在确定目标市場後，産品是否都夠達到預期獲取市場的認可，産品經理需要思考：“誰是我們的潛在客戶以及為什麼？誰将會購買我們的産品？為什麼購買？”。搞清楚“為什麼”尤為重要。這會幫助産品經理了解客戶的首要問題及需求。什麼使客戶決定購買或使用你的産品？什麼引導客戶願意尋求一種尚未投入生産的産品？隻有很好地了解客戶需求，才能達到客戶甚至超過客戶的預期。

要知道客戶心裡想什麼？這就需要進行市場調研。而市場調研是一個令很多中小企業營銷管理者感到迷茫的問題：人力上，既沒有專職的市調人員，更沒有獨立的市場部門；财力上，請不起專業的市場調研公司……而市場調研工作又不能不做，不做就不知道你要讨好的對象是誰，他在想什麼，做什麼；不做就不知道自己的競争對手是怎麼做或将要怎麼做。這就需要産品經理學會市場調研的方式方法，組織企業資源去完成市場調查研究，走進客戶心裡，捕捉客戶心聲。如何做好調查研究，這足以寫一整本書來。但由于這并不是本書的核心，所以在這裡隻用少量篇幅來講述一下用戶調研的方法。

相對一級市場研究直接面向市場和用戶，次級市場研究是利用他人研究成果或提供的相關數據進行的二次研究。次級市場研究可以提供趨勢信息（市場、技術、人口統計、政策等)、競争分析、專利信息等，為進行一級市場研究奠定基礎，特别适用于信息無須應用于高風險或高成本決策的情景。次級市場研究的數據信息資料來源有：

Ø 政府統計報告；

Ø 公開出版物；

Ø 報紙和雜志；

Ø 産品展會；

Ø 企業年度報告；

Ø 行業研究報告；

Ø 專利；

Ø 論壇。

由于次級市場研究具有收集時間短，成本低；數據來源廣泛；為一級市場研究奠定基礎的優點，被廣泛使用于市場細分、市場分析及新産品開發流程中，其價值主要體現在項目的早期階段，即在尋求一般背景信息以更好的判斷市場及産品的方向時。但是次級市場研究也有缺點，比如：缺少具體的重點；數據的準确性和信度不确定；數據經常是過期的等，因此一級市場研究還是非常必要的。

一級市場研究是直接針對市場和用戶進行數據收集而進行的初始研究。如果産品經理認為用戶是至關重要的，同時也意識到團隊并不完全了解用戶，那麼下一步就需要去了解更多關于用戶的知識。那麼最有效率和效果的方法就是與市場和用戶進行直接的溝通。一級市場研究包含不同的分類方法，包括定性研究、定量研究、焦點小組、抽樣方法、客戶現場訪問、人種學、社交媒體、問卷調查、消費者檢測組、衆包、大數據分析等，接下來将為大家一一介紹。

所謂定性研究，是指對一小部分人群進行個體或集體調研，了解他們的想法、意向、動機和觀點，收集用戶的初始需求以及對于創意和概念的第一反應。通過分析無序信息探尋某個主題的“為什麼”，而不是“怎麼辦”，這些信息包括各類信息，如曆史記錄、會談記錄腳本和錄音、注釋、反饋表、照片以及視頻等。具體目的是深入研究對象的具體特征或行為，進一步探讨其産生的原因。如果說定量研究解決“是什麼”的問題，那麼定性研究解決的就是“為什麼”的問題。”

通常，作為一個新産品，策劃者在上市前會面臨很多困惑。比如，它應該賣給誰，它的産品利益點是什麼，這些利益點消費者是否需要，他們願意花多少錢來買這些利益點，消費者對這個新産品有何看法，他們會不會喜歡這種包裝、款式……為什麼？這麼多問題，策劃者在辦公室裡開個會、上網或者拍個腦袋是不能解決的，隻有通過控制得當的定性研究，才能獲得這些問題的正确答案。

