2019年5月26日，得到App正式上線3周年。「得到」團隊通過16場主題演講，完整公開了從事知識服務3年來的工作心法。

得到App 總編室負責人宣明棟，分享了“傳說中最嚴格的得到品控”，并發布了《得到品控手冊》5.0版本。該手冊第一版亮相于2017年5月，凝結了得到團隊打造知識服務産品的心法和方法，并承諾會不斷疊代，免費開放給外界共享。

以下為演講全文。

大家好，我是宣明棟，在得到負責産品品控工作。你們看到的得到品控手冊，就是我所在的部門總編室牽頭，集合全公司之力完成的。

今天我的任務，是應我的同事委托，介紹得到的品控工作。江湖傳聞，得到的品控最嚴格，那麼我們究竟是怎麼做品控工作的?

我的答案就是一句話，得到的品控就是産品化。

什麼是産品化?産品化是個行業術語，對很多人來說很陌生。那我先從一個“虛假”廣告說起。這個虛假是帶引号的，隻是為了引起你的注意。

這實際上是一個優秀的廣告。它就是農夫山泉的一則著名的廣告語：“我們不生産水，我們是大自然的搬運工”。

為什麼說這條廣告語是虛假的呢?是因為這句話好像是說，農夫山泉沒有做任何事，隻是把水搬運過來而已。水，天然就存在的，确實不是農夫山泉生産的。但是問題是，如果僅僅是把水搬運過來，我們為什麼願意花錢來買農夫山泉呢?

農夫山泉其實做了四件事：

1、 知道哪裡的水源好，從什麼地方取水;

2、對水進行了淨化處理，保證了水的安全性。

3、把水封裝在不同規格的容器裡，有小瓶，有大桶，對應了消費者不同場景的需求。

4、分發網絡，通過超市和水站讓消費者就近可以買到。

農夫山泉做的這些事情，就是産品化，天然水的産品化。你想想，天然的水到處都是，但是你能喝嗎?你能用嗎?你能帶着一條小溪上火車嗎?!

你不能，你要喝到水必須依賴天然水的産品化。

重點來了!如果把純淨水這個關鍵詞改為“知識”，這個邏輯是不是成立?

人類積累了幾千年的存量知識，如同大自然中的水那樣，這裡有一點，那裡有一點，這裡的水幹淨一些，那裡的水渾濁一些。你如何得到有價值的知識呢?必須像農夫山泉那樣，把知識産品化。

産品化是什麼?産品化是對一個産品各個維度的設計、規定和執行。

理解了産品化，接下來是理解産品化和品控的關系。

什麼是品控?品控就是産品的品質控制。是用來保證産品達到質量的制度安排?

我在這裡再次要提到農夫山泉。我不是在做廣告，實際上我們也沒有收廣告費。我是請你注意一件重要的事，農夫山泉把産品化變成了品控。

水的品質有什麼特點?很難評估對不對?就算喝了有很多細菌的水，拉肚子都要4個小時以後。越是品質好的水，越是無色無味的。無色無味的水，怎麼評估它的品質?

農夫山泉用産品化解決這個了問題。封裝的不同規格、包裝的色調、淨化工藝、水源選擇等等，各個維度的産品規定，綜合起來達成了一個具備好品質的總目标。

品控，就是産品化的執行。

知識，和水太像了。如果你沒有能力，你就很難評估一個知識産品的好壞。如果你學習到有問題的知識呢?當時你也發現不了，一樣有時間滞後，當你遇到更好的知識，或者你去實踐，才能發現你學習到的知識是不是好的。

一句話，我們用品質思考，用産品化說話。用品質樹旗，用産品化走路。

所以，得到的品控就是産品化。

接下來的問題就是，得到的産品化具體怎麼做?

先說目标，再說方法。

得到的知識産品，設計要達成的總目标是什麼?

這個總目标三年前就公開了，寫在第一版《品控手冊》裡，至今沒有改變，我原文念一遍：

為用戶提供單位時間價值最大化的學習解決方案，以回應當前時間高度碎片化、跨界學習成為必須、終身學習缺乏解決方案的挑戰。

得到的知識産品，都是為了實現這個總目标。

目标确定了，具體怎麼做呢?具體的做法是執行一個七維模型。這七個維度是什麼呢?産品規格、課程定位、應用場景、問題意識、内容完備、自然語言和紅線标準。

我從七個維度裡各取了第一個字，合起來就是一句詩，或者是一句咒語：産課應問内自紅。如果你願意，可以這樣記憶：“生産課程應該問内容是不是自己就能紅”。

産課應問内自紅。下面一一來解釋。

第一個是産品規格。

産品規格是确定一節課的時長是多少。得到規定，每一講的時長都在12分鐘以内。不管你是什麼類型的課程，什麼難度的知識，一律執行這個規定。

實際工作中确實有特殊情況，那麼出現特殊情況怎麼辦?可以申請延長。延長3分鐘以内需要總編室批準。延長3分鐘以上，5分鐘以内要CEO批準。延長5分鐘以上，要董事會批準。

