記者 | 韋香惠

編輯 | 昝慧昉

最近，南京新街口金鷹廣場出現了一家維維豆奶x頤和園手作飲品店。

據品牌招商總監孫棟向界面新聞介紹，該店是維維豆奶與頤和園聯名創辦的快閃店，從今年9月25日開始營業，10月底将會搬入金鷹廣場内部以直營店的模式繼續經營。該店也将成為品牌在全國的首家形象旗艦店。

從目前開業的快閃店看，頤和園的相關元素主要體現在品牌、門店外觀設計和飲品包裝上。據維維豆奶公衆号的相關介紹，快閃店外立面上，用不同大小不同密度的沖孔方式描繪了頤和園的代表建築十七孔橋、畫廊等。

産品方面，維維豆奶跟頤和園的聯名手作飲品店主打豆乳系列，包括豆乳茶和豆乳冰淇淋。此外還有鮮果茶、冰淇淋奶昔、谷物養生奶茶等時下現制茶飲店流行的産品類型，單價在9-28元。

孫棟告訴界面新聞，新創立的手作飲品店整體打造的是國潮概念。第一批招商從9月25日開始、10月底截止。目前已簽約86家加盟店，門店選址集中在江浙地區。第二期招商将從明年2月份開始。此外，公司計劃年前在無錫、上海、南京、徐州和蘇州開出20家直營門店，年後還會向華北布局。

維維豆奶x頤和園手作飲品店的加盟成本不低。據孫棟透露，加盟店鋪類型分為歡樂店和開懷店。其中，歡樂店是面積15-30平方米左右的檔口店，整體投入在24萬元左右；開懷店是面積稍大的門店，在35-50平方米，整體投入在35萬元左右。

江蘇維維新流運營管理有限公司是該飲品店的運營方。天眼查APP顯示，該公司注冊地點在無錫，營業時間從2021年7月開始。維維食品飲料股份有限公司是其股東之一，但未披露認繳金額和股份占比。

孫棟稱，維維豆奶布局茶飲店是希望借此提高00後、10後對維維豆奶品牌的認知度。再結合品牌方想打造的國潮概念，也就不難理解維維豆奶為何要選擇頤和園為合作方了。

實際上，跨界聯名已成為品牌最為常見的一種營銷套路。各種噱頭十足的聯名，本質上是将消費者對品牌雙方原有的認知進行打破重組，借助社交媒體的話題傳播，驅動年輕消費群體的獵奇心理，為品牌帶來流量和曝光，并獲取新客。

需要注意的是，随着跨界營銷的操作越來越常規化，也讓不少消費者感到“審美疲勞”。把兩個品牌的logo擺在一起、線下快閃活動、用IP授權設計新的包裝，或者出一波手機殼、帆布袋等簡單周邊……這類聯名往往由品牌和設計部門主導，執行起來也相對簡單，試圖用更輕量的方式在社交網絡獲得關注。但事實上，消費者可能很難對這類聯名産生長久的記憶，因為本質上來說，它不觸及茶飲品牌最核心的産品——換一個或許沒什麼不同，而産品本身才是最好的營銷。

回到維維豆奶x頤和園手作飲品店的産品上，它主打的豆乳系列産品迎合了當下植物基飲品興起的熱潮，也能滿足部分乳糖不耐受消費人群的需求，但這部分群體相對而言依然是較為小衆的部分，還有相當一部分消費者對豆乳特有的味道并不接受。因此，相對市場上大多數的新式茶飲店，維維豆奶x頤和園手作飲品店的受衆面來的要窄一些。

在當下競争激烈的茶飲賽道上，維維豆奶要面對的挑戰還不止于此。

一方面，奈雪與喜茶已經強勢占領年輕消費市場，在品牌影響力、産品創新能力等方面已經形成成熟的運作體系，相比之下維維豆奶作為後來者的優勢并不明顯。 另一方面，維維豆奶x頤和園手作飲品店以三四線城市為主要拓展方向，這正是蜜雪冰城、茶百道等品牌的強勢戰場。從産品定價和品牌知名度方面，它也不占優勢。

同樣作為食品飲料界的知名企業，娃哈哈跨界殺入新式茶飲市場後的表現，也不免令外界擔憂維維豆奶飲品店未來的前景。

2020年7月，娃哈哈奶茶在廣州開出了全國首個直營店。門店大部分飲品的原料來自娃哈哈的自有産品AD鈣奶、乳酸鈣奶等，在此基礎上添加水果、抹茶、芝士等食材制作而成，價位在12元至22元之間，主打飲品包括AD芒芒波波冰、草莓乳酸鈣奶等。

據娃哈哈奶茶招商工作人員向界面新聞介紹，在廣州這家直營店開業前，已開出了約370家加盟門店，主要位于浙江、江蘇一帶。按招商手冊的規劃，未來5年内，娃哈哈奶茶将以廣東為主的華南地區為發展前線，在全國布局1萬家門店。

不過娃哈哈奶茶的操盤者是廣東冠華健康産業有限公司與娃哈哈商業股份有限公司（以下簡稱“娃哈哈商業”）合資成立的廣州娃哈哈健康飲品有限公司。該合資公司負責娃哈哈奶茶加盟的事務，廣東冠華和娃哈哈商業的股權占比分别為75%和25%。廣州直營店開業儀式上，娃哈哈集團董事長宗慶後親自為之站台。

但眼下，娃哈哈奶茶的衆多加盟商正在娃哈哈杭州總部抗議維權。

娃哈哈的加盟商馬偉告訴界面新聞，加盟商普遍看中的是娃哈哈的品牌效應，他從去年6月份在無錫投入70多萬元加盟娃哈哈奶茶的加盟店，到目前也沒有回本。近日，他與其它大約40名加盟商正在杭州向娃哈哈公司進行維權。其中他所知道的損失最高的是一位來自南京的加盟商，一共投了7家店鋪，5家已經關閉，損失金額達500多萬元。

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