定性研究大多是采用參與觀察和深度訪談而獲得第一手資料，具體的方法主要焦點小組、客戶現場訪問、人種學，消費者檢測組等方法，如圖3-7所示。其客戶現場訪問，是定性研究中經常用到的一種方法。客戶現場訪問的優勢在于，不僅能觀察到被觀察者采取行動的原因、态度、努力程序、行動決策依據。通過參與，研究者能獲得一個特定社會情景中一員的感受，因而能更全面地理解行動。然後通過對觀察和訪談法等所獲得的資料，采用歸納法，使其逐步由具體向抽象轉化，以至形成理論。

圖3-7 定性與定量研究方法矩陣

與定量研究相反,定性研究是基于“有根據的理論”為基礎的。這種方式形成的理論，是從收集到的許多不同的證據之間相互聯系中産生的，這是一個自下而上的過程。定量研究主要以數據、模式、圖形等來表達；定性研究結論多以文字描述為主。定性研究是定量研究的基礎，是它的指南，但隻有同時運用定量研究，才能在精确定量的根據下準确定性。

所謂定量研究，是指定量研究是指确定事物某方面量的規定性的科學研究，就是将問題與現象用數量來表示，進而去分析、考驗、解釋，從而獲得意義的研究方法和過程。定量，就是以數字化符号為基礎去測量。定量研究通過對研究對象的特征按某種标準作量的比較來測定對象特征數值，或求出某些因素間的量的變化規律。由于其目的是對事物及其運動的量的屬性作出回答，故名定量研究。

定量研究依據的是調查得到的現實資料數據，運用經驗測量、統計分析和建立模型等方法得出研究結論，主要包括A/B測試、試銷、調查問卷、大數據分析等。最常使用的定量研究形式是“問卷調查”，通過對大量用戶的調查得出可信數據結果，用于預測一般用戶的反饋。定量市場研究可用于判定一些重要指标，包括不同用戶的需求的優先級、現有産品性能等級和滿意程度、試驗的可能性、二次購買率和對産品的喜好程度等。這項技術可以減少産品開發流程中的諸多不确定因素。

近年來，随着電子計算機的推廣和應用，量度設計和計算技術的改進和發展，使社會統計法日臻完善。因而，定量研究在社會學中的運用越來越普及。定量研究的特點是具邏輯的嚴密性和可靠性，它推導出來的結論通常是十分精确的。但是，在具體運用時，必須要有正确的理論觀點作指導，把定量研究和定性研究有機地結合起來，而絕不能主觀地割裂量和質的關系，避免孤立地、片面地和靜止地分析和研究問題。

焦點小組，即焦點小組訪談法，就是采用小型座談會的形式，挑選一組具有同質性的消費者或客戶，由一個經過訓練的主持人以一種無結構、自然的形式與一個小組的具有代表性的消費者或客戶交談，從而獲得對有關問題的深入了解。焦點小組訪談主要有兩個特殊作用：一是深入探索知之不多的研究問題，團體焦點訪談适合于迅速了解顧客對某一産品、計劃、服務等的印象；診斷新計劃、服務、産品（如開發、包裝）或廣告中潛在的問題；收集研究主題的一般背景信息，形成研究假設；了解團體訪談參加人對特定現象或問題的看法和态度，為問卷、調查工具或其他較量化研究采用的研究工具的設計收集資料等。二是為分析大規模、定量調查提供補充。團體焦點訪談可在定量調查之後進一步收集資料，幫助更全面地解釋定量研究結果。

焦點小組訪談法在實操應用中主要分為以下6個步驟。

步驟1 準備環境：準備一個焦點小組測試室，主要設備應包括，話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機。考慮為受訪者提供一些小禮物。

步驟2 選擇主持人：一個優秀的主持人是焦點小組訪談法成功的關鍵因素。主持人的職責是盡量讓每個人在每個問題上發表觀點，讓氣氛活躍，大家發言積極。但是主持人自己不能參與讨論，不能發表觀點，不能說誘導性的話，否則會導緻結果的不真實。

步驟3 征選受訪者：每個訪談小組需要8-12個參與者，但也有4-6人的焦點訪談實施，這主要看讨論什麼内容。如我在做保險購買者的焦點小組訪談時，為讓每個受訪者都深入發表意見，每組隻有6個參與者，而座談持續2小時以上。按照我的經驗，首先在選人上要盡可能找不同類型的消費者，如果都是一樣的消費者，大家說的觀點都像類似，那麼得到的東西就很有限。所以在約人做焦點小組之前我會提前将消費者分好類，設置參照組，便于後期分析對比了解更多真相。

