極簡主義藝術家索爾·蒂維特（Sol Dewitt）曾經說過，“每個年代都在以他自己的方式更新換代，總有一種對于‘标準’的反抗”。而在這個反抗的浪潮中，戶外品牌鼻祖Patagonia無疑是一批勇于冒險與探索的戶外玩家的精神信仰。

而這個曾被《财富》雜志冠以“地球上最酷”美譽的公司，近日幹了一件更酷的事。Patagonia創始人宣布将把市值約30億美金的公司捐給地球，利用公司創造的财富保護自然、生物多樣性以及應對氣候危機。如今，如果你打開Patagonia的官網，就會看到「現在地球是我們唯一的股東」的Slogan。

時至今日，Patagonia也許早已超脫了商業品牌的範疇，而是一個真正的價值觀引領者。這份因愛而生的克制，到底何以成就傳奇？

當我們在談論品牌的時候，一方面包括了服務，但另一方面則是指向品牌傳遞出的被消費者在精神上高度認同的文化。而近年來，随着戶外運動的興起，一群将戶外着裝轉為日常時尚的“山系”人群走進大衆視野，機能風大行其道。除了被當作新貴潮人身份符号的The North Face（北面）、Arc'teryx（始祖鳥）外，戶外圈還藏着一個商業規模不大，卻真正引領了一個價值觀和生活方式50年的戶外之神——Patagonia。

從公司成立至今，Patagonia沒有任何負債，始終堅持着不上市、不擴張的理念，因此其經營管理之道和品牌文化的沉澱，和創始人有着莫大的關系，那麼故事就從Patagonia的創始人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）講起。

圖源：福布斯/喬伊納德以12億美元的身家位列全球富豪榜第2324位

喬伊納德出生于1938年，由于父親是機械師、水管工，喬伊納德自幼便從父親那裡學到了伴随一生的愛好與手藝。他21歲時就熱衷上了攀岩運動，自學鍛造并給自己制作攀登工具。由于他制作的工具用起來得心應手，掀起一波攀岩熱潮，還因此創立了一家戶外裝備用品公司。但是很快，媒體指責他制作的岩釘将會對岩層造成不可逆的傷害，他當機立斷決定放棄生産岩釘，哪怕這部分收入已占到公司生意的70%，轉而研究可持續的攀登材料和工具，環保堅持初見端倪。當然，對喬伊納德來說，生意隻是能支撐攀岩運動的途經，并不是人生歸途，而這種意識和當時的社會文化背景是無法割裂的。

六十年代的美國社會民權運動高漲，嬉皮士們用流浪來表達對戰争的反對，他們崇尚自然、渴望簡單而又原始的群居生活，在理想與現實的沖突中感受生命與愛。在這個時代成長起來的喬伊納德同樣對自然有着熱愛與敬畏，并熱衷于探索一系列新興運動，如沖浪、滑雪、飛蠅釣、攀岩等。事實上，這個時期的自由與反叛也的确造就了一批成功的品牌，如Nike、The North Face。

1968年時，喬伊納德與The North Face的創始人Doug Tompkins以及幾個朋友相約，挑戰難度極大的菲茨羅伊峰，在攀登途中遭受暴風雪并被困31天，但最後成功登頂。這場1968年的南美穿越之旅，後被拍攝成紀錄片《180度以南》，也是喬伊納德的人生成就之一。因此Patagonia在1975年正式成立時，名字正是采用了這場旅途中途經的巴塔哥尼亞高原，而Logo則是菲茨羅伊峰的山脈形狀。

喬伊納德、道格拉·湯普金斯等一行人開啟的南美穿越之旅

在Patagonia誕生之初，美國市場并沒有專業的戶外運動服品牌，因此喬伊納德彼時就确定了公司的理念是做以環保為驅動的世界頂級服裝和裝備公司。随後，其公司的一切商業決策，乃至産品線的發展、營銷活動、公司文化的建設等，都脫離不開「環保」二字，這也決定了Patagonia并非一家以利潤為導向的公司。

但是能有這個決定，和喬伊納德的生活方式以及少年時塑造的價值觀有莫大的關系。例如哪怕年過八十，他仍然會拿三分之一的時間進行戶外運動、探索自然。他去日本北海道滑雪時，記者采訪到：“您這次滑雪沒有攜帶GPS，不擔心迷路嗎？”他回答說：“迷路怎麼了？那可能是我一生中最好的旅行。在戶外運動中，如果你不探索未知，那你将永遠不知道冒險的意義。”特别值得一提的是，喬伊納德的好朋友——The North Face的創始人Doug Tompkins，在将The North Face賣給資本方之後，在餘下的生命中同樣全心投入到了環保事業和戶外運動中，留下了不少傳奇故事。

耗時60餘天，登頂菲茨羅伊峰

也許對今天的很多時尚潮人來說，昂貴的戶外品牌不過是一個身份符号，然而對于彼時像喬伊納德一樣的部分年輕人來說，戶外運動意味着把自己獨自置身自然之中，敢于直面未知的勇氣，也指向終極的自我找尋。他對自然的熱愛，注定了他始終不會像個十足的商人，事實上他也的确隻是一個“業餘商人”，甚至讨厭别人稱呼他為“商人”，但卻不妨礙他同樣是戶外領域最能賺錢、以及最具生命力的公司。

荒蕪世界，飽滿内心。Patagonia的商業世界，從喬伊納德追求天人合一的環保理念開始構建。

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