引言

摩比世界之所以在營業收入上比不過樂高，很大程度上是因為它在品牌衍生品上略遜一籌~

誕生于1930年的丹麥玩具品牌 Lego（樂高），和誕生于1973年的德國玩具品牌 Playmobil（摩比世界），是目前歐洲市場最暢銷的兩大玩具品牌。兩個品牌在目标消費群體上有細微差别：摩比世界傾向于年齡偏小的孩子（更偏向于女孩），而樂高則更傾向于年齡稍大一點的男孩。在營業額比拼方面，樂高始終更勝一籌。

盡管摩比世界在2018年售出30億件玩具，但是其營業收入仍然無法與樂高匹敵。2018年，樂高在全世界範圍内的營業額達到48億歐元，是摩比世界的7倍（摩比世界的營業額為6.86億歐元）。盡管收入水平懸殊，但兩大品牌在過去五年間的增長比例相近：樂高 28%、摩比世界 27%。

▌品牌授權模式讓樂高更勝一籌

摩比世界之所以在營業收入上比不過樂高，很大程度上是因為它在品牌衍生品上略遜一籌。樂高與《星球大戰》以及哈利波特的合作為其俘獲了近百萬的消費群體，就拿與《星球大戰》的合作舉例，樂高制作的戰艦模型及人物模型售價約為60歐元/個，每售出一個模型，樂高就可以獲得10%的抽成。

這種品牌授權的經營模式是樂高營業額大增的主要原因。樂高法國的市場營銷總監 Anne Besson 表示：“從與迪士尼的合作到與其他電影的合作，我們有30%的營業利潤是來源于與迪士尼和其他電影合作的這種品牌授權模式。”品牌授權咨詢機構 Kazachok 的市場負責人 Virginie Lopez 分析：“通過與電影合作，樂高得到了迅速擴大品牌知名度的機會。”

在樂高的帶領下，目前約有22%的玩具市場參與者也開始采用品牌授權的模式，而此前一直拒絕這種營銷模式的摩比世界也不得不“向現實低頭”。摩比世界法國分公司總經理 Bruno Bérard 表示：“我們一直不想采用這種營銷模式，但是就目前來看，孩子們顯然更喜歡品牌授權模式的産物——人物模型。”于是，摩比世界開始與夢工廠合作，設計出《小馬王》中騎士和馬的玩具模型。

▌以下是摩比世界近年來的品牌授權對象：

• 《馴龍高手》：與夢工廠合作的《馴龍高手》系列模型類别多并且具有較高的收藏價值

• 《小馬王》：與摩比世界自有的玩具模型契合

• 《捉鬼敢死隊》：摩比世界推出的模型鞋可以讓家長和孩子一起玩

▌以下是樂高近年來的品牌授權對象：

• 迪士尼：《冰雪奇緣》、漫威等人物模型

• 《我的世界MINECRAFT》（微軟推出的一款3D遊戲）

• 《蝙蝠俠》：99%的6到11歲男孩都喜歡蝙蝠俠模型，比《星球大戰》更受歡迎

• 《辛普森一家》：該系列模型同樣受到成人消費者的喜愛

• 《星球大戰》：1999年樂高就開始與《星球大戰》合作，是樂高旗下最受歡迎的衍生品

丨編譯：華麗志 左曉荔

丨消息來源：法國《Le Parisien（巴黎人報）》、法國網站 capital、亞馬遜

丨圖片來源：Playmobil 官網、Lego 官網

丨責任編輯：朱若愚

備注：本文經中外玩具網編輯轉載，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網贊同其觀點或對其真實性負責。

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