步驟4 列出訪談大綱：訪談大綱即在本子上列出自己所要提的問題，小組座談的問題一般都是結構化的，也就是說問哪些問題，順序怎樣，都是基本定下來的，如圖3-8所示。拟定一個好的訪談提綱，關鍵是看所列出的問題是否到位，方向是否正确。

圖3-8 焦點小組訪談大綱結構

步驟5 開展焦點訪談：小組座談不适合海闊天空的談，因為我們的目的是在一兩個小時裡面盡可能多的收集我們想要的信息，一旦海闊天空起來，主持人不好控制，就會引起跑題，結果白費錢。所以一旦話題偏離太遠，主持人應該及時把話題引回到主題上。在問問題的時候，主持人的技巧很重要。問題的順序應該是先易後難，先問行為後問态度。在有些消費者不太願意說的話題上可以用投射的方法，例如：可以問“你的朋友會買嗎？如果不會，你覺得他們的原因是什麼？”這時消費者的心理防線就沒那麼強，其實他說的還是自己。在訪談的過程中要做好訪談記錄，并對訪談全程進行錄音錄像，以便後續回放分析撰寫訪談報告使用。

步驟6 編寫訪談報告：在撰寫訪談報告前，不僅要認真分析訪談記錄内容，而且還要重新觀看錄像觀察發言者的面部表情和肢體語言。正式的報告，開頭通常解釋調研目的，申明所調查的主要問題，描述小組參與者的個人情況，并說明征選參與者的過程。接着，總結調研發現，并提出建議，通常為2-3頁的篇幅。如果小組成員的交談内容經過了精心歸類，那麼組織報告的主體部分也就很容易了。先列出第一個主題，然後總結對這一主題的重要觀點，最後使用小組成員的真實記錄進一步闡明這些主要觀點。以同樣的方式一一總結所有的主題，主題結構如圖3-8中的“闆塊”，涉及目标用戶信息、心理及行為、問題發現、需求及期望。

焦點小組是定性研究最常用的方法之一，有它的優勢，但也有它的局限性：它允許個人提出嘗試性的解釋，随後其他人可以進行否決；它容許以強淩弱者們将他們自己的觀點強加到别人頭上；由于人們的愛憎情感，解釋常被模式化與扭曲化。這些都是現實中經常發生的事情，且受受訪者的範圍較小、區域差異、年齡差異、性别差異等因素影響，并不能完全代表廣泛群體的意見，因此訪談結論可能與真實情況有偏差，這時候就需要通過“定量驗證”來進行進一步确認。

在定量研究中雖然比定性研究的覆蓋面要廣，但也依然做不到覆蓋多數客戶。因此需要采用抽樣的方法來獲得确切的事實數據來指導可靠合理的決策。抽樣方法主要包括：随機抽樣、分層抽樣、整體抽樣、系統抽樣。

随機抽樣要求嚴格遵循概率原則，每個抽樣單元被抽中的概率相同，并且可以重現。随機抽樣常常用于總體個數較少時，它的主要特征是從總體中逐個抽取。優點是操作簡便易行；缺點是總體過大不易實行。随機抽樣方法主要有以下兩種。

l 抽簽法。一般地，抽簽法就是把總體中的N個個體編号，把号碼寫在号簽上，将号簽放在一個容器中，攪拌均勻後，每次從中抽取一個号簽，連續抽取N次，就得到一個容量為N的樣本。抽簽法簡單易行，适用于總體中的個數不多時。當總體中的個體數較多時，将總體“攪拌均勻”就比較困難，用抽簽法産生的樣本代表性差的可能性很大。

l 随機數法。随機抽樣中，另一個經常被采用的方法是随機數法，即利用随機數表、随機數骰子或計算機産生的随機數進行抽樣。

分層抽樣是指在抽樣時，将總體分成互不相交的層，然後按照一定的比例，從各層獨立地抽取一定數量的個體，将各層取出的個體合在一起作為樣本的方法。層内變異越小越好，層間變異越大越好。分層抽樣旨在減少抽樣誤差，分層後增加了層内的同質性，因而可使觀察值的變異度減小，各層的抽樣誤差減小。在樣本含量相同的情況下，分層抽樣總的标準誤一般均小于單純随機抽樣、系統抽樣和整群抽樣的标準誤。

