本文根據神策數據證券基金行業全國數據分析組負責人楊甯《線上線下一體化營銷助力财富管理轉型》的主題演講整理，從新背景、新方案和新階段三大維度展開。

一、新背景：數字化轉型深水區，營銷方式全面升級

目前，證券行業的發展已經進入以通道交易向産品轉型的階段，并為金融機構帶來了全新的挑戰。從 2013 年至今，随着金融科技戰略布局，各家金融機構紛紛參與到了數字化轉型浪潮，開始意識到數據的價值，擁抱互聯網，着手構建數字化運營的基礎能力，實現了數字化運營從 0 到 1。如下圖所示：

數字化探索期：2012 年以前，股票交易大多來自于線下，以網點交易為主，展業通常依賴網點以及網點周邊環境，難以實現遠程業務的發展。

數字化啟動期：2012-2013 年，監管逐漸放松，推動着技術與業務的結合，遠程展業陸續出現，經常會看到證券人員帶着電腦到客戶現場為客戶開戶，這是相對比較累贅的方式，此時可以稱作“非完全的在線開戶”。

數字化成長期：2015-2017 年，完全在線開戶流行起來後，大大拓寬了展業半徑與服務半徑，純線上服務正式開始。同時，中國證券登記結算公司（簡稱“中登”）取消一人一戶的限制後，進一步推動了線上客戶交流與服務場景的發展。但相較于面對面溝通，通過軟件平台實現的線上服務導緻金融機構對客戶感知遲緩且抽象，因此大數據平台的需求變得愈發強烈。

當金融機構對數字化的需求層級越來越高，是否有對應的指标體系建設就顯得尤為重要。比如客戶活躍時間段的場景建設，客戶打開 App 後的浏覽模塊的建設等。把客戶的指标體系抽象出來，就會形成一個更貼近于業務的标簽體系。

舉個例子，我們通常會通過問卷調研洞察客戶的風險承受能力，但這個數據是否準确、具有真正的意義呢？當客戶股票虧損 15% 時，是否符合客戶的預期？如果不符合，那麼在出現 15% 虧損時客戶會出現風險承受的偏移，從而導緻客戶在這個狀态下産生巨大的壓力，此時就需要我們及時采取行動。但并不是所有客戶對風險的承受能力都是一緻的，這就要求我們擁有标簽建設能力，将不同客戶的風險承受能力抽象出來，形成單體客戶标簽，并将依賴于行動、依賴于業務抽象出來的标簽整合出來，完成更符合實際的客戶标簽及更完整的标簽體系的建立。

數字化成熟期：2018 年以來，整個運營平台的建設呈現“金字塔”結構，從基礎的數據采集到數據分析與抽象，進而形成輔助決策的觀點，将其與客戶相關聯并借助運營場景進行串聯，便可以形成依賴于數字洞察的運營平台。

與此同時，我們會發現，整個行業的客戶增量越來越少，客戶活躍時間越來越長。從中登數據可以看出，客戶每日新開戶數量持續下降，增速也明顯趨緩，這意味着資本市場的“活水”越來越少，對存量客戶的挖掘和洞察越來越重要，優先級也越來越高。

第二，實時的計算能力。能否将客戶在微信、小程序、App 等場景中的多次浏覽行為串聯打通，幫助業務人員及時獲得營銷線索。

不容忽視的是，産品銷售難以完全通過線上完成。比如我們賣一款 FOF，或者做私募的銷售，或者某個客戶需要購買 50 萬的金融産品或權益，是很難完全通過線上所展示的信息就能夠進行決策并下單的，這就要求我們對線下團隊有更高的要求，一方面是人員的數量要求，另一方面是人員的整體素質要求。所以近幾年我們可以看到，無論是招聘平台還是協會，投顧人員的數量在持續增加，這也和我們存量客戶經營和财富管理轉型進入加速期的現狀相匹配。

如下圖所示，金融機構新經營模式下的營銷服務痛點有四：信息建設融合低，服務效率沖突，營銷信息不對稱，組織協同待完善。

二、新方案：線上線下一體化營銷服務

基于以上痛點，神策數據提出了線上線下一體化營銷服務新方案，主要包括兩方面，一是技術的升級，二是業務的升級。接下來為大家詳細介紹。

（一）技術的升級

第一，歸因分析。客戶下單後，能否對這筆訂單做歸因分析，如何将用戶的搜索以及搜索的前序行為串聯起來，以此來豐富我們對客戶的認知、對行為的認知、對結果的認知。這就是全域數據采集。

