文/李光鬥

近來，中國許多城市的商業街，開始掀起一場浩浩蕩蕩的“統一店招”整改運動。“整齊劃一”的店招不但沒有赢得贊美，反而惹來議論紛紛。

整改後的店招并沒有讓人感覺耳目一新，反而是“畫面太美，我不敢看”。不知整改部門是不是受了“極簡風”的影響，所有被整改的店招，無一例外的都是一片“大一統”：統一底色、統一尺寸、統一字體、統一字号。

統一店招讓廣大吃瓜網友哭笑不得，紛紛吐槽：“逛街如上墳，購物如奔喪，從前走過街道，感受到一片靈魂，現在走過街道，感受到一片靈牌。”設計師怒了：“都統一了還設計個啥？飯碗都沒了”。消費者懵了：“晚上想買牙刷，結果沒看清字，進了眼鏡店”。就連店家也難受得想哭：“所有店招都一模一樣，從此我的店鋪被淹沒在了茫茫人海”。

整改沒有錯，錯就錯在了“統一”。

店招的形式各異、多種多樣是曆史發展的結果。早在東周時期，店家就挂出了用來招徕顧客的酒旗，後來旗子上增加了文字，形狀也在不斷改變，這才慢慢出現了差異化，形成了不同的“品牌”。描繪北宋時期市井生活的《清明上河圖》中，也畫有不同店鋪形式各異的招牌。

店招自古以來就是商家形象的靈魂，也是其凸顯個性、招攬顧客的重要手段。現實生活中，如果賣早點的和賣文具的是相鄰商家，他們是不可能使用相同風格的招牌的。遠在美國的唐人街，近在北京的王府井，沿街商戶的店招無不是橫豎交錯、色彩缤紛、字體各異，顯示出一派繁華美景。要求商家“統一店招”，就像要求市民都穿一樣顔色的衣服、留一個樣式的發型，那樣豈不是很奇怪？

在市場經濟環境中，商業競争已經從産品競争、營銷競争過渡到了品牌競争。店招作為商家宣傳品牌的重要載體，本身就具有獨特性，其圖案、文字等元素都應與其他品牌區别開來，這樣才能實現充分競争，有效激發市場活力。“統一店招”的做法，與市場主體的品牌訴求産生了沖突，在一定程度上幹擾了商家的正常經營。

一家奶茶店在“統一店招”後的遭遇就很說明問題。據店主介紹，他們是一個奶茶品牌的連鎖加盟店，店鋪有統一的招牌，且比較有特色，生意一直都很不錯，每天能有3000-5000元左右的收入。自此統一了店招以後，奶茶店的辨識度瞬間消失，顧客不仔細觀察都很難發現這裡是賣奶茶的，店裡的銷售額直線下降了近一半。

統一店招也不符合城市美的需求。日前，中央美術學院的院長範迪安參加央視《開講啦》節目，被觀衆問到該怎樣看待千篇一律的美時，這位在美學領域深耕多年的老院長回答道：“千篇一律就不叫美，現在出現的千篇一律的追求，肯定是一種誤區。”

範院長認為美其實是創造力的一種體現，而審美的本質就是對于創新能力的喚起，很多有創造力的科學家，其實也是美學家。比如500多年前的達·芬奇，他既是一位發明家，也是一位畫家。而獲得了諾貝爾物理學獎的楊振甯和李政道也特别重視藝術與科學的結合，他們會通過培養審美的感受來增加對科學發明和發現的能力。

城市裡千篇一律的店招不但體現不出整座城市的美感，更喪失了發現美的能力，統一店招實際上是在綁架審美和消磨藝術。

五彩斑斓的市井霓虹燈招牌催生了美國關注都市文化的波普藝術；高樓大廈裡科技感十足的招牌讓人們理解了“賽博朋克”之美；日本的街頭，冷淡而又精緻的招牌給無數攝影師提供了靈感；而在香港，太多的街景之所以被好萊塢采用，正是因為在那片擁擠不堪、密密麻麻的的店招裡，有一個活生生的城市。

“參差百态，乃是幸福本源”。作為城市規劃的一部分，店鋪招牌的改造很有必要，但是采用這種簡單粗暴的統一店招，其實是對國民審美以及城市街頭美感的一種毀滅性打擊！

去年熱播的綜藝節目《國家寶藏》，刷新了公衆們對雍正和乾隆兩位皇帝審美水平的認知。雍正的審美業界公認，他走的是淡雅隽永的風格，雍正時期的文物在淡雅大氣中透露了中華文化的精髓。反觀他的兒子乾隆的審美水平，則跟他老子形成了180度的反差。

清乾隆瓷母瓶，也叫各色釉大瓶

乾隆年間的瓷母瓶，上面居然密密麻麻地堆砌了17種不同樣式、色彩的圖案和花紋，工藝水平是很高，但是整個瓶子卻顯得不倫不類，給人一種東北大花襖的感覺。以至于有人調侃：“這瓶子就像把LV、Prada、Gucci等大牌一股腦穿在身上，錢是沒少花，然而土掉渣。”

雍正皇帝倘若在天有靈，一定會氣炸，大罵乾隆：“你這農家樂審美到底是繼承的誰？還是不是我兒子了？”但是還好他沒生到現代，不然當看到了現代城市裡統一店招的農家樂般審美水準，還真要被氣瘋！

（部分圖片來自網絡，版權歸原作者所有）

本文作者李光鬥：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競争力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業•李光鬥品牌營銷機構創始人。

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