整群抽樣又稱聚類抽樣，是将總體中各單位歸并成若幹個互不交叉、互不重複的集合，稱之為群；然後以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。因為“群”大多是相似的，如此會導緻采樣誤差增加；如果“群”都是一緻的，則進行一次以上的觀察是沒有意義的，因為觀察結果總是相同的。因此，應用整群抽樣時，要求各群有較好的代表性，即群内各單位的差異要大，群間差異要小。整群抽樣的優點是實施方便、節省經費；缺點是往往由于不同群之間的差異較大，由此而引起的抽樣誤差往往大于簡單随機抽樣。

系統抽樣亦稱為機械抽樣、等距抽樣。當總體中的個體數較多時，采用簡單随機抽樣顯得較為費事。這時，可将總體分成均衡的幾個部分，然後按照預先定出的規則，從每一部分抽取一個個體，得到所需要的樣本。

問卷調查是指通過制定詳細周密的問卷，要求被調查者據此進行回答以收集資料的方法。所謂問卷是一組與研究目标有關的問題，或者說是一份為進行調查而編制的問題表格，又稱調查表。它是人們在社會調查研究活動中用來收集資料的一種常用工具。調研人員借助這一工具對社會活動過程進行準确、具體的測定，并應用社會學統計方法進行量的描述和分析，獲取所需要的調查資料。

問卷調查，根據載體的不同，可分為紙質問卷調查和網絡問卷調查。紙質問卷調查就是傳統的問卷調查，調查公司通過雇傭工人來分發這些紙質問卷，以回收答卷。這種形式的問卷存在一些缺點，分析與統計結果比較麻煩，成本比較高而另一種網絡問卷調查，就是用戶依靠一些在線調查問卷網站，這些網站提供設計問卷，發放問卷，分析結果等一系列服務。這種方式的優點是無地域限制，成本相對低廉，缺點是答卷質量無法保證。目前國内主要的第三方調查平台有問卷網、問卷星、調查派等，為研究人員提供網絡問卷及問卷調查服務。

問卷調查，按照問卷填答者的不同，可分為自填式問卷調查和代填式問卷調查。其中，自填式問卷調查，按照問卷傳遞方式的不同，可分為報刊問卷調查、郵政問卷調查和送發問卷調查；代填式問卷調查，按照與被調查者交談方式的不同，可分為訪問問卷調查和電話問卷調查。這幾種問卷調查方法的利弊，可簡略概括如圖3-9所示。

圖3-9 問卷調查類型分析矩陣

二維碼調查方法及系統是問卷調查的一種訪問方式，改變了傳統的面對面調查、電話調查、郵寄調查、電子郵件調查等方式，打破了傳統的被動式調查方法在設備、時間和環境上限制；受訪者可以随時随地使用随身攜帶的移動終端設備掃碼參與調查，大大減少調查對象參與調查的阻力與成本；通過斷點續答功能（回答部分内容退出後下次登錄可繼續回答），還能有效地利用調查對象的碎片化時間開展調查，更加便捷。

由于問卷調查相對其他方法而言，更容易收集到用戶的目标、行為、觀點和人口統計特征的量化數據，所以這個工具是定量研究的第一選擇。

客戶現場訪問是一種揭示客戶需求的定性市場調研方法。走到客戶工作現場，觀察客戶如何利用産品功能來解決問題，并記錄下客戶做了什麼，為什麼這麼做、客戶使用該産品時遇到的問題是什麼，解決效果如何。在客戶訪問現場，面對面溝通能提供更多信息，特别是當訪問是在征得客戶同意時；經常能夠看到産品的使用情形，對産品的優點和缺點進行第一手觀察，可以直接與客戶讨論應該做哪些改進。客戶現場訪問對于參與新産品開發的産品經理特别有用，可以通過提問和觀察的方式來洞察客戶“内心”——超越當前産品——的需求，理解如何将客戶需求轉換為産品設計規範。