第二，實時的計算能力。能否将客戶在微信、小程序、App 等場景中的多次浏覽行為串聯打通，幫助業務人員及時獲得營銷線索。

（二）業務的升級

業務升級是指組織系統的建設，能夠将線上線下打通，讓每一個營銷人員都能夠及時、準确、全面地獲取完整數據。

前些年，每家金融機構都在使用 CRM 系統，在搭建 CRM 系統的同時也會搭建标簽畫像系統、MOT 系統等，但據我了解，很少有哪一家金融機構能夠将采集的數據推演出的商機或者觀點，準确、及時地傳遞給一線營銷人員，也就是說數據建設與營銷管理是脫節的。就好比踢足球時，中後場球員和前場球員沒有形成很好的關聯，會帶來組織效能、組織價值的浪費，也不利于業務的開展和客戶服務。

第二，自動化發送特定群二維碼，實現可追蹤的群客戶邀約，精準營銷計劃告别盲目群發。

1、數據流優化

當金融機構将全域數據與周邊數據，包括 PC 數據、App 數據等進行連接打通，便可以形成數據中台。基于該數據中台對客戶進行行為分析時，能夠有效驅動線上數據賦能線下，線下數據助力線上歸因，從而實現營銷一體化和客戶服務一體化。

2、信息流優化

直播是當前企業的常見營銷場景，但對于很多企業來說，對數據的感知通常僅停留在多少人參與了直播、多少人參與了抽獎等，并沒有把直播的數據與客戶标簽畫像進行關聯，進而導緻直播數據缺乏數據化、結構化，無法有效沉澱直播數據。因此，如果在一場直播中，能夠将沉澱下來的數據好好地加以利用，便可以幫助企業完成全觸點、全域數據感知與沉澱，進而完成信息流優化。

與此同時，微信生态也是當下企業引流和進行客戶服務的重要場景，如何利用好公衆号等微信生态内的營銷工具，幫助客戶完成轉化與展業是我們服務企業的重要價值體現。

針對企業微信的批量化信息觸達，其營銷服務流程的優化主要有兩點：

第一，顧問可以根據客戶需求進行用戶分群，通過企微進行 1v1 批量觸達，提升員工服務效率，實現用戶差異化溝通，提升用戶體驗；

第二，自動化發送特定群二維碼，實現可追蹤的群客戶邀約，精準營銷計劃告别盲目群發。

3、營銷服務優化

金融機構營銷服務優化方案為線上線下一體化服務，關鍵要點包括：營銷計劃、目标客群、營銷場景、内容、觸達方式和效果監測。

在營銷服務場景化的過程中，通常會基于八大平台展開，具體包括：活動管理平台的活動策劃；用戶畫像平台的活動客篩；産品管理平台的活動産品選擇；素材管理平台的活動素材設計，如廣告頁面設計、内容素材設計、話術文案設計等；權益管理平台的活動權利管理；渠道管理平台的活動推送，如短信、Push 觸達，App 廣告觸達等；數據分析平台對活動轉化效果的分析；策略管理平台的活動複盤。

4、過程管理優化

總部賦能投顧，強化管理體系建設。基于營銷相關性，讓原來通過純經驗或純感知的方式變得可量化可追蹤，從而形成營銷服務管理體系建設。

另外，通過産品洞察、客戶洞察和員工洞察，我們通常可以找到每一個客戶和投顧之間的價值點，比如某個客戶針對某金融産品浏覽了三次，那麼我們基本上可以判定客戶對該産品有較高興趣，此時便可以依據總部标準流程将商機推送給投顧，同時也可以将營銷素材（包括 H5 、URL 等）推送給投顧輔助營銷觸達。

基于以上四方面優化，金融機構能夠對存量客戶進行大規模的個性化服務，在客戶全生命周期内完成營銷觸點采集與及時的服務響應，從而實現全天候的客戶服務。

三、新階段：營銷方式逐層躍遷

金融機構營銷将會進入全新的階段。

基礎階段：金融機構數字化營銷處于有數的階段，很多券商并沒有将全量數據采集并打通。

進階階段：随着數據豐富度增加，每個部分都會有專門的運營平台、數據平台，但很難形成聯動。

高階階段：金融機構能将線上線下數據關聯起來，形成統一的客戶認知，實現統一調度的運營平台來完整支持，讓客戶的服務營銷更加體系化和及時，從而完成恰當而精準的營銷服務，這是我們對未來的期待。

服務營銷更加體系化和及時，從而完成恰當而精準的營銷服務，這是我們對未來的期待。

，從而完成恰當而精準的營銷服務，這是我們對未來的期待。

服務營銷更加體系化和及時，從而完成恰當而精準的營銷服務，這是我們對未來的期待。

另外，神策數據與國泰君安證券近日聯合發布了國泰君安證券 & 神策數據：證券行業數字化财富管理 3A3R 指标體系，結合業内 TOP10 證券公司在數字化财富管理方向的前沿實踐，首次提出證券行業數字化财富管理 3A3R 指标體系。

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