優衣庫聯名款有多火？

一上架就引發搶購大戰。慢了1s，心儀款就沒了。

但15年前，優衣庫慘得很，差點破産。

而讓優衣庫起死回生的人：佐藤可士和，日本平面設計界的大山。

2006年，佐藤可士和接下委托，給優衣庫設計品牌。

15年後，優衣庫從瀕死到狂賺20，000億日元。市值超過快時尚No.1品牌Zara，領先世界。

從本田、樂天到今治毛巾、711便利店…

日本人說，佐藤一支畫筆就能代替一支營銷隊伍。

拯救優衣庫

2006年，優衣庫業績連續大幅下降，陷入困境。

優衣庫創始人柳井正委托佐藤，擔任優衣庫的藝術指導。

剛見面，佐藤毫不客氣地開怼：“優衣庫早就失去新鮮感，品牌價值也十分模糊。”

被後輩教訓了，柳井正也不生氣，反倒放開手全權交給佐藤幹。

很快，佐藤發現問題核心：

品牌定位模糊，年輕人嫌土，中年人嫌Low。

要改造“土味”形象，第一步：Logo。

Logo采用2種最基本的元素：僅保留骨架的印刷字體和沒有雜質的純紅色。

不做額外的設計，用純粹的方式來表現優衣庫的設計合理性。

▲優衣庫1991-2006年的Logo

最讓柳井正喜歡的，是方方正正的片假名，有日本傳統文化味兒

同時，4個片假名，代表4個零件。寓意着優衣庫服裝自由百搭。

第二步，包裝方式，用保特瓶賣T恤。

用保特瓶代替紙盒、塑料袋，買衣服像便利店買飲料一樣，輕松、好玩。

“單純的并排沒有震撼力，要善用這個嶄新包裝，必須将店鋪陳列都納入設計概念”。

依着這個想法，佐藤開始第三步，設計“未來T恤便利商店”。

整個商店采用冷色調，“性冷淡”的冰櫃 紅色LED，未來感破屏而出。

一系列改造，讓優衣庫掀起了新浪潮。

産品剛上線就被售空，店裡連續數天都擠滿大量顧客。

“唯有确實掌握商品本質，有效表現，才能制作長留人心的作品。”

▲佐藤提出的優衣庫主題樂園概念設計

産品是第一位

“如果一個人想要創造一些古怪的東西，卻忽視了原型，那他注定要失敗。”

和别人不同，佐藤的設計個人風格不強，卻能一針見血，解決問題。

關鍵在于：他始終把産品需求放在第一位。

▲詩人谷川俊太郎 繪本

本田面包車海報

1996年，面包車是個滞銷款，常和家庭出遊挂鈎。

跟現在開三輪車約會一樣，往往顯得不體面、寒酸。

佐藤就從生活日常入手，把焦點放在和孩子共同“冒險”。

沒有豪華氣派的場景、占據畫幅主體的面包車，整個海報都很淳樸。

兒童稚嫩的塗鴉、粗糙的卡通畫，以日常的點滴，喚起消費者的購買欲。

這種亂來、颠覆往常的設計手法，意外地受到歡迎。

滞銷款一下子成了爆款，成為了迷你車的銷售冠軍。

這讓佐藤更加堅定想法，設計不是弄虛造假，而是從産品本質出發。

“表面應付無法真正解決問題，與對症下藥無法根除病源是相同的道理。”

麒麟發泡酒海報

原本甲方想按發泡酒的低端定位，主打低價策略。

但佐藤明白價格戰不長遠，隻會加深人們對發泡酒低廉的印象。

所以，佐藤甘願冒風險，決定用設計改變發泡酒廉價的印象。

第一步，删。走“性冷淡”風，隻留下商品名稱和麒麟Logo，其餘元素一概舍去。

第二步，改。放棄彩色包裝，直接使用鋁罐本身的銀色和藍色印刷。

省去多餘的包裝，一方面強調口味清爽，另一方面則暗示“便宜自有它的道理”。

第三步，棄。放棄正規廣告，主打平面媒體，讓設計本身成為最大的宣傳點。

僅3處變動，佐藤扭轉了發泡酒的負面印象，讓它成為了暢銷款。

▲茑屋書店

▲明知大學

對于有價值、被埋沒的産品，佐藤往往會花費心力，找出閃光點。

今治毛巾Logo

靈感來源于,今治的旭日從濑戶内海上升起的畫面。

内部被圓形挖空的紅色方形和三條藍色橫線，象征着太陽和海平面。

Logo的3種顔色，也自有意義。

紅色代表挑戰，藍色代表質量和傳統，白色代表毛巾的顔色和無限的可能性。

用三原色傳遞品牌的核心觀念：安心、安全和高質量。

國立新美術館

美術館沒有藏品，亮點不突出。而且，甲方随大流，要求用英文前綴制作Logo。

反複思考後，佐藤做了個大膽的決定：違反比稿規定，以“新”字為Logo。

“最近許多機構開始流行使用毫無意義、由前綴堆砌出來的簡稱，而那些簡稱都無法深植人心。”

“新”字，一能呼應美術館名稱，二能強調美術館不局限于現有框架，是種全新嘗試。

想法确定，佐藤開搞：去除字裡線條和彎角的封閉部分，強調“開放場所”的特性。

為配合美術館建築設計，Logo顔色采用傳統色：绯紅和木炭色。

而線條則是一邊直角，另一邊圓角。

最終，這個違規的設計被采納。

“我相信唯有回歸向世人強調全新美術館遠景的根本目的，才能看見本質。”

複讀生逆襲

1975年，佐藤可士和出生于設計師家庭，卻沒繼承父親的設計天賦。

18歲，他報考美術大學，沒考過。隔了一年，又考又沒過。

▲木村拓哉所在組合SAMPLE封面

1985年，複讀2年後，佐藤終于考入多摩美術大學。

入學典禮上，曾經的同學們成了學長，來迎接他這個學弟：“就等你呢！”

▲木村拓哉所在組合SAMPLE封面

重考不易，大學4年，佐藤從不缺勤。

别人偷懶的時候，他準備各種作品，拿去參加比賽、展覽。

笨工出巧匠。畢業後，佐藤如願以償地進入了日本頂尖廣告公司：博報堂。

▲KIRIN CHIBILEMON 海報

和其他人不同，佐藤的設計元素簡單，不會利用流行熱點。

每天熬夜加班，反複摳細節。不使花招子，隻從産品本身出發。

▲日清杯面工廠

論天資、聰穎，佐藤排不上号。他就像班級裡的笨學生，努力刻苦、穩紮穩打。

但當大多數人都選擇走捷徑，投機取巧地抄襲和模仿時，或許，我們正需要這種“笨”學生。

▲日清杯面工廠

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!