這種方法的主要挑戰是如何使客戶配合公司訪談，同意參與訪談并提供誠實的回答。一個産品經理可以計劃與銷售人員或客戶經理一起拜訪客戶，提前就需要拜訪的對象與銷售人員或客戶經理進行溝通，獲取支持，B2B模式的目标客戶類型包括買方、用戶、影響者和決策者。當組織訪談時，一份結構良好、精心構思的談話指導十分重要。這些指導的作用是合理安排問題和話題，确保整個訪談的完整性和一緻性，并提供記錄回答的地方。在訪談過程中，他們發掘使用者所追求的利益、功能和需要，而不僅僅是産品特點。因此，最好的問題是間接并可推理的。

一旦訪談完成，訪談團隊應該實施一個非正式調查，即和确實在使用新産品的客戶相處一段時間。通常，通過觀察他們對産品的使用、誤用及對産品的濫用，公司可以得到更多關于無法滿足的需要的啟發。

客戶現場訪問是B2B企業用最多的一種市場研究方法，它涉及與供應商的一個或多個客戶（或潛在客戶）進行直接交流，能夠洞察到技術或競争者的産品信息，獲得客戶不能或者不願表達的隐性需求信息。

消費者檢測組是由研究公司和機構招募挑選出來的某類消費者群體，他們參與産品測試、味道測試或其他具體研究問題并提供反饋。一般由消費者檢測組完成對産品的具體屬性的定量測評，對配方産品進行測試。在一些行業中，如食品和化妝品行業，儀器測量不可用或無法提供所需的信息，就需要消費者檢測組對産品所提供的感官屬性進行測量，對由配方或流程變化導緻的産品特征改變給出“客觀”評價，了解消費者對産品的愛好，為新産品的評估、特性設計和功能設計提供了寶貴的輸入信息。

作為具有專業知識的樣本群體而非大衆代表樣本，消費者小組特别适合參與短期快速調查。如果公司精心挑選一些富有創造精神的領先使用者，然後和他們進行密切合作，那麼公司可以期望得到更具創意的新産品構思。希佩爾教授的研究表明，很多重要的商業産品最初是由使用者提出的，甚至是完全由他們構想出的模型，而不是制造商想出來的。希佩爾教授還發現，這樣的産品通常易于被“領先使用者”開發出來的——這裡的領先使用者是指創新公司，組織或者走在市場潮流前面、需求遠遠超過普通使用者的個人。這種方法的關鍵在于追蹤這些領先使用者軌迹，很明顯這些人是少數的，處于産品生命周期的初期。

在互聯網領域，我們常見的消費者檢測組是“種子用戶”。在《種子用戶方法論》中作者給出種子用戶定義：種子用戶一般都具有開放冒險的精神、創新的意識，他們擁抱變化，積極嘗試新鮮産品或者事物，還能容忍新産品的不完美。種子用戶呈現一定的參與性，他們積極主動的向身邊的人推薦新産品、參與到新産品的叠代，幫助新産品變得更完善。種子用戶參與性中積極的向身邊的人來推薦和傳播新産品，比用戶參與到産品的研發或者是協助産品來做一些技術叠代和完善，來的要更為廣泛一些，畢竟推薦更為簡單些。

人種學法在營銷中主要用來形容人類文化學，包括對消費者進行實地調研或長時間觀察消費者行為。研究者在現場觀察客戶和所處環境，以獲得對他們的生活方式或文化環境的深刻理解，從而獲得有關客戶需求和問題的基本信息。人種學法研究者“與客戶同穿一條褲子”，從而真正了解新産品所應滿足的需求。