讓董事會批準，是個玩笑，是羅胖脫不花用這種幽默的方式表示這個規則的嚴肅性。

為什麼要堅持這個規則?背後的本質是用戶的時間和精力管理。不管内容是什麼，用戶一旦開始學習，那麼對這一次的學習需要付出的時間和精力要有準确的預期。

第二個是課程定位。

課程定位表面是選題，确定什麼内容可以生産。背後的本質是回答得到的課程是為什麼人服務的。得到産品是為誰服務的?是為終身學習者服務的。

什麼是終身學習者?是那些已經完成了學制教育，出于疊代、興趣、成長等等需求持續學習的一群人。他們已經具備了一定的知識體系，形成了比較穩定的三觀，同時他們的職場生活緊張忙碌，對學習效率和性價比非常敏感。

人群特征清楚了，他們的需求特征是什麼呢?

大緻說來，他們對新認知的獲取比較渴望，對新技能的掌握比較急迫，對自我成長的速度比較期待，對陌生事物的好奇心比較強烈。

因此，在課程設置上，必須滿足終身學習者的需求。每一門課需要邊界清晰，主題明确，符合用戶的心理賬戶設置和價值獲得預期。

第三個是應用場景。

應用場景是設定得到産品是在什麼環境下被使用的。答案很清楚，是讓用戶可以利用通勤時段、運動時段、家務時段等等碎片化時間進行學習。這個設計是适應用戶時間高度碎片化的現實。讓過去沒有意義的時間可以變得有意義。

因此，得到産品設計為以音頻為主，圖文為輔。用傳播學的語言，得到産品是一個聲音媒介。

當我們強制自己不能使用視覺通道，例如ppt、闆書、示意圖、圖像資料等等，我們還能不能把事情說清楚?

當你不能展示圖片，你還能不能講清楚基因的結構?當你一個公式都不能用，你還能不能說明白概率的計算方法?當你不能使用視頻演示，你還能不能表達出一個算法的巧妙之處?

我負責任地告訴大家，得到系的老師都做到了，而且做得很好。

多說一句，得到也不是沒有視頻類課程，但即使是視頻産品，我們也要求這個産品用戶可以關掉視頻隻聽音頻。這樣，按照聲音媒介的規律生産所有知識産品，是得到的一個全局性要求。

第四個是問題意識。

問題意識是設定每一節課的内容組織模式。學習有點反人性，怎麼能讓用戶一旦開始學習，就被内容吸引，不斷地學下去?

答案是解決内容叙述的動力問題，問題意識是課程内容展開的核心動力。

舉了一個例子，說你怎麼介紹宣宣?說身份、職位、經曆、業績等等，這些元素都似乎有用，但是都不能讓你了解我，更不能讓你對我有印象。那什麼是好的解決方案?脫不花說，你可以回答一個問題：宣宣的花名為什麼是“杠始天尊”?

我這個花名“杠始天尊”就是脫不花給我起的，顯然是模仿道教的“原始天尊”說法，說我特别愛擡杠。

這一下讓聽衆有了興趣，你也就知道怎麼組織我的素材了，你可以說我隻穿始祖鳥的故事，再說我馴化抖音的故事，最後說我在開題會上跟老師吵架的故事，你就對我有印象了。

組織一組知識點，是不是隻存在一個問題意識?當然不是。用不同問題意識組織起來，都是成立的。但是有水平高低的問題。一些問題意識，就比另一些問題意識，要高級、深刻、有洞察、有魅力。這正是展現品質的地方。

告訴大家一個大秘密。江湖傳聞，得到總是在虐老師，總跟老師“磨稿子”，那在磨什麼?是磨他們的知識嗎?當然不是，每一個老師都是各自知識領域的大專家，怎麼可能磨知識。那到底在磨什麼?今天告訴你答案，就是在磨更好的問題意識。

第五點是内容完備。

内容完備是指，在課程的整體設計上，對涉及的知識主題要有完備性的交付。對一個知識主題，要求展示這個主題的體系和精髓，不能是幾個知識點，知識點之間沒有聯系。所以，内容完備要解決的是講述布局的問題，也就是課與課之間的關系問題。

舉個例子說明一下。

唐詩是一個大的知識主題，全唐詩就收錄了近五萬首。如何才能完備性地展示這個知識主題呢?

