淇淋的生産一直由雀巢負責，而與雀巢結束合作後，五羊冰淇淋突然無法生産。與雀巢多年的合作讓五羊有了巨頭的庇護 ，也讓它失去了一雙翅膀。

盧隆棋告訴時代财經，為了解決燃眉之急，五羊最近找到了廣東潮汕的一家工廠做代工。

多位業内人士對時代财經指出，“五羊”的品牌價值巨大，但冰淇淋是快消品，動銷至關重要，但沒有産品就沒有動銷和周轉，時間久了市場不會記得這個品牌。

時代财經了解到，目前五羊已經在籌建自有的生産基地，預計在未來一到兩年内投産。

美怡樂從國企改制潮中“回血”、五羊開始重起爐竈，但“洋品牌”優勢依然巨大，最明顯的還是資本。

“夢龍冰淇淋曾經在深圳做了一場秀，花了300萬元邀請明星Angelababy，換做我們不可能做到。它們花了大量的公關和廣告費拉高品牌，我們追趕得很辛苦。”程俊明表示。

近年來，牛奶等原材料不斷漲價也讓國産老品牌面臨比“洋品牌”更大的壓力。美怡樂方面表示，在原料多次漲價後，公司也進行了提價，但産品毛利率依然有所下跌。

時代财經注意到，以甜筒産品為例，目前美怡樂、五羊和雀巢旗下的可愛多的價格基本持平，考慮到品牌效應，如果美怡樂繼續提價，競争力可能會下降。

國産老牌冰淇淋從沉寂到回歸大衆視野，中國冰淇淋市場也已經發生了翻天覆地的變化，品牌變多了，零售環境也變了。冰淇淋品類面臨與咖啡、奶茶、蛋糕等各類消費品的競争，除了解暑、嘗鮮外，消費者對健康也有了更高的需求。

但市場仍有增長空間。根據阿裡方面披露的數據，2021年國内的冰淇淋産業總銷售大概1600億，同比增長了8.8%，增速高于去年的6.5%。

另外一個好消息是，近兩年國貨擡頭的趨勢也開始滲透到了冰淇淋行業。

據盧隆棋透露，自己代理的一些大牌的外資冰淇淋有些賣不動了，在銷量上開始被國産品牌趕超。

阿裡社區電商團隊也向時代财經透露，在國貨擡頭的大潮下，他們也在尋找像美怡樂、五羊這樣的老字号作為合作标的。“很多老字号的産品品質沒有問題，甚至還要好于國外品牌，但是它們缺品牌，缺渠道。”

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