盡管人類文化學這類研究已經出現了幾十年，但是對于無法滿足的需求來說，人種學法是一種相對較新的方法。這種方法的優勢是公司可以獲得知識的深度。人種學市場研究有助于公司了解消費者的多個方面，包括文化趨勢、生活風格、态度以及社會環境如何影響他們對産品的選擇和使用等。與焦點小組方法不同，人種學通過各種技術途徑來描繪消費者的完整畫面，并呈現出産品和服務是如何融入日常生活的。人種學方法的運用方式分為在現場和在家中。

l 在現場。在消費者應用産品或服務的地方進行調查，比如在餐館、商店、辦公室甚至在汽車裡。進行實地研究能夠讓研究者在客戶的行動過程中進行采訪與觀察，有機會根據需要随時提問，了解客戶真正看重的東西，可以識别出無法明确表達的需求，這些隐性需求是創造全新産品的基礎。

l 在家中。與現場環境類似，隻不過限制在家庭環境。可以邀請一位或多為家庭成員參加，持續時間通常好幾個小時。研究者沉浸在家庭環境中，通過觀察、提問和傾聽獲得對消費者的趨勢、反應和問題的了解。消費者可能會提到問題的解決方案或服務中的兩難問題。在家庭環境中進行調查有助于了解如何改進産品，需要哪些新的産品類型，變化中的需求如何影響使用，回答者如“使用方式符合預期嗎？”在使用産品時遇到了那些麻煩？等問題。

人種學研究也有它的劣勢：花費的時間比較長，特别是當研究者想要調查目标市場中衆多的受訪者時；依賴研究者對觀察到的内容的解讀；缺乏統計信度的依賴等。受此劣勢影響，雖然它不是很普及，但是這種方達有效性非常高，排名第一。

社交媒體是互聯網互動的首要載體之一，如微信、微博、知乎、脈脈等大型社交平台每個月都活躍着上億用戶，為市場調研提供了與客戶進行互動的媒介。由于社交媒體能大量聚集用戶信息、也能搜集用戶對某件事或某種體驗的反饋，使它成為用戶調研的絕佳工具，特别是适用于關于普通人的、日常内容的調查。

社交媒體是收集關于“人們正在做什麼”和“正在想什麼”的信息的絕佳途徑，個人或是企業均可使用。通過社交媒體可以與現有的和潛在的市場之間直接的，即時的聯系，甚至與與某類特定的客戶建立聯系，有機會與忠誠的“支持者”或“領先用戶”互動，完成産品設計的持續測試，提出使産品更易于接受的産品改進，持續開發創意，為産品設計過程輸入信息。

世界範圍的多數大型公司運用社交媒體進行營銷和産品管理。比如，小米用足了粉絲營銷的優點，利用微博、微信、QQ空間、QQ部落和百度貼吧等建立與用戶的交流平台，提升粉絲的歸屬感與認同感。活躍在全國各地的米粉是推動小米公司發展的重要力量。小米手機在研發與生産、營銷、售後服務中充分的發揮了粉絲的作用，充分尊重粉絲的意見反饋，和粉絲交朋友，發揮粉絲營銷的重大作用。MIUI作為小米手機的核心産品，在與用戶的溝通過程中，小米手機不僅将用戶視為産品的使用者，而且更将粉絲視為MIUI傳播的中心，在MIUI的團隊看來，粉絲的意見就是下一個改進的方向。在部分重要功能的改進上，小米手機的工程師們會在論壇上發起一系列的功能問卷調查來征詢用戶的意見。小米粉絲經濟的核心是“和用戶交朋友”。小米手機等産品靠口碑傳播，大部分購買小米産品的用戶，都是被朋友推薦過來的。當用戶在使用産品的過程中遇到問題，第一時間就會找到推薦他們購買小米産品的朋友。這些米粉朋友在這個時候就會充當客服的作用，大部分的使用問題經過資深米粉，都可以得到有效解決。

圖3-10 MIUI社交媒體應用生态

依靠可快捷方便地直達目标客戶的屬性，社交媒體是産品開發中一個極佳的市場研究工具。但需要注意的是，互聯網用戶受偏見的影響極大，除非管理得當，否則很難做到聚集于某個問題，而且無法保證結果具有真實的統計置信度。

内容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性産品（MVP）方法與實踐》專著，作者：長乘，曆任兩家世界500強企業産品專家/三節課特聘講師/，圖書已經在各大電商網站上市，對MVP及産品全生命周期管理有興趣的朋友千萬不要錯過哦！

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