清代的《唐詩三百首》是一個好榜樣。每一個唐詩的品類都有涉及。古詩樂府，七言五言，每一類都有代表作。怪不得成為中國流傳最廣的詩詞選集。

不過品類不是唯一的建構完備性的方法。得到出品的熊逸老師的《唐詩50講》，是按唐詩主題組織的，一共11個單元，第一單元是登高，最後一個單元是快意。這也是一種内容完備。

還可以有别的方法。比如，用數據挖掘，看看唐詩的高頻中心詞是什麼。把唐詩看成一個網絡，每首詩是一個節點，高頻中心詞是連接最多唐詩的那些詞彙。我沒有真的去跑這個數據，這裡做一個思想實驗。假如結果是這樣的，一共有7個高頻中心詞，風月思酒花夢愁。這七個詞連接了90%的唐詩。那麼用風月思酒花夢愁做結構，分七個部分讨論唐詩，也是一種内容完備。

說到這裡，你就明白了，内容完備不是必須遵守現有的學科通用分類，而是建立一個觀察知識主題的視角。

學科通用分類是一個視角，但不是唯一的視角。不使用通用分類，使用一個新視角做結構，往往使得我們對知識的理解有了新的認識、對知識的處理有了新的方法、對知識的意義有了新的闡發，因此也就具備了高品質。

第六點是自然語言。

“自然語言”這個詞是羅胖的原創，說的是講述知識應該用什麼語言風格。

我來舉幾個例子。先說一個段子：

一個書呆子來到鄉下，看見一隻豬在拱白菜，于是他要叫人來制止這件事。但是這位書呆子既不認識豬，也不認識白菜，于是高聲叫道：快來人啊，動物吃植物了!

你看，“動物吃植物”就不是自然語言，讓聽衆無法理解他具體指的是什麼。

你别覺得這是個段子，一具體到知識生産，很多人都會犯這個“動物吃植物”的錯誤。看下面這三句話：

1、食物攝取方式和身體質量指數之間存在正相關關系。

2、身體質量指數是食物攝取方式的函數。

3、食物攝取量根據一種單調遞增關系預測了身體質量指數的水平。

是不是很難理解?你沒有經過學術訓練，就很難理解作者要說什麼意思。其實，這三句話都可以這樣說：吃得越多，變得越胖。

重要的是，“吃得越多，變得越胖。”這個表達，你聽得懂，但是并沒有損害原意，并沒有扭曲知識。

是真佛隻說家常話。用平實的語言講清楚深刻的道理，既是得到的要求，也是得到的品質。

第七點是紅線标準。

紅線标準，就是内容必須符合法律法規。這是底線标準，絕不能觸犯。除了政策紅線，還包括知識産權、文字和語音規範，還有我們倡導的主流價值觀和堅持建設性的态度。

我舉一個例子。有一位作者的初稿是，人生有三大任務，第一項任務就是學好英語。但是這麼表達，觸犯紅線了。

問題在哪裡呢?問題在“學好英語”。隻說英語就表達出英語第一甚至唯一這個偏見。注意，這裡我們不是讨論人生的任務應該是什麼，而是讨論作者的意圖怎麼表達才是合規的。作者的本意是表達是一種開放的心态，如同歌德說的那樣，你要隻懂一種語言，那你就實際上不懂語言。如果是這樣，為什麼一定要學英語呢?法語、日語、西班牙語，都可以啊。

所以，正确的表達是，人生有三大任務，第一項任務就是學好一門外語。

我們對内容審核的理解，遠遠不是一張負面清單，而是包含了我們對品質的最高追求。

七個維度說完了，總結一下，得到的知識産品化，就是要做到一句詩，産課應問内自紅。

這句詩的真正含義是，産品規格确定了知識容量、課程定位确定了講述對象、應用場景确定了聲音媒介、問題意識确定了叙述模式、内容完備确定了知識圖譜、自然語言确定了語言風格，紅線标準确定了合法合規。

但求品控有信用，産課應問内自紅。得到的内容品控，至此可以完整向各位交付。

接下來，我們要回答一個問題，為什麼得到這麼重視品控?

答案是四個字，安身立命。

最後，我還要說兩件大事。第一件事是我們的《品控手冊》最新版已經完成，我們最新的品控經驗都已經固化在這一新版本當中了。在得到app中輸入“品控手冊”，即可免費下載，并對我們進行監督。

第二件大事更大了，我是得到公司年齡最大的員工，今年54歲。但是我趕上了百歲人生的時代紅利，借此學習羅胖，學習何帆老師，他們一個說要做20年跨年演講，一個說要30年觀察中國正在發生的曆史。但我比他們厲害多了，比他們倆加起來還厲害，我的願望是每年都來發布最新版的《品控手冊》，要連發66年。

好，我代表公司的同事，正式發布《得到品控手冊5.0》。

現在開始，你可以在得到App裡搜索“品控手冊”，就可以免費領取。請你領取，然後監督我們。 謝謝大家。（李國偉）

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